电视直销难逃“欺诈门”

王德明

[热点综述]

2009年2月14日，针对电视直销片存在的5个问题，广东省工商局对全省地级以上市30个主要电视频道进行集中检查，结果发现虚假违法电视直销广告占违法广告总数的61％。打开电视，商品电视直销广告总会扑面而来。电视直销、网上购物已经深入到我们生活的方方面面，对我们的消费观念产生深刻的影响。2008年2月22日，《光明日报》载文《手机电视直销几分可信?》：“世界还有光，你的手机就不断电。”“见过一部被大卡车也轧不坏，质量过硬的手机么?”“超长待机50天”……这些描述不是天方夜谭，而是国产手机的电视直销广告。2007年，以往属于美容、减肥、增高等医疗的电视购物时段，被“永不断电的手机”、“不怕车轧的金钢手机”、“永不丢失的手机”、“会说话的手机”等手机宣传代替。通过电视直销广告，一些原本名不见经传的国产手机创造了百万台的销售奇迹。人们形成了一个错觉，国产手机功能最多，质量最好。手机电视直销，到底有多少可信?因此，电视直销不仅被用来宣传产品的质量和功能，扩大产品的销售量，更能够检验一个企业的信誉和形象，拷问诚信与良知。

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早在90年代初，传统的电视直销节目因产品的新颖、功能的神奇令无数受众心旌动摇，进而敛财无数。然而电视直销以尽欺瞒渲染之能事，攫急功近利之暴利，最终在消费者的唾弃声中落得个灰头土脸狼狈相。虽然饱受争议的电视购物在诚信危机面前举步维艰，但国际行业巨头仍寄予中国零售业巨大的潜在市场，凭借成熟的运营模式，裹挟巨资逆流而上，促使新型电视购物频道应运而生。近年来，由于明星代言广告虚假宣传而引发的风波屡见不鲜，由他们代言的产品也逐渐延伸到各种消费领域。郭德纲代言的“藏秘排油”减肥茶被指为问题产品；文清代言“眼保姆”，因涉嫌欺骗和误导消费者，被国家工商总局曝光；曾志伟代言增高鞋，而据调查，曾志伟的增高鞋电视直销广告可谓一语惊人：“穿上亮龙增高鞋，我一下增高了7厘米。”但人们只发现他更胖了，从未发现他长高了。值得注意的是，当下明星代言的广告越来越假，消费者颇有微辞，不仅道义上受到了谴责，而且频频遭人诟病，失去了广大观众的信任。三鹿奶粉导致多例婴幼儿肾结石病例，引起全社会关注，而产品的代言人邓婕也在第一时间成为网友的搜索关键词，甚至有不少网友认为名人代言广告应该对此事件负责。早前郭德纲、文清等都有过类似代言“事故产品”的事件发生，这一次邓婕代言劣质奶粉再次被这个话题推到风头浪尖。而倪萍、薛佳凝、花儿乐队也被曝曾为三鹿的牛奶产品做过代言。

[热点设问]

一、有人说，去年是国产手机的“电视直销年”。去年销量排在前面的国产手机多采用了电视直销的方式作为赢得市场、突出重围的武器。试结合上述材料，运用《经济生活》有关知识分析手机电视直销的优势。

分析首先，将手机卖场搬到电视上，可以避开卖场中的价格对比、功能对比、品牌对比，相对形成一个“屏蔽环境”。因此，通过电视购物可以避开传统手机销售渠道中，的品牌强敌，实行“错位营销”，在买方市场中创造卖方市场，使一些国产手机品牌短期内销量大幅度上升。其次，狂轰滥炸式的广告宣传，随后跟进的电话导购，迅速锁定顾客，缩短渠道链条，降低销售成本，同时也降低了销售价格，获得竞争中的价格优势，扩大市场占有率。再次，电视直销通过“集中火力”砸广告费，对国产手机是一种很好的品牌推广模式，更具杀伤力。与日常手机品牌形象广告不同，长达5分钟的电视直销广告能将手机各种各样的功能讲解得很详细生动，电视直销充当了完美的促销员和讲解员的作用，对消费者进行应用功能上的启蒙，以此给销售终端带来的人气是其他广告无法替代的，短时间内就可以塑造企业和产品的品牌。

二、结合上述材料，运用所学的知识，从商品两个基本属性的角度为手机生产经营者应对激烈的市场竞争提出几点建议。

分析使用价值与价值是商品的两个基本属性，商品是使用价值与价值的统一体。首先，生产经营者要坚持以市场为导向，增加产品的科技含量，生产出适销对路的质量更高、质量更优的商品，以满足消费者的需要。使用价值是价值的物质承担者，企业良好的信誉和形象集中体现在产品和服务的质量上。其次，商品生产者要不断改进技术，改善经营管理，率先提高劳动生产率，使个别劳动时间低于社会必要劳动时间，获得更大的降价空间，‘取得竞争优势。

三、电视直销大都以夸大其词的广告修辞，华而不实的包装展示，出神入化的功效吹嘘使人们“跃跃欲试”。面对令人眼花缭乱的手机电视直销，试谈谈上述材料对消费者的警示。

分析消费者应当树立正确的消费观，树立求实消费心理，做理智的消费者，符合实际，讲究实惠；量入为出、适度消费；避免盲从、理性消费；勤俭节约、艰苦奋斗。同时，还应当树立维权意识和法律意识，切实维护自身的合法权益，维护社会主义市场经济秩序。

四、北京市海淀区消费者协会曾揭露手机电视直销广告的“五宗罪”，即价格之罪、抗摔抗压之罪、功能之罪、炒股之罪、待机时间之罪，并一一给予剖析、揭露。至此，电视直销国产手机的诚信危机达到了顶点，越吹越大的泡泡也到了爆裂的临界点。试从国家、企业及消费者个人的角度谈谈应对手机电视直销中失信行为的对策。

分析首先，国家要加强宏观调控。市场失信是市场缺陷的重要表现，加强国家的宏观调控是非常必要的。国家可以综合运用经济的法律的和必要的行政手段对经济进行调节与控制。诚实守信是现代市场经济正常运行必不可少的条件，要切实加强社会信用建设，大力建立健全社会信用体系，尤其要加快建立信用监督和失信惩戒制度。其次，企业经营者要遵守市场法律法规政策，遵守市场交易原则，树立企业良好的信誉和形象。再次，消费者要学法懂法知法守法，坚决与非法行为作斗争。

五、广州市消委会秘书长邓国平称，电视直销广告夸大和虚假的宣传多，消费者举证维权难。2007年146宗电视直销咨询投诉中，符合受理投诉条件的仅有23宗。试结合上述材料，从《经济生活》角度分析失信对于企业的危害性。

分析企业是以营利为目的而从事生产经营活动，向社会提供商品或服务的经济组织。企业要诚信经营，树立良好的信誉和企业形象，这是企业经营成败的重要因素。企业提供的商品和服务最终也要得到消费者的接受，商品的价值才会得到实现；否则，商品就卖不出去，营利的目的就无法得到实现。而失信经营必将导致企业丧失品牌，丧失消费者的信任，最终失去市场，使市场进入无序竞争境地。

六、试从政府职能的角度谈谈政府对经营者电视直销履行监管职责的要求。

分析对于企业经营者在生产经营活动中的失信行为，政府要依法履行管理职能，保护公民的生命安全及各种合法权益，保护国家、企业和个人的合法

财产不受侵犯，惩治生产经营的失信行为；组织社会主义经济建设的职能，进行经济调节、市场监管、社会管理和公共服务，以促进社会经济发展，提高生产力水平和人民生活水平，维护社会主义市场经济秩序；组织社会主义文化建设的职能，在全体人民中进行“有理想、有道德、有文化、有纪律”的教育，提高全民族的思想道德素质和科学文化素质，提高经营者的职业道德。政府要依法履行政府的职能。政府承担重要的职能，并不意味着政府包办一切。政府必须切实地履行自己的职能，把该管的事情真正管好，造福于人民。

七、请结合上述材料，从我国国体角度分析我国政府在应对电视直销中经营者失信行为的责任。

分析我国是人民民主专政的社会主义国家，本质是人民当家作主。政府是人民意旨的执行者和人民利益的捍卫者。我国政府要承担起对人民负责的原则，坚持为人民服务的宗旨。电视直销需要政府的规范，以维护人民群众财产，甚至生命安全。

八、电视直销不仅给国产手机厂商带来源源不断的收入，还有消费者的投诉、不满。大量的虚假宣传、功能误导、价格游戏、质量问题、售后问题，让国产手机集体陷入诚信危机。试从《文化生活》的角度分析电视直销丧失诚信对社会发展的危害性。

分析文化是经济和政治的反映。一定的文化由一定的经济、政治所决定，又反作用于一定的政治、经济，给予政治、经济以重大影响。先进的、健康的文化会促进社会的发展，落后的、腐朽的文化则会阻碍社会的发展。电视直销中出现坑害消费者利益的行为，是腐朽的、落后的文化作祟，如果任其发展，必将对社会经济发展产生危害，也不利于社会稳定以及和谐社会构建。

九、国产手机从诞生开始，就在国外品牌和黑手机的包围中夹缝生存。原因很简单：起步晚、起点低、技术专利受制于人。回顾中国的手机发展历程会发现，手机厂家一直在苦苦寻找避免与国际巨头“短兵相接”的突围之路。无论国产手机之间的“群狼之争”，还是与洋品牌的“狼狮之争”，最终依然是品牌与研发的竞争。要加强品牌塑造、技术攻关，需要相当长的时间。试分别从《经济生活》和《文化生活》角度为我国手机发展指出一条明路。

分析《经济生活》角度：依靠技术进步、科学管理等手段，掌握具有自主知识产权的核心技术，降低手机生产成本，提高手机科技含量，形成自己的竞争优势。《文化生活》角度：在经济发展中，科学技术的作用越来越突出。为推动经济建设，发展教育事业、培养各种高素质人才、提高劳动者素质发挥越来越重要的作用，文化生产力在现代化经济的总体格局中的作用越来越突出。优先发展教育和科技，为科技建设提供正确的方向保证、不竭的精神动力和强大的智力支持。

十、电视直销是把“双刃剑”。中国电子商会副秘书长陆刃波认为，对手机企业而言，电视直销能节省时间，大大缩短流通环节，降低成本。但是弊病也很明显，在法律缺位的情况下，夸大、虚假的广告宣传层出不穷。试运用《生活与哲学》的有关知识分析上述材料。

分析

矛盾即对立统一，任何事物都是一分为二的，这要求我们坚持用全面的观点看问题。电视直销是把“双刃剑”，表明电视直销有利有弊，对其积极因素要充分肯定，对其消极因素要坚决治理，使电视直销能够健康地发展。

十一、“待机王”、“商务王”、“游戏王”、“安全王”、“操盘王”，不怕摔、不怕水、不怕压、不怕丢、不怕偷、不怕没电……各种概念层出不穷，让人仿佛觉得，最先进的手机技术就在中国。试从哲学角度揭示其错误的实质。

分析物质决定意识，意识是物质的反映，要求主观符合客观，坚持一切从实际出发，实事求是。“待机王”、“商务王”、“游戏王”、“安全王”、“操盘王”，不怕摔、不怕水、不怕压、不怕丢、不怕偷、不怕没电……各种概念层出不穷，但都属于虚假的信息，不能正确反映我国手机技术发展的实际，违背了物质决定意识的原理，没有坚持一切从实际出发、实事求是的原则，是主观主义工作方法。

十二、“国产手机瞄准光电手机下功夫是一个很好的创意”，某管理咨询机构首席顾问刘步尘认为，“遗憾的是急于追求销量的快速提升而使用太虚假的广告语，不仅失信于消费者，还使一些未来的技术功能被提前透支。”试从实践与认识辩证关系的角度分析上述观点。

分析实践是认识的基础，实践决定认识。实践是认识发展的动力，实践的需要推动了认识的发展。发展光电手机是实践的需要，也具有可能性。但就当前的社会历史条件而言，光电手机的研制还需要一个过程。

当然，电视直销失信，作为大众传媒的电视台也难辞其咎。电视台在开通电视直销广告时，要对产品验证是否属实；国家要让电视台与虚假广告企业承担连带责任；消费者不仅要追究经营者失信造成的损失，也要追究电视台误导之责。