《广告实务》教学的探索

唐连山

摘要:

一、《广告实务》的重要性

1.什么是广告

2. 我国广告发展的总趋势是前进的,但道路是迂回曲折的

二、如何把握好《广告实务》的教学

1. 广告的构成在教学中主要重点训练学生广告文的写作和广告画的设计

2. 广告的制作是广告理论与广告实践的具体反映和体现

3. 为《广告实务》教学创造更多的实训计划

4. 《广告实务》是一门理论结合实践的课程

关键词:广告 实训 教学 实践

一、《广告实务》的重要性

广告业是当今世界上增长最快的产业之一,也是我国改革开放以来最富有生机、活力的产业之一。信息时代,随着传播媒体的多元化,媒体间争夺广告的竞争非常激烈,报纸广告怎样才能在这激烈的竞争中立于不败之地呢?我认为关键在于《广告实务》。

在中职开设《广告实务》这一门课程是势在必行的。为了能让学生更加透彻地理解和掌握《广告实务》这一门课程,提高学生的综合素质教育,并能在今后的工作和生活中有效地运用,我充分地汲取近几年来中职学校在探索培养技术应用性专门人才方面取得的成功经验,我将在整个《广告实务》教学过程中采用启发式、活动式的方法教学,从广告的含义、我国广告的发展历程、广告的构成要素以及广告的制作和应用四个方面来对《广告实务》进行系统教学。

1.什么是广告

我们要明确:广告是商品经济的派生物,是一种有说服力的信息。广告既是一门科学,也是一门艺术,企业可以通过广告在载入商品信息和企业信息的同时渗透各种文化内涵的点缀,以艺术形象表现给顾客,让顾客享受一种文化艺术的感染,从而起到意想不到的效果。其目的在于促进各种社会团体或个人的观念与信息的传达和交流,在于促进商品的销售。它随着商品交易而产生,更依托于商品产生的存在扩大而不断发展。可以说,广告与我们的生活息息相关,哪里有商品,哪里就有广告。

2. 我国广告发展的总趋势是前进的,但道路是迂回曲折的

从中国广告的起源与发展的历史背景来拓展广告,让学生真正了解:随着商品生产和商品交换的发展,生产力的不断提高,以及科学技术的进步,广告在内容、形式和手段等方面,相应经历了一个不断演变的前进发展过程。

同时,为了能让学生更好地理解我国的广告业发展的道路曲折、复杂、缓慢的根源,我从中国广告事业发展所经历的曲折迂回的道路来概述:我国广告的成长,经历了漫长的历史阶段,在鸦片战争时期,我国民族工业与外国资本相互争夺市场的激烈商战,刺激了广告的发展。新中国成立后,我国进入社会主义经济建设时期,从整体上看,广告业基本上处于停顿状态。1956年,由于社会主义改造的胜利完成,社会主义的经济建设进入有计划大发展时期,国内外贸易十分繁荣,这使处于停顿状态的广告业重新活跃起来。全行业公司合营后,工业企业的很多产品由国营商业包销,从而导致广告业务的剧跌,在当时,已很少再有做广告的企业,在这一时期的后期,报纸广告版面减少,一些城市的商业电台被取消,广播广告日益萎缩,这些情况持续了数年之久。在党的十一届三中全会以后,广告事业在各方的共同努力下,继续呈现出繁荣发展的景象,为促进商品经济和对外贸易的发展起到更大的作用。我国广告事业才进入了现代化广告的新历史时期。

现在,我国广告事业已经空前发展。全国广告业已形成了一个有机整体,已成为现代人们生产、生活和工作的重要组成部分,成为人们之间沟通信息的桥梁、纽带。

二、如何把握好《广告实务》的教学

1. 广告的构成在《广告实务》教学中主要重点训练学生广告文的写作和广告画的设计

广告是由多要素构成的,其中有图画、音乐音响和语言文字等。在这些要素中,语言文字的创作居于主体地位。广告文,或称广告用语,是一则广告作品所有文字和语言的总和,由标题、正文、标语和随文组成。从某种程度上说,广告语言文字能更有效、准确地传达商品、企业或劳务的信息。广告画又叫广告插图,它是由照片或图画构成的。在广告版面中,插图对于加速广告信息的传播起着非常重要的作用。图文并茂的广告,比单纯的文字广告,更有显著的广告效果。因此一幅广告作品,若只是图画而没有语言文字,或者只有语言文字而没有图画,都会让人们感觉枯燥乏味,人们也会难以理解广告的真正意图。

2. 广告的制作

广告制作是广告活动中一项重要的内容,是广告活动的灵魂和核心,是广告理论与广告实践的具体反映和体现。因此,广告制作的成功与否,直接影响到广告效果的好坏。广告与广告媒体有着密切的关系。不同的广告媒体因传播特点不同,对广告制作有不同的要求。

由于广告媒体比较多,在《广告实务》的教学中主要让学生理解和掌握印刷(报纸、杂志等)广告和电视、广播广告的制作。通过对列举一些广告宣传图片、报纸广告、广告小册子、印刷广告等实物,并对它们包含的广告创意、文案、构图、色彩处理及要求进行详细的讲解。教学中我们常常开展一些广告词创意的活动以激发学生对《广告实务》的学习兴趣,开发学生的思维创造能力,把握广告创作的一般技巧。让学生站到讲台上,手执道具, 面对其他学生(尤如面对顾客)发布发自内心的广告词。我们激发学生创作了一些宣传学校的广告词,如“鱼峰(广西柳州)上下出秀才,莲花山(学校)下出人才,请到商校(广西商业学校)来”、“要想做人才,请到商校来”等等一些耐人寻味的广告词。这对学校当季招生起到了良好的促进作用,同时也让学校的知名度得到了进一步的提升。

3. 为《广告实务》教学创造更多的实训计划

在教学中,我校坚持从创建应用型职业教育特点出发,形成“专业渗透、就业导向、能力为先、质量监控”的教育教学特色,先后投入数万元添置教学、科研仪器设备,建有包括示范性数控专业技术实训基地在内的实验实训室3个,建立了130余家校外参观实训点(包括市内几大广告公司、装潢设计门店),不仅如此,我还把教学与课程改革作为教育创新、提高教学质量的突破口,主动求新、求变,课堂教学变传统的灌输式为启发式、行动式、社会化,开辟“现场课堂”。

我为学生提供创造更多的实训计划,组织筹划举办了“学生装扮校园”、“广告设计论坛”等活动,并通过文化艺术科学节、校运会以及丰富多彩、积极向上的各类社团活动,推进校园良好文化氛围的形成和校园形象设计,使学生在浓厚的校园文化熏陶中,综合素质得到全面提高。教学以来,我所带的学生在各类技能和文体大赛中屡获大奖,如“全校首届学生广告艺术大赛一等奖”、“全校动漫节优秀奖”等。所以我认为《广告实务》教学,必须强调实践,才能提高素质。

为了使学生充分感受到广告的无限魅力和广告的有效宣传效果,我坚持做到理论指导2节课,参观实习4节课这样的比例为学生提供不同环境下的实践操作机会,使学生成为既具有专业理论背景又拥有较强实践能力的高级技能型人才。还利用课外活动时间带学生到市内各大商场、文化广场等主要的广告发布和宣传点采集,以此揣摩各个广告的创作目的、内容、构图、色彩等视觉规律,并对广告的宣传效果进行分析、研究。同时还去一些广告公司参观,主要是让学生亲身体验整个广告的制作过程,让他们明白创作一个完整的广告并不是一件容易的事。联合广告设计企业给学生一个设计命题,让学生给企业设计商标、广告语和平面广告,企业既节约成本,又能让学生有实战训练的机会。在这样双赢的整个教学过程中,我还会穿插一些课堂上的互动,让学生在课堂上讲述各自对广告实务的理解和体会。学生综合运用所学知识,独立完成广告设计构思、创意和整个设计,且能准确地、科学地表达作者的设计意图,与市场动态定位基本吻合,反映出其工艺水平和设计制作水平以及专业素质修养。

4. 《广告实务》是一门理论结合实践的课程

总而言之,《广告实务》虽然是一门理论结合实践的课程,但是如果能在整个教学过程中穿插与学生的互动,唤起学生的学习兴趣,激发学生的创作欲望,开发学生的创作能力,那么《广告实务》将会成为一门让学生受益匪浅的课程。

参考文献:

[1] 孙天福,《市场营销基础》,华东师范大学出版社

[2] 《中国广告行业发展历史》,中国广告门户网