论旅游目的地联合营销的理论基础及其对中国的启示

王有成

[摘要]对于以旅游经济为支柱的地区来说，目的地营销一直是一项极具挑战性的任务。联合营销可能为目的地旅游组织解决这一挑战提供有效的路径。本文以组织关系理论为基础，探讨和阐述旅游目的地联合营销的先决条件、动机成因、合作过程和预期成果。并对其理论和实践两个层面的影响进行阐述。

[关键词]目的地营销；旅游营销；旅游合作；旅游联盟

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002－5006(2009)06－0053－07

1引言

多年来，旅游目的地产品都是以非常零散的形式由相互独立的旅游供给者在市场上进行营销和销售的(Gunn，1988；Laws，1995)。造成这一现象的原因在于旅游目的地产品本身具有较为分散的特点，各个利益相关者带着不同的商业目的进行旅游目的地营销活动，而在整个旅游供给中他们只是承担自己相关部分的责任(Bramwell and Alletop，2001)。然而，如果不同类型的旅游利益相关者各自分割开来，独立地开展目的地的营销和促销，则不利于构建完整的目的地形象，因此，也就不利于目的地的长远发展(Fyall and Garrod，2003,；Grangsio，2003)。在如今竞争日益激烈的市场环境下，通过联合营销有助于提高目的地的知名度和营销水平，从而进一步提升目的地的竞争优势。

由于目的地联合营销的重要性和明显优势，这一领域从理论到实践层面都吸引了越来越多的研究者的注意(Fyall and Garrod，2004；Vernon，Essex，Pinder，and Curry，2005)。无论是在组织关系和战略联盟的一般层面上，还是在营销联盟和网络的特殊层面上，学术界已经运用了不同的理论范式来研究这一问题，例如资源依赖理论(Pfeffer and Salancik，1978)、交易成本理论(Williamson，1975)、战略管理理论(Prahalad and G Hamel，1990)和网络理论(Granovetter，1985；Gulati，1998)。然而，由于目的地联合营销的独特性，对上述理论范式的一般性运用无一能够独立阐明旅游组织的交互性关系。旅游产业的架构和目的地营销的复杂性客观上需要运用整合性的途径来理解目的地联合营销的实质和动态结构。目的地联合营销是通过更广范围内的多种利益主体通力协作，共同展开目的地营销和促销。本文旨在为目的地联合营销提供一种理论上的框架模型。首先，本文将回顾有关组织关系的核心理论，并探讨其在目的地联合营销背景下的可应用性；其次，本文提出并阐述运用整合性的路径来建立目的地联合营销的理论依据；最后，本文将探讨目的地联合营销理论基础的应用及其后续研究展望。

2目的地联合营销的理论基础

本文通过拓展合作理论来为研究目的地联合营销构建综合性的理论基础，并将研究的主要着眼点放在目的地营销形成过程中的关键问题上，包括：①先决条件，即描述形成联盟的经济、社会和环境条件；②动力成因，即解释为什么组织加入战略联盟；③合作过程，即把握联合营销过程中的动态因素，主要由阶段、管理模式和冲突管理几部分构成；④预期结果，即描述联合营销活动所要达到的结果。

3旅游营销联盟的先决条件

在战略管理研究领域中，组织必须灵活应对环境的变化才能生存和发展，这一观点已经被普遍接受。在制定组织决策的过程中，可以考虑将环境定义为组织边界之外的相关物质因素和社会因素。因此，组织并非凭空形成联盟，它们的合作行为及其构成受到环境因素的影响，而这正构成了组织加入合作关系的先决条件。根据塞林和雪福(Selin andChavez，1995)的总结，已有的研究已经识别了影响潜在合作伙伴之间相互关系的几个主要的环境因素。常被提及的几项因素包括：①危机，它能将潜在合作伙伴的注意力引向具体的实际问题(Fosler andBerger，1982)；②现有的网络关系，即潜在合作伙伴之间现存的关系。好多问题的解决需要得到这些现有关系相互之间的协助以达到它们的预期利益(Useem，1984)；③成功的领导，主要是指个体而非群体。通常由他们来促成合作关系或者为初始关系的建立奠定基础(Gray，1989；Selin and Chavez，1995)；④经济和技术的变革，在这些变革中单个的组织无法通过独自的行动实现完全的成功(Frazier，spekman，and O'Neil，1988)；⑤第三方召集人，例如旅游会议和观光局以及其他目的地营销组织(Tfist，1983)。

4加入旅游营销联盟的动力

商业组织加入合作联盟的动机多样，从社会的到经济的再到战略层面的各不相同。这些动机可以大致归为三个类别：战略导向型、交易成本导向型以及学习导向型。这些理论方法尤其适用于解释成员对联盟的选择和动机。首先，战略行为方法着眼于组织竞争性定位的结果，认为组织交互性关系的形成可以被解释为组织为达到既定战略或者得到所需资源的需求(Hagedoom and Schakenraad，1994；Hamel，1991)。其次，从交易成本的角度来看，组织加入合作联盟是受到效率需求的驱动，这里的效率主要是强调节约交易成本(Williamson，1975；1985)。最后，组织学习的角度主要是着眼于组织吸取新的知识和技术以便在竞争中保持核心竞争力(Dredge，2006；Saxena，2005)。根据皮尔斯(Pearee，1989)的研究，建立旅游合作组织主要是为了实现某一目标，而通过原有体系中各个参与主体活动的结合，这些目标可以得到最佳的实现。布朗韦尔和罗鼎(Bramwell Rawding，1994)认为旅游产业中的某些特征促进了旅游组织交互关系的形成。这些特征包括旅游产品的相互依赖性、小规模的个体经营商、以及目的地与旅游者居住地之间的空间隔离。他们同时认为，各个参与主体加入联盟的主要动机是多种多样的，包括经济的、战略的、社会的以及以学习为目的等等(BramweU and Rawding，1994)。尤其对旅游目的地整体及其涉及到的旅游企业来说，只有将知识、专业技能、资本和其他资源整合到一起才能真正获得竞争优势(Pearee，1992)。对单个的旅游企业来说，不考虑其他旅游企业的利益而单方面做出决策会变得越来越困难。此外，日益加剧的竞争压力促使旅游企业间试图通过合作获取新的资产、市场和技术，或者将市场创新的成本分摊到多个不同的参与方(selin，1993)，而这一合作将最终提升他们在市场上的战略地位。

5旅游营销联盟的形成过程

建立战略联盟关系十分重要，而了解如何去培

育和管理这一关系同样也很重要。研究者们试图通过利用不同理论范式去研究新型的组织联盟，以期能够更好地了解联盟是如何随着时间的推移而不断发展的，并了解其发展过程中所需要的管理技术(Iacobucci and Hopkins，1992)。下文将探讨并提出营销联盟在形成过程中所涉及到的一系列关键问题，包括联盟形成的阶段，每一阶段所采用的管治模式，以及在整个联盟形成的过程中如何进行冲突管理。

5.1营销联盟的形成阶段

合作是指针对某一问题由这一相关领域中关键的利益相关者为这一领域的未来发展共同做出决策的过程(Gray，1985)。在旅游领域主要是指在旅游目的地营销中所有利益的主体者来共同制定决策。针对不同原则下合作过程模型的构建已有专家进行了一系列的研究。例如，沃德克(Waddoek，1989)认为在伙伴关系形成之初可以识别出3个同时发生的进程：问题的形成、联盟的建立和目标的确定。这些都是持续性的交互过程，它们不断地影响着合作关系的战略动力和实际发展。与此相似的，麦克坎(McCann，1983)发现，合作是在一个自然过程中发展起来的。它包括3个相继的阶段：问题的设定、决策的制定和结构的形成。塞林和雪福(Selin and Chavez，1995)也用同样的3个阶段来描述旅游规划的发展过程。而在更新的研究进展中，柏勒和克尼(Balley and Koney，2000)试图将战略联盟的发展概括为4个阶段。

这些研究存在着几点局限性。首先，这些研究应用的术语各不相同，对于合作过程的理解几乎未达成一致。其次，这些术语及其详细说明充其量只是反映出合作阶段之间的片断性和离散性，而缺乏对于整个过程自始至终的完整理解。另外，这些研究只是用静态的、线性的方法去审视合作过程。而事实上，合作阶段不必非要遵循一定的顺序。相反，这些阶段的构成是一个动态的、周期性的过程，它通过协调各种合作、冲突、求同存异和不同的管治模式来确保整个合作过程的顺畅和成功。根据合作的这些特点，本文提出合作进程应该包括5个阶段：①启动阶段；②梳理阶段；③实施阶段；④评估阶段；⑤转化阶段。

启动阶段是一个发现问题并选择合作伙伴的过程，并可以据此建立起对合作过程的理解(Baileyand Koney，2000；McCann，1983)。首先，这一阶段主要涉及到潜在合作伙伴针对某一个领域的问题发现，并共同确认关键议题(Gray，1985)。这一阶段的重点在于就下列问题达成共识：大家关心的共同问题是什么，这个问题对谁有影响，以及相关主体是否对问题的认识达成了一致。同时，合作的启动依赖于他们对利益和问题突出性的感知度(Selin andChavez，1995)。其次，开展合作关系需要选择伙伴，其中包括对互相依存关系的认识，对问题的共识程度，目标相似程度，合作者和谐度以及彼此间的信任度等(Selin and Chavez，1995)。这些因素以不同的方式影响着旅游营销系统的建立和实施。例如，互相依存要求目的地组织整合旅游产业的不同环节以求提高目的地营销效率(Pearce，1989)。互相依存也同样要求不同的环节相互协调以确保各方功能的和谐。相互依存、小规模、市场割裂和空间隔阂等因素都催生了对联合行动的渴望，加强了达成共识以实现共同目标的意愿，同时也突出了构建合作联盟的需求(Jamal and Getz，1995；Pearce，1992)。

随着梳理阶段取代启动阶段，在前一个阶段达成的意见和理念也被梳理和重整，在这一阶段，所有相关主体将共享愿景，并努力采取适当的行动(Bailey and Koney，2000；Selin and Chavez，1995)。梳理阶段的目的在于将所有的资源调整到可以利用的角度，并且确保一切都朝着合作成功的最终目标迈进。在此阶段，各利益相关主体共同分享合作的愿景，并共同分担实现这一共同目标的责任(McCarm，1983)。同时，为了实现目标，他们设定具体的措施，制定规则和议事日程，收集和分享信息，研究和比较各个选项，并选出可行的解决方案。

伍德和葛瑞(Wood and Gray，1991)认为，当某一个问题相关领域中的一群各自为政的利益相关者步入互动的进程，运用共享的规则、规范和框架来进行操作，或在相关领域中制定决策时，合作便产生了。即使在合作框架下，或在依照共同愿景与其他主体合作时，各利益相关者都是独立作决策的，因此，他们仍然是自治的。伍德和葛瑞对此的解释是，参与者们必须要通力合作，至少要有意向针对具体问题共同定位，例如，决策的方向、组织和行动；更为重要的是，要确保合作的成功常常需要倾注努力，努力培育共同的视角，努力破除固有的套路，或努力改变成员之间缺乏信任的状态(Waddock，1989)。这是因为联合营销过程聚集了多种类型的旅游组织(包括国有的和私有的)，这些组织的理念和价值观各不相同。如果这些分歧得不到化解，那么合作中形成的平衡状态就有可能被颠覆(Waddoek，1989)。此外，在合作进程中有可能出现这样的情况，即固有的模式根深蒂固，抑制了互动的有效开展。

在前两个准备阶段之后，紧随而来的是实施阶段，在这一阶段中所有的理念、想法、规划、战略都将被付诸行动。在这一阶段，相关参与者通过对合作成本和获利的重估来进行成员中的角色分配，以便于每个主体都清楚自己的责任。为了确保成功，他们需要运用合适的架构和有效的沟通手段。例如，塞林(Selin，1993)认为，为了合作的成功与持久，必须要通过建立合作行动框架来系统化管理各相关利益主体之间的交互行动。这是因为合作关系是动态的，而开展联合营销不仅要考虑到所有利益相关主体的共同愿景，而且要考虑各个利益主体处于自身的商业战略而形成的不同观点。因此，这一结构的作用就是确保所有的利益相关者都能接受共享的观念，并协调每个个体在整个关系网络中的角色和责任。更有甚者，相互之间的沟通对旅游合作的成功也是至关重要的。对于环境的准确把握，尤其是合作组织内涉及到的交易伙伴之间的可达性和相互配合的和谐度都极大地依赖于相互沟通的频率和质量(Selin and Chavez，1995)。柏勒和克尼(Bailey andKoney，2000)在研究中指出，由于联盟进入到了实施阶段，联盟的领导者和成员都必须清楚地了解作为成员的成本和利益，并通过有效的沟通方式明确各自的新角色，以及如何融入这一更大的合作环境中。

对于大多数的旅游组织来说，尤其是对于处于领导地位的组织来说，评估是整个合作进程中的又一个重要阶段，即通过回顾来评估是否已经实现了预期的总目标和具体目标(Gray，1989)。评估阶段涉及到一系列的内容，例如评估各个单体项目，对当

前项目的持续开展做出相应决策，修订项目计划，规划并执行其他类似的项目以及明确执行过程中的义务。其关键是通过分析那些会影响项目结果的因素，并在合作过程中对其加以有效利用，汲取经验并提供建议。为实现评估的目标可以采用很多不同的手段，例如评估预期的总目标，重新审视商业计划，评估预期的具体目标，审核比较现有项目与先前项目的表现，等等(Gray，1989)。

在转化阶段，合作成员在旅游联合营销项目生命周期中对联盟关系的未来作出决定。转化阶段通常是随着一个特殊事件或者导向而产生的。例如，联盟最初确定的总目标得以实现或者营销联盟中初始项目的工作得以完成(Bailey and Koney，2000)。在转化阶段，参与者很可能会常常去重新审视那些在之前各个阶段中出现过的问题，包括他们对联盟的承诺，并决定联盟是否要持续下去以及如何持续下去。也就是说，单个的旅游利益相关者会评估营销联盟的目标和活动是否与他们自身的目标、资源状况相契合。基于联盟自身的变革性特点，相关的旅游主体会以正式和非正式的形式，运用早期已经建立的评估系统来评价营销联盟在转化阶段的运行效率并做出下一步的行动决策(Bailey and Koney，2000)。转化阶段将会为旅游营销联盟的下一步发展提出几种可能动向：联盟可能进一步发展壮大；联盟可能生成更多的项目；联盟可能继续保持不变；以及联盟可能正式终止。

需要说明的是，并非所有的合作进程都会按顺序经历这几个阶段。换言之，合作中的各个阶段在实际运行中不一定必须分割得如此清楚或者特征如此明显。而再次回顾并审视那些未被解决的前期问题也是必要的，尤其是在主要决策者之间存在争议或者第三方协调机构缺席的情况下(Bailey andKoney，2000)。例如，启动阶段出现的问题可能会在梳理阶段继续出现。如果某一阶段的关键问题未能得到足够的重视，则可能严重阻碍整个合作进程的成功。

5.2营销联盟中的管治模式

管治模式／结构反映出联盟内的社会协作形式，也反映出通过多重组织伙伴关系来进行管治的方式(Rhodes，1997)。威廉姆森(Williamson's，1985)的研究指出，对于不同管治模式的选择通常源于对市场和层级的分析，不同的管治结构关系到成员之间特定的交易成本。后来的研究为威廉姆森的研究结论增添了第3个类别，即网络。虽然也存在其他的形式，但是这3种管治模式——市场、层级和网络在研究中占主导地位。

市场管治模式是围绕契约关系确立的。市场为各成员在选择联盟模式时提供了高度的灵活性(Williamson，1985)。事实上，各成员更愿意保持独立，而只有在他们真正发现对自己的确有益时才会选择合作。层级管治模式克服了在市场模式中出现的合作与协作的难题。这一模式对权威性的和监管性的组织结构进行重新定位以求建立一套循规蹈矩式的规则。协作关系可以通过管理授权、权威和影响力的形式来实现。网络管治模式的形成是基于一个观点，即各成员能够认识到相互之间的互补性利益。互相依存的关系依赖于信任、忠诚和互惠，其发展有利于合作活动的拓展和维持。网络管治模式是自愿形成的，能够维持成员长期的忠诚度；冲突的解决则是基于各成员对自身形象和口碑的考量(Heide，1994)。在旅游业的大环境下，多重组织的联盟对于控制和管理目的地营销是一项重要的措施，其关键的挑战在于对不同的管治模式之间相互作用的管理，这些作用可能会衍生出竞争或者合作机制。可能出现的情况是，在联盟发展的5个阶段，其管制模式可能会大不相同。但需要指出的是，对不同阶段的管治模式并非是一成不变的，而是动态的。另外，这些不同的管治模式在联盟的整个生命周期中可能叠加出现或者并存。不同模式之间的平衡是随着行动日程以及合作关系的改变而交替的。

5.3营销联盟内的冲突管理

合作进程并非自始至终固定不变。从发展的角度来看，合作关系是一种社会性的集体行动的机制。因此，合作关系的定型与重构是建立在相关主体的行动上的(Grandori and Soda，1995)。合作关系的发展和进化应该被视作是由合作、冲突、妥协机制这一系列因素重复构成的。每个因素相对于其他因素来说都是不同的，是由不同的行为模式构成的。例如，在合作模式中，各方对于可能的投资活动和不确定的商业机会具有共同的期望并共同开发。各方在就与合作关系中未来的相关义务和规则达成共识的过程中可能会产生冲突。最终，各方不得不根据实际情况做出调整与妥协以便履行承诺，遵守规则并且有效地促进合作的成功。这一循环贯穿于所有的合作过程。因为随着时间的推移，误解、冲突以及各方期望的改变都是不可避免的，而正是这些因素促使参与者把合作关系重新作为一个整体来思考，或者去着重研究进程中的某些具体战略(Khanna et a1.，1998)。

与冲突管理相关的其他动态因素包括如何去平衡商业个体和整个目的地之间的利益关系以及如何处理竞合关系。加入联盟的商业个体总是将自身的利益放在首位，并且经常以牺牲整个目的地的公共利益为代价，这是很自然的事情。然而，这也只能在一定程度上发生，因为如果目的地没有能力做出足够大的蛋糕，那么商业个体也无法得到令自己满意的那一部分。在研究竞合关系时，这一比喻是相当恰当的。为了自己的利益，商业个体之间会互相争夺顾客；但是，他们在使用竞争战略之前必须首先相互合作，唯有这样才能吸引更多的游客到目的地来，把蛋糕做大。

在旅游业背景下，大多数的冲突都通常是沿着合作——冲突——妥协的递进式轨道，通过相当不正式的方式解决的。在整个解决过程中，联盟内伙伴之间的信任是最为关键的要素，因为信任可以提高成员对彼此行为的容忍度并避免冲突的形成。伙伴间的信任通常会为用非正式的方法来化解冲突提供有利条件(Parkhe，1993)。

6营销联盟的预期成果

联合营销无疑会产生一定的成果，而这一成果通常是多面的。视具体合作本身所处的环境而定，大致可以分为3类：战略实现、组织学习和社会资本的构建。首先，战略的实现是通过旅游组织凭借合作提升竞争优势而直接反映出来的。在目的地环境下，竞争优势的提升包括营销成本分摊，对资源的整合及有效利用，目的地竞争力的增强，竞争性品牌和形象的构建以及产品组合的改进等等(Jamal andGetz，1995；Selin and Chavez，1995)。

合作成果的第二类与组织的学习相关。合作最终可以被描述为一次共同学习的经历和一项参与者之间相互传递知识的工具(Doz，1996)。通过合作，各组织有目的地获取一定的知识以增强自身的竞争力(Hagedoom，1993)。目的地联合营销涉及大

量的利益相关主体，他们一方面带来自身知识、专业技术和其他能力，另一方面，他们也在互动的过程中经历变革、改进和更新(Anand and Khanna，2000)。换言之，旅游组织所获得的学习成果显示为知识转移、组织变革与更新以及为未来的合作培养能力，例如，人际交往能力、沟通能力和解决问题的能力。

合作的第三类成果是社会资本积累。社会资本是指人际和商业关系网络之间的可用资源(Granovetter，1985)。这些资源包括：信息、理念、引线、商业机会、权力和影响、感情上的支持甚至良好的意愿、信任和合作精神。社会资本是指那些长期存在于关系网络中的资源(Burt，1997)。换言之，如果人力资本可以被理解为一个人知道什么(一个人知识、技术和经验的总和)，那么社会资本的获取则是来于对对象的了解，即人际和商业关系网络的边际、质量和多样性(Granovetter，1985)。通过目的地联合营销建立起来的社会资本主要是源于旅游产业中不同的环节和目的地个体组织中所建立的关系利益和信任，这会对目的地合作中的高质量信息交流、进一步合作机会和合作精神产生促进作用。社会资本就像人力资本和金融资本一样，是具有生产力价值的：它能够使得网络内成员创造价值、完成任务、实现目标、达成使命并增强目的地竞争力。站在目的地的角度说社会资本具有生产力价值其实是一种非常保守的说法。因为在多样化的旅游商业组织中，如果缺少了相互之间的连通和信任关系，那么没有任何旅游商业个体能够成功，它们甚至无法生存。

7结论

旅游目的地营销联盟是以一种合作的方式对参与到旅游产品与服务营销中的旅游组织进行联合及整合，其动机广泛，形式多样，并且通过穿越纵向的和横向的界限来发挥功能。在当今合作对目的地旅游产品营销的促进作用变得更加重要的时候，对旅游组织合作的研究就显得格外重要。此外，作为一个社会经济系统，加之其内部组织、社区利益和参与者的广泛性和多样化，旅游业从理论上讲是非常适合开展合作的(Fyall and Garrod；Pearce，1989)。本文提出了在形成目的地旅游营销联盟过程中的相关重要问题。

本文认为，目的地联合营销的概念界定为外部力量作用于目的地组织而产生的结果。这些外部力量是构建营销联盟的先决条件。在对联盟形成的描述中，旅游组织加入营销联盟的动机可以大致归为3类：战略导向型、交易成本导向型和组织学习导向型；同时，进一步提出旅游营销联盟主要经历5个不同的发展阶段：①启动；②梳理；③执行；④评估；⑤转化。在描述联合营销的管治结构和冲突管理等问题时，都体现出了其本身的发展性、动态性本质。最后，本文提出了目的地联合营销的3种主要成果：战略实现、组织学习和社会资本积累。这一尝试为旅游研究提供了重要的理论启示，并为旅游目的地的营销联盟的发展提供了实践性指导。

首先，本研究对扩展关于目的地营销理论的研究是一次有价值的尝试。传统的目的地营销研究通常只是着眼于通过技术和方法的研究来了解和接近顾客，对市场细分的过多研究即是这方面最显著的体现。从战略的角度来看，这一类研究方法主要强调旅游目的地的外部环境。虽然此类研究为旅游组织向潜在旅游者进行目的地营销和促销提供了有效的途径，但是，对于究竟如何通过提高旅游组织的能量和能力来改善目的地营销效率却鲜有充分的研究(Palmer and Beiou，1995)。事实上，目的地营销是一个集体性的活动，需要组织和商业主体通力合作、构建和谐关系来达到共同的目标。因此，成功的目的地营销离不开对合作进程中关键方面的深入理解。关于合作进程，本文从综合而全面的视角，针对营销背景下旅游组织和目的地能力和竞争力的构建展开研究，虽然只是迈出了最初的一步，但也是十分重要的一步。

第二，本研究对旅游业的具体合作者及对合作关系的认识很有帮助。面对不断增强的市场环境压力，在旅游目的地建立合作伙伴关系已经成为日益重要的管理战略(Palmer and Beiou，1995)。然而，针对此问题开展的理论研究却很少，这或许是因为在旅游目的地中，合作关系是非常复杂的社会和经济体系，有时也与政治相联系。因此，如果用单一的方法来研究这一问题则无法获得有成效的、有意义的结果。与之前的研究相比，本研究通过整合多种理论观点为旅游目的地营销合作构建了综合性的研究视角。虽然本研究的主要目标是描述和解释目的地联合营销的形成过程，但本文所提出的观点同样可以用于理解旅游目的地的其他合作关系的理论基础。

虽然本研究为目的地联合营销构建了研究基础，但是仍需要对下一步的调研做充分的思考：①下一步的研究需要用定性和定量数据来审视及核对本模型提出的各种观点。要达到这一要求需要在具有不同市场结构的不同目的地应用这些理论，以便精炼和完善已有的分类和范围，同时也需要详细分析和理解旅游产业的环境特征和动态因素。②虽然当前的研究对加入营销联盟的利益进行了概念上的探讨，但是与不同利益相关的定量指标更能为参与营销联盟的旅游商业组织提供切实的动力。③我们必须认识到营销联盟只是宽泛的旅游系统概念中的一个部分，目的地还存在着其他的社会和经济网络。了解营销联盟和其他网络之间的关系，尤其是了解那些与合作和竞争相关的议题是非常重要的。④需要通过纵向研究和案例分析来考察组织合作关系的内部进程。

最后，本研究为目的地组织的管理者提供了实践性的指导。建立合作关系对于组织改善自身的能力不仅是可行的，而且是不可或缺的手段。本研究认为：①主动与其他组织建立某种合作关系只是长期、动态过程中的第一步。如何使这一进程开展得有声有色，确保合作关系持久，并有助于共同目标的实现，则显得更为关键。②各合作方加入合作关系出于不同的利益、目标和动机，这往往也会导致冲突的出现。管治结构有助于建立规则、标准和纪律，而旅游合作者也要付出大量努力来形成相互间的了解和信任。③目标的实现可以被理解为合作的短期成果。长期来看，我们必须认识到，知识共享、理念传承和社会资本积累对于合作关系同样重要。旅游业本身具有的分散性和不同的商业主体之间的独立性为构建合作关系提供了无数的机会。合作的最终目标在于促进产品、服务和管理手段的创新，以期形成并提升目的地的竞争优势。