叶文智的旅游策划灵感与词典

闫　芬

黄永玉说：凤凰能够有今天，还是要感谢那个个子矮小、头发花白的叶文智先生。

采访中，叶文智说自己很喜欢阿拉法特，因为“阿拉法特很富有，但他却放弃了舒适的生活，而且不顾个人安危，很值得崇拜”。其实经过多年打拼，叶文智同样可以像其他策划人那样“退居二线”，做做投资，享受享受生活，但他说自己“一点都闲不住”，他享受做“旅游策划”的过程。

作为一个策划人，叶文智无疑是幸福的。这不仅在于他是一个策划人，更重要的是，他同时也是组织者和投资方，三位一体的身份使得他可以“海阔天空”地创新营销，可以不停地“做加法”，像“做艺术”一样做营销。

“打破常规”的事件营销

很多人是因为“为了你这座古城已等待了千年”认识并爱上了湘西凤凰的。而在叶文智“打破常规”的策划词典中，这句充满诗意的广告词只是一个开始。

1998年，叶文智开始涉足旅游行业。当时叶文智的公司接管张家界黄龙洞景区时，有一家保险公司来谈保险事宜，公司办公室主任说：“该上的保险我们全上了，除了洞里的石头。”叶文智听到此话一愣：“谁说洞里的石头不能上保险?”

那一年，他为黄龙洞的标志性景点“定海神针”在中国平安保险公司买下了保额为1亿元的巨额保险，在国内第一个为资源性资产投保。此举被国内外2700多家媒体报道，黄龙洞扬名海内外，至今还有外国游客到景区寻找这块1亿元的石头。

到了第二年，叶文智请来了俄罗斯空军，策划了一场别开生面的“张家界世界特技飞行大奖赛”。开赛前，叶文智发现苏30和苏27战机有双座机，他问工作人员能不能让中国人搭乘飞机，对方告诉他，战斗机不是客机，没有搭乘一般人的先例。

“我说别这么说，不都是坐的人嘛，为什么不可以呢?后来我们就找俄罗斯，找勇士队，找他们试飞院的院长商量，我们说，我们这个活动是中国·俄罗斯年的活动，为了体现中俄两国人民深厚的友谊，能不能让我国民众搭乘你们的战机?他说没问题，只是不能翻跟头，不加速就行。”回忆当时的情景，他兴奋地对《新营销》记者说。

今年5月，“国际乡村音乐周”在张家界开幕。叶文智说，这一次的灵感来自于围棋高手常昊。2003年，常昊在“棋行大地”活动中被曹薰铉击败，微微细雨中，音乐响起，常昊流下了眼泪，这给了叶文智极大震撼——“见惯风浪的世界冠军，竟然会被音乐击中，可见音乐的力量之大。”

在和音乐家谭盾的接触中，“国际乡村音乐周”的策划案最终成形。“中国每年游客数量超过280万人的景点，全部是人文景点。张家界过去纯粹以风景取胜，现在必须加入人文内涵，这就是音乐。”叶文智告诉《新营销》记者，他已经在国内注册了“国际乡村音乐周／节／会”商标，他描绘着自己心中的蓝图——“乡村音乐节，今年我可能在云南做，明年我移师江西婺源，任何策划追求的都是差异性，做别人没有做过的。”

在今年的“国际乡村音乐周”上，叶文智还打造了一个“卡通市长”赵小明，为张家界赢得了近800万条网络搜索。“我的灵感来自电视节目《快乐驿站》，明星变成卡通人物还挺受欢迎的。赵小明市长懂音乐、舞蹈，做过潜水员，连批示文件都是一手好毛笔字，最关键的是他是张家界的市长，非常适合代言。只是没人敢把市长这么包装罢了。”

“在产品营销和市场行销的过程中，我们无力打常规战，我们就打核战争，我们的核武器就是—一创新事件营销。”叶文智说。

为凤凰制作“文化名片”

然而，在众多经典策划案中，叶文智最津津乐道的还是从2003年开始每两年一届的“棋行大地、天下凤凰”世界围棋巅峰对决。

世界围棋巅峰对决举办地凤凰位于湘西，被新西兰著名作家路易·艾黎称赞为“中国最美丽的小城”，这里孕育了熊希龄、陈寅恪、沈从文、黄永玉等文化大家，然而多年来却一直与贫困相伴，农村的人均年收入只有千把块钱。但湘西的地域文化、古城的历史风韵，以及秀丽的自然风光和浓郁的民族风情，是凤凰独特的旅游资源，大力开发旅游无疑是凤凰发展经济的最佳道路。

叶文智不是凤凰人，但是他与凤凰，他说是“命中注定的缘分”。当时摆在他面前的，是如何让世人更快地知道凤凰，让更多的游客来到凤凰。

叶文智有着自己的想法。他认为，文化是旅游的根和魂，旅游是文化的形和体。文化因子渗透在现代旅游的各个方面，旅游者旅游的过程就是一个体验文化、欣赏文化、感受文化的过程。只有赋予凤凰独一无二的文化内涵，才能让古城凤凰吸引海内外众多游客。因此，世界围棋巅峰对决作为打响凤凰古城品牌的“核武器”应运而生。

“我们要把这项比赛办成一个精品赛事，就像巴黎·达喀尔汽车拉力赛、环法自行车赛、NBA一样，将这项比赛办成凤凰的一张名片。”

叶文智说：“中国围棋过去习惯于等赞助，比赛也办得大同小异，我们想变被动为主动，量身定做，打造一个名牌赛事。做比赛不仅仅是做比赛，而是做文化。做其他活动，不会给后人留下什么，但这项比赛文化含量最高、可持续性最强，给后人留下的东西也最多。南方长城上的大棋盘和棋手的手模、塑像等，都将成为凤凰的一大文化遗产。”

2005年，叶文智策划了“棋行大地、天下凤凰”南方长城世界围棋巅峰对决。而两年一度的“棋行大地、天下凤凰”活动，把中华民族的围棋、武术、建筑、评书文化自然而然地结合在一起，“大地为盘、武童为子”，来自六大杯赛的围棋冠军到南方长城一局定乾坤。

2003年，凤凰的旅游收入为1.5亿元，门票收入为1800万元。2008年，凤凰的旅游收入猛增至19亿元，门票收入上升至1.29亿元。

叶文智“买”下凤凰时，文化泰斗黄永玉是有意见的，凤凰是他的故乡，故乡怎么能卖呢?但是通过近几年的努力，不管怎样，人来了，凤凰热闹了，老百姓富裕了。去年11月，在湘西举办的文化名人研讨会上，黄老爷子发言说：凤凰能够有今天，还是要感谢那个个子矮小、头发花白的叶文智先生。

文化营销就是配置、转化各种资源

当然，让叶文智声名远播的策划，绝不只是“点子”那么简单。

“在策划中，细节非常重要。再好的策划，在实施的过程中有偏差的话，就达不到预期的效果。你会看到在我们做的活动中，一直没有‘做减法，一直在‘做加法。我们的乐队可以在北京请，但是我们坚持从韩国请，就是为了在细节中营造与众不同的氛围。”叶文智一直强调细节的重要性。

在生活中，叶文智爱好广泛，他喜欢飞行，喜欢跳伞，喜欢玩很多别人不玩的东西。他说：“一个策划师其实就是一个优秀的资源配置师，要善于利用和转化各种资源，这样别人不敢想的你敢想，才能变成现实。”

“产品营销有它常规的套路，我们说白酒无好坏，价格见高低。从食品、药品、保健品，包括工业产品，包括空调、汽车，每个行业都有常规的模式。恰巧我们旅游业没有。在策划中，我们要把众多文化元素重新排列组合，让它产生聚合效应，释放出来。所以像我们这种方式，可借鉴的相对来说比较少。因为凤凰古城和丽江古城，文化背景和文化元素是不一样的。不光要对这些文化元素熟悉、了解，更要巧妙地地应用。”谈及“凤凰”的“可复制性”，叶文智说。

而回头看看叶文智的诸多策划，很多活动都是持续性地坚持在做。“如果不持续做，影响力就会随风飘散，慢慢地人们会淡忘它。无论是世界杯足球赛，还是奥运会，如果不是持续地办下来，就不会有今天的影响力。这个东西肯定是越老越值钱。”

无论是俄罗斯空军“穿越天门”，还是世界围棋冠军“棋行天下”，由于是“敢为人先”，叶文智面临的问题比一般的策划要多得多。“这时你就要想办法战胜困难，克服困难。如果这个时候你一气馁、一妥协，不干了，离成功只有一步之遥的时候，你退缩了，前功尽弃了，你就无法成功。”

“所以在景区、景点方面，我们始终不做旅行社，不做酒店，只做旅游景区、景点开发。到目前为止，这也是中国旅游业公认的，在旅游景区、景点产权制度改革方面，也就是所有权和经营权分离方面，我们做得非常成功。我们在这条路上的探索，创造了一种全新的盈利模式，探索出了一种对资源更好的保护模式。”

“如果你走进凤凰，你看到我们和那么多老百姓走在一起共同创造和分享财富的时候，别人问我为什么快乐，我当然很快乐，因为环境的利益、百姓的利益和政府的利益在策划中是高度统一的。而只有这样，我们才能走得长远。”叶文智说，他喜欢让别人跟着自己一起乐，这才是真正让他发自内心感到喜悦的事情。