新闻标题呼唤文化品位

杨　威

[中图分类号]G212.2[文献标识码]A[文章编号]1009—2234(2009)04—0157—01

随着社会生活节奏的加快，人们在接受信息时也往往更加注重迅捷，于是有人提出新闻媒介传播正在进入“读题时代”——拿过报刊首先映入眼帘的是标题，如果标题引人入胜，则会吸引受众进一步去阅读新闻内容。新闻标题的“首因效应”在这里就显得愈发明显。

平心而论，一份报纸是否有张力，是否有品位，能否拟出让人过目不忘、出神入化的标题往往是一个重要的衡量标志。一位记者朋友说过这样一个例子，前几年，在报道改革开放中的泰来县的一则消息时，他拟的标题是《泰来县否极泰来》，多好的一个题目，简直是可遇而不可求，结果在见报时被换掉了。不知横刀将此好题斩落马下者是出于何种考虑，是怕县里的农民不知道“否极泰来”的语意?须知报纸也要担负起提升民众文化水准的重任。

法国新闻理论家贝尔纳·瓦耶纳在《当代新闻学》中说：“新闻工作者的职业也可以说是一半搞新闻，一半搞诱惑。”新闻的好坏还得看其吸引力的大小。当你的报纸标题都是寡淡乏味时，就很难吸引人们的注意了。新闻是要给大众看的，如果对受众缺乏吸引力，无法引起读者的阅读兴趣，那么报纸的传播价值和传播效果便等于零。一般来说，新闻标题应该简洁明快、具体形象、含义深刻、新颖独特，如果能在遣词造句上反复斟酌再三推敲，充分利用汉语独特的音韵美就更胜一筹了。

至今业界还在津津乐道一些报界老前辈们在标题拟定时的轶闻趣事。据说，抗战时期，物价飞涨，人民生活陷入了窘境，许多产品都在抽条缩水，连百姓吃的烧饼、油条都变小了、变细了。于是《新民晚报》的编辑程大千先生刊发了批评文章，并仿宋词佳句“流光容易把人抛，红了樱桃，绿了芭蕉”拟了标题：《物价容易把人抛，薄了烧饼，瘦了油条》，此文一出，立即引来好评如潮，令人拍案叫绝。同样是老报人的张友銮，他针对国民党反动派的腐败，在《新民报》上刊发了讽刺国民党生活腐化的新闻，拟了一则标题《前方吃紧后方紧吃》，勾勒出“前方战事吃紧、百姓日子吃紧，而后方仍然是官场上灯红酒绿，纸醉金迷，依然吃香喝辣，贪婪不已”的景象。前后对比映衬，吃紧与紧吃词序颠倒产生了极强的修辞效果，掷地有声，一针见血，这八个字也立即成了当时的流行语、警省句，在人民中间迅速流传。张友銮历任《世界报》、上海《立报》、南京《民生报》、《新民报》、《南京人报》的总编辑，文化修养极高，享有很高的声誉。即使是一则普通的气象新闻，他所拟的标题也别有趣味，据说有一次南京连日阴雨，张先生便顺手拈来《潇潇雨，犹未歇，说不定，落一月》这样风趣生动的标题，令许多人过目难忘。

这些标题之所以让人难忘，是因为许多都是利用古典诗词衍化而得的，这就要求编辑记者有较强的文化底蕴，有深厚的古典文学的积淀。

当年志愿军归国时，人民日报的标题是“车辚辚马萧萧凯歌贯云霄(引题)最可爱的人回来了(主题)”(1958年3月16日《人民日报》)。报纸编辑引用了杜甫的名篇《兵车行》首句“车辚辚，马萧萧”，短短几个字就勾画出中国人民志愿军威风凛凛自豪凯旋的情景，使人如闻其声，如临其境，感染力极强。

上个世纪80年代中期，《经济参考报》在邓小平等老一代领导人的关怀下胜利创刊，刊登了许多脍炙人口的好文章、好报道。一位重新获得政治生命的老报人也焕发了青春，使出浑身解数，全身心投入工作，经他编辑、点化，版面、标题也陡然生动了许多。有一篇报道北京鸟市的通讯，经这位老报人的重新编辑，题目改为《嘤其鸣矣，求其友声》，引用诗经的诗句，品位提升了许多，再配以插图，情文并茂，一时引来许多关注的目光。这位老编辑还参与了编辑部的一次重大策划：批评北京市的公厕。从选题、调研、撰稿、修改到最后见报，历时数月，最后定题为《访厕所》，大胆新颖，人物可访，厕所也能访?不仅如此，还标题套红，配以插图，一时间北京的厕所问题成为众矢之的。北京市委是拿着载有《访厕所》的报纸按图索骥，逐一落实解决问题的。之所以有如此的轰动效应，报道固然是重磅文章(被评为当年度的全国好新闻)，标题也起到了至关重要的作用。

标题制作时的古诗词引用不一定是原封不动的，有的稍作改动也别有新意。

当年在杭州西湖改造注入活水时，《光明日报》在报道时用了“问渠哪得清如许为有钱塘活水来(主题)，今日西湖一天可得活水十万吨(副题)”(1981年s月9日《光明日报》)的标题，将朱嘉《观书有感》中的最后一句做了改动，描绘出被注入活水之后的西湖的动人景致。

10年前，《钱江晓报》也有一则社会新闻十分引人瞩目“知否，知否，绿消红瘦(主题)连阴绵雨使杭州名花展上部分花卉受损(副题)"(1999年3月11日《钱江晓报》)。明眼人都知道这是仿用了李清照《如梦令》中的词句：“知否?知否?应是绿肥红瘦”。既切合消息的内容——花展上花卉受损，又将名花受损的可怜之态呈现于观众眼前。消息标题尽显灵动与巧妙。

这些脍炙人口的标题制作绝非一日之功，毋庸讳言，有些年轻的编辑记者文化功底远不如我们的前辈，加之社会浮躁，铜臭日浓，人们很难刹下心来仔细推敲标题的文化蕴含。但是想提升报纸的竞争力，又非得在提升文化品位上下功夫，制作出活色生香的隽永的标题来。因为在各类媒介日趋激烈的市场竞争中，当“看报看题”逐渐成为人们的阅读习惯时，“5秒效应”便成为我们必须追求的目标。