区域旅游市场营销规划模式研究

摘 要：首先，本文对区域旅游市场营销规划特点进行了较为详尽的论述，对其独立性，主题性，技术性，以及长期性分别进行了分析；接下来，又对区域旅游市场营销规划模式构架进行了说明和比较，包括旅游目的地形象打造市场营销规划模式构架以及旅游目的地形象提升市场营销规划模式构架这两种模式，并分别对其营销目标和营销策略进行了分析。

关键词：区域旅游；旅游市场；旅游营销；营销规划

随着我国经济的快速发展，人们生活水平的不断提高，社会整体消费观念发生了重大而深远的变化。目前，旅游业已成为我国经济结构中的重要组成部分，并在其中发挥着重要的推动作用。我国有着十分丰富的旅游资源，积极发展旅游业不仅能使优秀的文化古迹及人文风光得到有效保护，而且有利于社会整体素质的提高，完善基础设施建设，加强我国与世界经济的联系。因此，必须对旅游业的发展进行充分重视。但与此同时，也使旅游市场的竞争更加激烈。为了在充满压力的旅游市场中保持优势，就应从营销规划入手，实现旅游地的高效率运营。

一、区域旅游市场营销规划特点

1.独立性。为提高区域旅游市场的营销水平，应首先进行独立的营销规划，它必须包含规划总纲，技术路线，以及规划流程这三大基本内容，并能够有效完成宏观微观分析，市场调查，行情预测，发展战略，营销策略及相关具体事项。当营销规划完成制定以后，应直接用于营销工作的指导。而其中的市场分析部分，则只是起到对整体战略中营销环节的简要阐述的作用。当需要开展实际的营销工作时，不可照搬其中事项，而是需对市场环境和发展形势进行重新的调查和分析。从区域旅游市场营销规划的独立性可知，它还同时具备明显的时效性和实践性的特点。

2.主题性。在区域旅游市场的营销规划过程当中，应时刻围绕着该区域的核心旅游产品来进行安排，对其旅游区位优势及特色服务进行深入挖掘，提炼营销热点，并在此基础上以市场需求为导向，确定出充分个性化的营销主题，从而激发旅游消费群体的旅游愿望。通过合理的营销规划，打造旅游区域的“名片”，然后以该旅游名片为核心，对其他旅游项目进行统一风格的设计和规划，既保持了主题的统一协调，又体现了不同旅游项目的差异。面对不同的旅游市场，也可设计安排不同内容的主题活动，对旅游区域和主题活动同时进行营销规划。

3.技术性。作为旅游区域工作的总体大纲和根本指导，营销规划中必须体现出较高的技术含量，从而实现规划的最终目标。营销规划的内容不仅应包括市场分析、市场预测、市场细分、营销技巧的运用，还需同时参考一定的技术路线，以及旅游美学、旅游管理、经济学、社会关系学、生态环境保护等一系列理论，并完成相应的技术指标。

4.长期性。旅游策划的应用，有时仅用于特定的营销活动，最短仅有数日，最长通常也不会超出半年。虽然旅游营销规划工作不能一劳永逸，但考虑到旅游市场的策划是一项系统化的工作内容，其中包含许多复杂的情况，因而仍需进行长远的规划和设计。应对旅游区域进行全面的考察，分析和评估，并从中打造合理的旅游形象，制定出严密的营销策略，因而营销规划方案仍然能够体现出明显的长期性的。为了最大程度地实现营销目标，保持市场稳定性，营销规划应达到5年以上的时效，避免大幅度的改动。

二、区域旅游市场营销规划模式构架与比较

1.旅游目的地形象打造市场营销规划模式构架。（1）营销目标。在其营销规划的初始阶段，目标通常定位于树立形象，推广品牌，销售商品，提高人气，增加效益，促进发展。换句话说，就是同时确定多层次的目标，使旅游产品更加贴近市场需求，并通过总体营销体系的运作，在全方位的宣传中使品牌得到有效推广。这样一来，不同层级的目标市场就能够对产品形象形成强烈的印象，进而激发旅游兴趣，并最终促使旅游消费活动的完成，实现营销目标。（2）营销策略。在定价策略方面，将旅游价格定位于中低价水平，与该地区的基本物价相一致，从而实现大规模营销，取得丰厚利益；对大学生市场，老年市场，残疾人市场采取适当的优惠，提高家庭旅游所占比率；配合活动或节日，办理年票或节日优惠票等。

在促销手段方面，可根据区域旅游热点，制作宣传画册，旅游指南，旅游广告等，通过媒体宣传来进行促销；还可通过网络平台，建立起完善的营销系统。

2.旅游目的地形象提升市场营销规划模式构架。（1）营销目标。为了使旅游地的形象得到进一步的提升，需对营销目标进行升级。应开展广泛的市场调查，找到形象提升的突破点，并在原来旅游产品的基础上进行深化挖掘，实现旅游产品的升级换代。为了适应旅游市场的特殊需求，消除旅游消费者的审美疲劳，可通过产品重组的方式，打造个性化的新产品，拓展市场范围，延长消费者的旅游时间，由规模化效益向高水平，高质量效益转变。（2）营销策略。为了巩固已经取得的市场份额，应将目标定位于原市场中消费能力较强的群体。对产品进行广度上的延伸和扩展，使旅游形象能够承载环境，人文，健康等要素。在销售渠道方面，应谨慎选择中间商，并在目标市场地区设置信息咨询中心，并通过已获得的良好口碑来进行促销。

为继续开拓新的市场，可将旅游区域周边的城市旅游消费群体作为重点对象，对旅行社组织的旅行团队，自驾车旅游，单位包车旅游进行密切关注。在产品要素挖掘方面，应注意体现个性化，如具有天然风光性质的度假环境等；在定价方面，应尽量与旅游总体体系保持一致；在销售渠道方面，则应采取分销体系，从目标市场中选择合适的中间商，并通过媒体，网络广告和宣传人员来进行促销。

三、结论

本文通过对区域旅游市场营销规划模式研究进行深入分析，论述了面对日益激烈的市场竞争，旅游区域应制定更为合理的营销规划。本文对区域旅游市场营销规划特点进行了总结归纳，并同时对区域旅游市场营销规划模式构架进行了介绍和比较。

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作者简介：孙荧荧（1992- ），女，辽宁大连人，渤海大学管理学院营销管理系2011级本科生，主要研究方向：市场营销