中国有那么奢侈吗

李　颖

虽然各奢侈品品牌的营销策略和力度有所不同，但相同的是奢侈品在中国的入门价在降低已是不争的事实——只是有的品牌愿意承认，有的品牌却讳莫如深，低调处理。

最近Lv降价的新闻成为各大网站时尚版的头条新闻，路易·威登这个号称不打折，只涨价的奢侈品第一品牌从服装到皮具都在原有价格的基础上下调了2％～7％。与此同时，其他一线奢侈品品牌也纷纷推出折扣活动和低价新品。高傲的奢侈品公主们是不是在金融危机中熬不住了，想放下身段吸引更多的消费者呢?

《新营销》记者来到一家Lv专卖店，这里的商品没有显眼的价格牌，也没有促销提示。当记者问及Lv皮具中经典提包sPEEDY30的价格时，销售人员说：“这个现在卖5600元，原来是5800元。”

询了一遍价，记者发现LV专卖店所有的包都调低了价格，幅度在200元至500元之间。比如，Lv最受欢迎的中号Neverfull从6000元下调为5600元。对于调价的理由，销售人员说：“因为金融危机，汇率有调整，我们是跟着汇率走。”

除了Lv，salvatore Ferragamo、FENDI等品牌，有的调低了2009年新货的零售价，有的刮起了打折风。例如，FENDI的销售人员说：“FENDI经典手提包原价为18880元，现在价格为16800元，降了2000元。”而salvatore Ferragamo销售人员说：“我们打折扣，像这些包都打五折，鞋也是。原价12200元的鞋子，打完折为6000多元。”

另外，记者还发现，除了调低价格和打折外，很多奢侈品牌还推出了平价新品。在Prada专卖店，记者表明要看价格最低的包时，销售人员推荐了他们新近推出的尼龙包，售价为4000多元。Gucci的门槛降得更低，其销售人员说：“刚出的新款小熊玩偶包，2900多元你就能带回家。”

看来虽然各奢侈品品牌的营销策略和力度有所不同，但相同的是奢侈品在中国的入门价在降低已是不争的事实——只是有的品牌愿意承认，有的品牌却讳莫如深，低调处理。在谈及降价与金融危机的关系时，FENDI的销售人员说：“我们跟着欧元走，欧元的汇率降了，所以我们的商品价格也下降。但是买FENDI的东西可以放心，我们不会像别的品牌那样差距特别大。”

各大奢侈品品牌都用汇率调整、欧元贬值来解释商品调低价格，但理由显然不够充分。从今年2月份1比8.5左右的欧元对人民币汇率，到7月25日接近1比9.7的汇率，欧元其实是在升值，但各大奢侈品品牌并没有把价格涨回去，而是继续采取低价策略。

对于奢侈品普遍降价现象，WGSN大中华区业务总监陈颂文断言：“这一信号预示着西方消费者的信心受到了经济衰退的影响。”

降价背后是新的扩张

“奢侈品降价背后的原因在于经济危机。全球性奢侈品降价是厂家为了保持市场份额、保持品牌生存，而在中国奢侈品降价，则是厂家为了保持高增长率、抢夺市场份额。”大正市场研究有限公司市场总监傅彦如是分析。

“全球顶级奢侈品品牌发现只有中国才是最有潜力、增长率最高的奢侈品市场，各大品牌在欧美市场表现不佳的情况下，全力争取亚洲特别是中国内地的市场份额，而降价正是它们抢夺市场份额的市场策略之一。但是中国人对奢侈品的态度并不成熟，客户群体不稳定，因此，对奢侈品品牌来说，目前在中国的策略不是用小众定位、低调定位维持品牌价值，而是要略微降价、开更多的店来扩大市场份额，先培养自己的品牌消费群体。”傅彦解释说。

而中央财经大学金融学院教授李宪铎认为：“奢侈品品牌主要是找个说法，其实汇率并不是主要因素，重要的是次级贷的影响，影响了白领，影响了奢侈品原来的消费客户。”高端市场客户缩水，奢侈品品牌开始向中端市场倾斜，降价以及推出低门槛的新产品就是它们吸引和培养中端客户群体的措施之一。世界奢侈品协会中国首席代表欧阳坤说：“奢侈品希望把自己的门槛降低，将自己针对的人群或者消费范围适当扩大，降价以后，比如刚毕业的大学生白领，比如此前对奢侈品梦寐以求的心理消费者，可能会触及奢侈品。”

在金融危机背景下，国际奢侈品市场上悲观情绪蔓延。据悉，今年一季度，欧洲四大奢侈品集团公布的业绩全都大幅下滑，拥有LV品牌的PPR集团，以及CD、圣罗兰等品牌，营业额下降了5％～10％。与此相反，包括中国在内的新兴市场却生机勃勃，今年一季度，中国境内的奢侈品消费依然保持了15％～25％的增长。据奢侈品协会最近公布的报告，截至今年1月底，中国奢侈品消费以86亿美元、市场占有率25％，首次超过美国，位居日本之后，成为世界第二大奢侈品消费国。

各大奢侈品品牌显然看到了中国市场的巨大潜力，为争取更大的市场份额，今年以来，它们展开了新一轮的拓展和扩张。陈颂文说：“在中国，二级城市的奢侈品消费力量强大，显示了其潜力，其中杭州有17家意大利奢侈品品牌进驻，成都有11家，相比于北京的74家及上海的59家，它们的增长率惊人。”

“把中国内地放到世界背景中，其实国际潮流始终在影响中国社会。中国和世界的奢侈品消费走势，是两条曲线，一个从低往高攀升，一个从高向下跌落，终于在21世纪有了交叉，对比来看，非常有意味。目前中国奢侈品市场的容量为50亿欧元左右(不包括台湾、香港和澳门)，过去几年的平均增长率为25％。中国在2014年或者2015年将会成为全球最大的奢侈品消费市场。”陈颂文说。

奢侈品消费过于盲从

对于中国奢侈品消费的爆发性增长，也许有人会惊讶地说：“中国有那么奢侈吗?”事实上，在奢侈品的购买群体中，除了高收入人群外，还有一些不具有充分消费能力的人也开始靠近奢侈品求购者行列，透支消费。”

上海市民张小姐今年25岁，在一家外企做会计，每月工资加奖金加在一起也就3000多元，但她却是一个不折不扣的奢侈品追求者，一个名牌包要花掉她两三个月的工资，但受到生活环境的影响，她宁肯省吃俭用也要用名牌包。问及为什么买名牌包，张小姐说：“觉得挺好看，也是身份的象征，我的很多同事都背LV、Gucci的包。”如此一来，张小姐只好在其他方面“节省一些”。

背LV包挤公交车，这样的情景在许多大城市的街头并不鲜见。欧阳坤说：“咱们中国的奢侈品消费可以称之为心理消费和面子消费。中国人消费奢侈品不一定认为它凭什么或者为什么这么贵，因为它很高端，牌子很大，那么用它会很有身份感，提高身份，所以会去购买。不像欧美国家消费者的心理，买这种东西是出于自己真正的需要。”

傅彦认为：“比较而言，西方消费者重视享乐体验，东方消费者更重视公共场合的象征意义。西方消费者，尤其是年轻消费

者，更加看重奢华品牌的历史和传统文化，而东方消费者更看重奢华品牌的社会地位认同感。中国奢侈品消费者总体上倾向于追逐大品牌，而不是看重个性化的设计风格或者独特的品牌理念。”

而陈颂文认为：“除了中国奢侈品消费者认为奢侈品代表社会地位、成功及品位外，中国礼尚往来的‘送礼文化也拉动了奢侈品的购买力，使得这个市场成为男性主导的市场，男性主要是出于商业目的购买奢侈品。”

大正市场研究有限公司通过研究发现，中国消费者对奢侈品品类的认知和实际消费方向比较有限，主要集中在传统的服饰、烟酒等方面，而对于休闲、生活方式等品类(如奢华旅游，奢华运动中的游艇出海／高尔夫／马术、高级房产、高级金融服务等)的认知和消费相对少得多。中国自己的“顶级”品牌和真正的“奢侈”品牌之间还有很大的差距。

世界奢侈品协会公布的调查结果中有一个数据特别引人关注：欧美国家奢侈品消费主力为40岁至70岁的中产阶层；而在中国，消费奢侈品的主力则是那些平均月收入为5000元至5万元、年龄在20岁至40岁的高学历人群。

谈及中国奢侈品消费人群的特征，傅彦指出：“中国奢侈品消费者主要来自于新富阶层，他们富的时间都不长，主要是从上个世纪80年代改革开放后富起来的，其中包括有政府背景的官商、民营企业家、风险投资捧出来的IT精英、当红艺人、金融弄潮儿、个人房产投资者和其他上流社会人士等，他们大多是在90年代社会完全开放后才了解和接触奢侈品的。由于中国老年人当年接受的教育是勤劳俭朴，所以目前中国奢侈品消费群体总体年龄要比西方发达国家低一些。”

对于中国奢侈品消费人群的结构变化，傅彦表示：“从人群结构来看，只要是短期内出现经济超速发展的国家(比如金砖四国)，势必会造就一大群拥有巨量财富的消费者，他们处于社会顶端，成为奢侈品的核心消费人群。随着中国经济快速发展，比如商业贸易、房地产、证券市场等，原来老老实实的‘中层群体的财富正在不断增加，他们越来越接近于奢侈品的目标消费人群。例如，越来越多的中产阶层人士拥有几瓶Dior香水、几条HERMES围巾，开着宝马3系四处游荡。因此，在中国，奢侈品消费群体变得越来越复杂了。”

“中国奢侈品消费者还需要很长的时间才能真正接受奢侈品消费观念，比如，奢侈品是个性化的、有内涵的、尊贵定制的，而不是立等可取的，也不是有钱就可以买到的。这一点只能随着知识教育水平的提高而提高。”傅彦说。