广告创意的文化性因素

徐 蔚

摘要:产品如果被赋予特殊的文化内涵与精神气质,就不再单纯是一件产品,它除了拥有天然的使用价值,能够满足消费者的物质需求,还能满足消费者的精神生活需要。所以广告创意的文化性就显得尤为重要,成为现代广告人孜孜以求的目标。广告人在创意表现中应该立足于本土文化,借用强势文化,并注重全球化背景下文化的“东情西韵”,才能提升广告的创意力,扩大广告的影响力。

关键词:广告 创意 文化

法国人推销香水时提出了一个极富哲理意味的口号:“我们不卖香水,我们卖文化。”“一流企业卖文化,二流企业卖品牌,三流企业卖产品”,在产品极大丰富,供远远大于求的时代,“文化”成为焦点。法国著名符号学家罗兰?巴尔特更是一针见血地指出:“是文化在促成销售。”因为产品如果被赋予特殊的文化内涵与精神气质,就不再单纯是一件产品,它除了拥有天然的使用价值,能够满足消费者的物质需求,还能满足消费者的精神生活需要。现代社会市场竞争日趋激烈,产品同质化越来越严重,产品与产品之间具有完全可替代性。所以仅是低层次满足不了消费者,应该千方百计地为人们提供实用的、情感的、心理的等多方面享受。现代企业十分重视产品的文化附加值,致力于把使用价值、审美价值和文化价值相结合,从而实现产品的多重价值与人性化特色。要实现这个特色,离不开广告宣传。麦当劳始终围绕:我们不是餐饮业,我们是娱乐业;可口可乐大力推销:我们卖的不是商品,我们卖的是一种文化,是一种美国精神……文化是一种感受,一种生活方式,消费这种生活方式就是消费这种文化,享受一份韵味,一种品味,甚至身份。所以广告创意的文化性就显得尤为重要,成为现代广告人孜孜以求的目标。

现代广告人如何运用文化宣传产品?个人觉得要从以下几个方面考虑。

一、立足于本土文化

本土文化的意蕴可言传意会,消费者会带着本土文化的经验积淀去解读广告传达的文化价值。所以同登上黄山之巅,中国人想到的可能是李白的诗,而德国人想到的可能是贝多芬的交响乐。中国是一个崇尚玉的国家,我国的玉文化已有好几千年,比如华夏银行标识的外形使用的红山文化典型玉器——华夏远古第一龙,标识的内形采用信用卡(电脑芯片)造型,代表现代银行电子化趋向,内外形浑然天成,以古钱币为形,将传统与现代、东方与西方融为一体。但不懂这样玉文化的外国人,他难于在文化上产生共鸣,只会做一个标识物欣赏,这就是文化带来的理解上的差异。

法国文化史家H?A?丹纳认为文化发展在于三大要素:种族、环境、时代。作为文化家族成员的广告文化也必然并且肯定受这三种文化制约,广告的商业趋利目的明显,不如此,广告在其目标消费者群中就缺乏普适性。

1.广告创意中的民族文化

民族文化,即是一民族在长期的社会实践中创造出来的有别于其他民族的物质文明与精神文明。它积淀了一个民族自诞生以来所有的东西,可以说熔铸在每一个民族成员的血液里,造就每一个民族成员都具有的与生俱来的民族归属感,成为一个民族内部各成员之间的情感纽带。因而博大精深的民族文化是现代广告取之不尽、用之不竭的资源,广告中显现民族文化意蕴,传递具有潜在共性的信息加以刺激,能积极调动消费者的内在文化认同,共鸣将是深刻的,产品就能达到有效传播。

这则竹叶青茶叶的平面系列广告,前三幅以中国传统水墨画竹、梅、古琴,配合意味深长的词语“秀色可餐”“暗香浮动”“余味悠远”等文案,产品的文化品位的诉求,淋漓尽致地表达出来,调动了中国消费者的文化底蕴,让人浮想、回味、品鉴,产生强烈的文化上的认同,从而接受产品。

广告中民族文化的运用,能有效地在民族内部产生共鸣,产生亲切感,减淡产品带来的商业气息。日本丰田汽车进军中国市场的广告语“车到山前必有路,有路必有丰田车”,既放射出汉文化的灿烂光芒,又表现出丰田的品质和自信,据说它是日本电通广告公司的翻译八木章先生翻阅了许多中国成语词典才得来的。国际名牌尚且如此重视利用文化因素来满足目标消费者,国内品牌就更不应该放弃这民族文化的宝藏。中国的民族性在艺术上表现为两方面,有保守、消极的一面,也有平和博大、深沉含蓄、朴素超脱的一面。我们要取其精华去其糟柏,进行有选择地继承和运用。

2.广告创意中的地域文化

地域文化是一个区域的人们,在特定的地理生态环境下,创造出来并适宜这种生态环境特点的物质文明与精神文明,古话就有“十里不同风,百里不同俗”之说,文化地域性差异是明显存在的。广告的终极目的是向它的目标消费者群卖出商品,所以如果其目标市场有鲜明的地方文化特色,那针对性的文化元素的运用,显而易见能拉近与目标消费者的距离,产生亲切感。比如电影《功夫》在中国内地、香港地区及日本上映时就使用了三个不同版本的海报,在内地的版本是男主角被压在了大大的“功夫”两个字底下;香港地区的版本是,周星驰被吊在一根长长的绳子上,宛如刚刚被拷打完毕,表情也是惊恐异常,非常“无厘头”;而日本的版本则是把男主角扮演成了铁臂阿童木的模样……在这里广告的目的就是让不同地域、不同文化背景的人群对同一事物都有预料的好感,所以准确针对地域文化差异选择宣传内容,显得十分重要。

鲜明的地域特色文化也可激发起其他地域消费人群的向往心理,达到行销商品的目的。这方面最突出的是旅游广告,它一般都是以鲜明的地方特色吸引众多旅游者的眼球,因为旅游要的就是不一样的景色、不一样的风情、不一样的文化、不一样的体会……

3.广告创意中的时代文化

时代文化是历史上一定时期的人们,创造与张扬的、表现这一时期特征的物质文明与精神文明。广告是人类消费活动的产物,而人类的消费活动、消费方式与水准都取决于当前时代的物质文明与精神文明程度。所以,鲜明的时代性文化必然要注意反映到广告中,才能跟上时代脉搏,甚至引领时代风尚。

“动感地带”就是研究了15至23岁之间的年轻人,他们容易受外界尤其是流行文化的影响,紧跟潮流,凡事重感觉,崇尚个性,思维活跃,从而确定了以打造“年轻人的通讯自治区”为己任,倾力营造“时尚、好玩、探索”的品牌魅力空间。追求独立、叛逆、自主的个性,体现前卫、流行、新潮、另类的“我的地盘,听我的”的广告语,再加上周杰伦的代言形象,淋漓尽致地阐释了品牌极富时代特色的文化内涵。

二、借用强势文化

强势文化具有入侵性,这是不可否认的事实。现代广告也是一种独特的文化现象,它是扎根于西方文化传统土壤而生长出来的果实,而且如今中国广告人,大多是读着各种国外著作,接受国外艺术理论教育,看着国外的获奖广告成长起来的,被其同化的可能性当然不言而喻。就全球来说,美国作为强势文化的代表,它的思想理念价值观影响着很多国家。可口可乐大力宣传:我们卖的不是商品,我们卖的是一种文化,是一种美国精神,以至二战后的欧洲人,尤其是年轻人,十分热衷美国货,以一杯可口可乐、一份麦当劳来向往美国人的生活。伴随着中国的开放和与世界接轨,由于不同文化间的传播交流日益频繁而不可避免地出现西风东渐,附加于商品之上的西方文化必然影响到我们的社会生活,中国传统价值观念在今天受到了很多西方价值观念的影响甚至是冲击与挑战。利用强势的西方文化推销商品,是一种显而易见的取巧方法,浅层次的运用,常常是利用国人崇洋的心理宣传美式时尚、欧洲风情等等,深层次的运用,比如上面提到的动感地带,很显然与国内广告大部分强调群体的共性观念的主张有差别,反映的是年轻一代以自我为中心的文化,强调个体的独立和主体作用,重个性的张扬。这原是西方主流人群的文化价值观念,改革开放以后,国内年轻人已经接受了这样的思想,所以针对15至23岁之间的年轻人,如此的广告宣传有着鲜明的文化内涵,迎合了目标消费者的内心需求。

三、全球化背景下的“东情西韵”

经济全球化使产品在理论上可以行销世界各地,而文化理解上的差异是必然的,如何克服行销上文化带来的障碍,尽量避免造成对广告理解的冲突?注重人类共同情感、表现上“东情西韵”就成了畅行各地的名片。

同为一个星球上的人,在情感上有着共同的喜怒哀乐,在理想上存在普世的价值,共性的因素在广告中加以运用,能够激发不同文化人的共鸣。2008年北京奥运会展现了万张五大洲孩子的笑脸,那个瞬间,全世界都为之感动,因为全球共同希望我们人类有一个美好的未来,我们的世界有一个美好的未来。

另外,“越是民族的,越是世界的。”这句话被艺术界作为信条信奉着、实践着,广告领域也是如此。例如,北京2008年申奥标志,因其体现了国际奥林匹克精神与中国传统文化的完美结合而深得世人的喜爱,成为了文化交融、“东情西韵”的成功典范。造型既形似华夏传统的民间工艺品“中国结”,又形似一个充满动感的太极推手人,又是一个变型的奥运五环,充满美感,和谐生动,让世界与之产生共鸣。

四、结语

著名广告人大卫?奥格威说:“广告的唯一正当的功能就是销售,而不是以艺术去娱乐大众,也不是以美学的天赋去给人留下深刻的印象,广告主要功能就是以各种方式说服大众去购买商品。”面对大众消费者,广告大部分是俗文化的运用,广告在现代信息社会影响力巨大,但它不可能完全承担起文化教化的作用,它主要是迎合大众,这就像2009春节晚会小沈阳的火爆,普通百姓大多喜欢这样的表现形式,曲高和寡是少数人的市场,不适合卖大众商品,所以广告俗文化的广泛运用,这是其商业利益决定的。但是,美国历史学家戴维?兰德斯早在《国家的穷与富》一书中指出:“如果经济发展给了我们什么启示,那就是文化乃举足轻重的因素。”广告大师诺曼?道格拉斯说:“从广告上可以看出一个国家的理想。”所以广告文化的水平,能够反映一个民族文化的创意水平,不可忽视。

(作者单位:江苏省镇江高等专科学校艺术设计系)

参考文献:

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[5]臧勇.广告创意中的文化“干扰”.艺术与设计.2008年第12期.