如何让白酒时尚起来

天　下

定位上，怎样让消费者知道白酒是世界六大蒸馏酒之一；包装上，如何让白酒走向年轻人、走向世界：香型上，白酒又如何解决自己曾画地为牢的尴尬……

许多白酒企业和专家都非常关注白酒的“下一代”问题，即如何去吸引80后、90后这些现实和未来的消费人群。如果白酒从此以后，仅能吸引35岁以上的消费者，要不了几十年，白酒企业就会关张大吉。很多专家和企业想到了从文化和口感上去迎合年轻消费者，但成功者少，特别是在夜场，白酒根本入不了年轻人的法眼。本人认为原因只有一点，我们的白酒太“老土”了。

传统白酒与80后，90后不般配

白酒作为一个行业性的品牌定位，虽然身披着世界六大蒸馏酒之一以及中国古典文化的背景，甚至是中国的象征，但却正在与京剧一样走向另类“非主流”。我们稍年长的人都看不惯90后的“非主流”形象：穿着混搭的衣服、乱乱的各色头发、多到叫人目眩的佩饰，拍出来又经过PS的相片让人分不出男女。嘻哈、恶搞、张扬自我、不受约束是他们特有的时代风采。

想象一下，未来的消费者会是什么样，白酒真的要与时俱进了，因为我们不敢想——我们连80后都抓不住。脱离了农村生活的都市年轻人，他们是世界的孩子，他们是第一批彻底接受国际化的中国人，他们大多数都有英文名字，他们离开网络就无法呼吸，他们喜欢听英文歌曲、浏览国外网站。他们追求高品质生活、注重衣着细节和有品位的时尚消费。抽烟可以让所有小男人感觉自己像个男人，而去酒吧与朋友玩到HIGH的时候，他们喜欢用整桶的啤酒或是红酒加雪碧加冰块来尽情宣泄。遇到心动的女孩，当然要破费些，让酒保给玩些花样——在蓝色火焰的酒塔映照下，男人觉得有面子，女孩感觉到了无比的浪漫与温情，而这一切是白酒都来不及办到的。

另外，我们还要明白，酒吧不是中国制造，而是彻底的外来消费项目。我们进入酒吧、慢摇吧、迪厅这样的夜场，就是要抱着进入国际市场的原则思想，才能去吸引中国本土出生并成长起来的“国际人”。

看韩剧我们会发现几乎每个韩剧里面都有帅哥靓女在路边的临时性食棚内喝韩国烧酒，要么是排遣抑郁，要么是与恋人说心里话，那啤酒瓶大小，青绿色的烧酒瓶子已经成为韩国的饮食文化代表，以至于我们到丹东乐购去购物，总会容易地买到这种包装极其简单的烧酒。但饮过之后不免失望，好似白酒兑了温水，喝着并不舒服。可是反而以为自己跟不上人家的韩潮，想着哪天也和一漂亮女生在韩国的路边对饮才能找到剧中人的感觉。

村姑样的白酒不属于夜场

说白酒没文化这不对，我们的白酒有文化，只是这种文化代表着传统、守旧、跟不上时代。五粮液算是名牌了吧，卖得也很贵，超市中动辄成百上千元的酒有的是，大大的纸盒，给人感觉包装可能比酒还贵。再看那些简包装的各类小品牌白酒，它们很容易让80后的人想起小时候回姥姥家走进的乡镇供销社，那些包装贴处处张扬着上个世纪的风格，很“老中国”。老中国也就罢了，可偏又没能及时配上如同韩剧那样的文化宣传，就完全淡出了年轻人的视线。

如果年轻人一起聚会，把啤酒换成白酒，那肯定让80％的年轻人感到不舒服，一准说“你爸也要来吗?”我们白酒营销上和同行比口感、比纯粮酿造比了很多年了，结果当然是质量越来越高、客户越来越老、利润越来越少。

放下身段，向时代靠拢

京剧是国粹，是国之瑰宝，是那个年代最时尚的娱乐活动，可现如今如何?百度流行歌曲排行榜上有京剧吗?这个还真没有!这个本是可以有的，如果从一开始京剧就留在民间，留在百姓身边，留在大众舞台上，迎合时代的脚步，改进演出形式，加入现代题材和器乐，就不至于成为现今仅供中国人偶尔自豪一下的“非主流”。

白酒翻身是有可能的，相信如果可口可乐可以不断年轻，白酒也完全可以做到年轻化。只是我们的老专家、老师傅跟不上年轻人的思维了，我们的酒也就质高客少、曲高和寡了。

那如何解决呢?我为中国白酒企业提一个小小的建议：先假想把白酒卖给世界人民，然后反思外国人如何会买(80后是国际人)，再根据分析重新包装定位和宣传，稍改变营销策略，我们才有机会成鱼翻身。

打破行规和白酒牢笼

定位：有多少消费者知道白酒是世界六大蒸馏酒之一?相信没有到酒业公司工作的人一般是不会知道的。能第一个在包装上把这一信息告诉给年轻人的，你就成功了一半。再者进入夜店就不要再配餐饮用了，度数不能太高，要让年轻人感觉到有劲道，又不易醉。

包装：中国酒就不加英文吗?如果以世界性销售的理念，我们必须有中英结合的外观字样。做过媒体的朋友一定清楚，同时印有中英文字的杂志和报纸都比较受年轻人喜爱。因为在年轻人的心智中，加了英文的就是现代的。TA都已经管同事大姐张秀梅叫Lisa了，TA家里的护肤品外包装全是英文的，TA的太阳镜是香奈儿的，TA的比利时大学同学已经在大洋彼岸用MSN跟TA用英文交流了，TA怎么会不欣赏有英文字样包装的白酒呢?包装物再简化一些，酒瓶再现代一些，图案再抽象一些，拿出服装设计师引领世界流行趋势的白酒包装理念，我们还愁吸引不到年轻消费者吗?

香型：喜欢逛超市的人都能看出来，从洋酒、红酒的外包装上是不会有什么香型划分的，要么是说明年份，要么是说明葡萄采摘的时间和种植区。而我们却主观的给自己的白酒画地为牢，什么上海人浓香，南京人喜欢清香，东北人喜欢酱香。把我们自己全搞成地产酒了，年轻人哪有会天天喝别人家土特产的。

我们就是白酒，我们就是有特有的风格。人家标榜说用装过朗母酒的橡木桶储存过的红酒有梨花香，我们的白酒就不许带有微弱的苹果清香吗?

品牌：曾经我在一篇文章上提到过我们大多数的白酒都是产品品牌，非流通品牌。像五粮液就是典型的产品品牌，很写实；金六福就好多了，因为金六福完全是经销商流通理念下的产物。在品牌方面我们有很多老师，这些老师的做法是品牌前置，如黄金搭档、金六福、耐克、康师傅等。大多数人都知道这些品牌的名称，却很少有人关注在包装标签上印的很小的制造商名字。命名是最有讲究的，起名叫雷诺就很洋气，叫吴德贵就很乡村。而起一个恰到好处又中英合并的名字，那就真是天衣无缝了。

形象：品牌不能完全代表形象，要把品牌附加了灵魂之后才能展现新白酒的品牌形象。可口可乐的代言人恨不得一个月一换，谁火找谁，白酒却刚刚才有代言人，的确都很男人，但根本不是年轻人所能接受的。

一个时尚女孩可以为了罐上的周杰伦去选择百事可乐和可比克薯片，白酒当然可以找年轻代言人，让80后、90后也高唱着如同麦当劳“我就喜欢”的口号去活力四射地刺激消费。

营销：只有掌控终端才能获取最后的胜出，可是我们传统白酒企业人离一线太远了，除非发生投诉事件，一般是很难快速了解市场变化的。我们可以没有自己的专卖店，但是市场不可一日无自己的业务员，每天都要把市场上竟品的信息和自身的销量信息反馈回来才算贴近市场。但这还远远不够，想要国际化，想要得到年轻人的青睐，我们不可缺少IT系统，要有专业的业务代表坐镇经销商，每日反馈信息，这年头快消品不玩速度，不缩短周转期，就永远也没有竞争力。所以白酒未来的营销方向必须走进数字信息领域，再根据信息分析随时推出适合的营销手段和公关活动。

跟随现代的“传统”不会老土

传统的白酒符号是现成的宣传资本，但还不够。如果要吸引年轻人，还真得拿出让孔夫子跳街舞的劲头。所以话说到这儿，白酒的市场大着呢。让说论语的“孔子”去对付真正的外国消费者以彰显国粹。让跳街舞的“孔子”走下神坛与年轻人互动，最终解决白酒的年轻化消费问题，或许还能顺带改革了中国的教育体制。

(编辑／燕子)