董事会里的营销战

陈禹安

“定位之父”阿尔·里斯告诉我们：营销战并非肇始于市场一线，而是公司董事会中的管理派和营销派之争。事实上，董事会纷争的结果在很大程度上决定着企业的生与死。

如果把营销比作一场战争，那么，战场在哪里?

很多人都会不假思索地回答：在市场。这当然没错。但是，和特劳特共享“定位之父”盛誉的阿尔·里斯却给出了一个出乎我们意料的答案——营销战肇始于公司内部的董事会上!然后才蔓延到市场上。

里斯用他惯用的“对立二分法”将公司内部分成泾渭分明的管理派和营销派。这种划分虽略显夸张，但却有助于清晰地界定和分析问题。

管理派用左半脑思考，属于理性分析派。营销派用右半脑思考，属于感性直觉派。管理派和营销派最根本的区别在于：管理派重事实，而营销派重认知。

事实是客观存在的，但对同一事实的认知却往往因每个人“主观心智”的不同而大相径庭。从人类大脑科学的研究成果来看，重认知的营销派可能更贴近事实。但可惜的是，并非所有人都“认知”到这一点。

露杰(Rougie)是法国著名的肥肝(包括鹅肝和鸭肝)品牌。进入中国市场后，露杰在华精心挑选了气候、土壤条件适宜的农场，生产出的肥肝在品质上和法国原产的几乎没有任何区别。但是，原来对露杰推崇备至的老客户——北京布鲁宫法餐厅的主厨却根本不相信在中国本土生产的肥肝能够和原产于法国的产品相提并论。

为了使该主厨信服，露杰寄给他两份分别产自法国和中国的肥肝供其比较。烹调之后，主厨无法品尝出两者在味道上有任何差别。在事实面前，布鲁宫法餐厅接受了产于中国本土的露杰肥肝。

这则故事非常生动地说明了事实和认知之间的区别与联系。在董事会中，同样存在认识与事实的偏离。而且更为致命的是，尽管真理往往掌握在营销派手中，但权力却通常掌握在管理派手中。

管理派的领军人物是企业的“太佬”，拥有最终的决定权。所以，董事会营销战的胜利者往往是管理派。

自从1972年，里斯和特劳特首次提出“定位”理论以来，该理论已经经历了30多年的检验。期间，“定位”理论成了营销领域的“工业标准”，被誉为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。2008年，美国《广告时代》评选了“全球十大顶尖商业大师”。里斯本人作为营销战略领域唯一的入选者，与管理学之父德鲁克、GE前CEO杰克·韦尔奇等人一起赫然在列。

毋庸置疑，里斯是营销派的扛鼎人物，是市场认可的胜利者。但就是这样一位被实践证明了其正确性和预见性的大师，当他以第三方智囊的身份出现在很多大公司的董事会上的时候，却往往不可思议地成为董事会营销战的失败者。

但是，董事会里的胜利者，却往往是市场的失败者。

DEC的CEO肯·奥尔森没有听从里斯的建议，“抢在IBM之前推出世界上第一台个人电脑”，最终错失成为全球第一大PC生产商的机会。

手机的发明者是摩托罗拉，但今天的手机业霸主却是诺基亚。

凯迪拉克曾经是汽车王国的王者。但是，奔驰却在售价更高的情况下，销量超过了凯迪拉克。

1999年，柯达曾被英国的国际品牌集团列为全球第16大品牌，品牌价值高达148亿美元，但此后，柯达的排名和品牌价值一路下滑，到了2008年，柯达已经榜上无名。

雪佛兰旗下拥有7款轿车和9款卡车，但当消费者被问及“雪佛兰是什么”的时候，很多人迟疑半天才会说“是一部美国轿车，或是卡车?”

……

残骸累累，血迹斑斑!

诸如此类的失败，大多源自于营销派在董事会上的失败。但是，遗憾的是，管理派的CEO却往往不能发现并正视真正的败因，而把失败归结为执行不力。就连久负盛名的《财富》杂志也认为“有90％的机构都没有把很好的战略执行好”。

真相绝非如此。真正的败因在于管理派领导者陷入了思维模式的误区。“尸横遍野”的营销战场已经成为里斯的“智慧之源”，他徜徉其中，细致检视，认真思考，总结出了管理派和营销派之间关于营销认知的25个重要区别，即管理派的“25个重大误区”，写成了这本发人深省的《董事会里的战争》。

赢得市场营销战的胜利，是“营销派”的终极梦想。但是，对于营销派来说，要想在市场上取得胜利，必须先赢得董事会营销战。而要想在董事会里的战争中获胜，有两个办法。

一是用管理派的思维方式和表达方式来包装自己的营销主张，正如里斯所说：“营销派应该用分析工具来支持全面的观点，用事实、数据、市场份额和其他资料把直观的想法表述给一个逻辑思维者。”

二是把感性的力量发挥到极致。

彼得·古柏是电影界的大腕，曾先后担任哥伦比亚电影公司总裁、索尼电影公司主席兼CEO等职，推出过很多部有影响力的大片。当他自己成立公司，并希望说服华纳的CEO特里·塞梅尔能够投资他的影片<雾锁危情>时，却遇到了困难。因为在特里·塞梅尔看来，这简直是一部没人愿意拍的影片：一个女人为了一只大猩猩离开了爱人。大猩猩死了，她也死了。果然，塞梅尔拒绝遭“耗资太大，地点太远。而且谁会去影院看一部关于大猩猩的片子呢?”

古柏过往的成功(资历、声望)并不能说服塞梅尔。于是，古柏就在塞梅尔的办公室地板上躺了下来，活像一只大猩猩。

结果怎么样?胜利者当然是古柏。他后来总结道：“让别人为你干活的秘密武器就是从情感上打动他们。这比什么事实、数据或幻灯片更有效。”

古柏的观点和里斯不谋而合。但要让这种观点深入人心，广为接受(特别是持管理派思维的人士)，仍然任重而道远。毕竟，管理派和认知派之间横亘着一条不容易逾越的鸿沟：

管理派重事实，营销派重认知；

管理派关注产品，营销派关注品牌；

管理派力求首先进入市场，营销派力求首先进入心智；

管理派依靠常理，营销派依靠营销直觉；

……

管理派和营销派在思维方式上的这些重大分歧，决定了董事会上空必然是硝烟弥漫。但是，营销派没有退路，别无选择。

战争还在继续，前进吧，营销战士们!