替代性选择对满意顾客的忠诚度影响

赵延昇　谢出本

关键词：顾客满意；顾客忠诚；替代性选择；餐饮业；回归分析

摘要：前人理论成果表明顾客满意并不一定带来顾客忠诚，而消费者替代性选择又可进一步划分为竞争者的可选择性和吸引力两个维度，这两个维度影响着满意顾客的顾客忠诚。以餐饮业为研究对象的实证分析表明。竞争者的可选择性和吸引力对顾客行为忠诚、态度忠诚都有显著负向影响，且吸引力对顾客行为忠诚的影响大于竞争者的可选择性。在竞争激烈的餐饮业内，消费者的替代性选择越大，即使在顾客满意的情况下，其顾客忠诚度越低；餐饮企业应致力于提供高质量差异化服务，减少本企业的真正替代者。

中国分类号：F719.3文献标识码：A文章编号：10094474(2009)04-0102-07

一、引言

顾客忠诚一直是理论界和企业界关注的热点，国内外学者对顾客忠诚的影响因素和驱动机制已做了大量的探索与研究，学术界一致认为顾客满意是顾客忠诚的重要影响因素，满意驱动忠诚。然而，进一步的研究发现，顾客满意与顾客忠诚之间的关系非常复杂。McKingsey指出，若将顾客满意划分为不满意、满意和很满意三个区域，顾客忠诚度在不满意和很满意区域会随着满意度的提高而提高，但在满意区域，顾客忠诚度随满意度的变

化并不明显。MeKinsey将中间的满意区域称为“无关紧要区域”，一些学者又称其为“满意陷阱”，这表明企业为这一区域的满意而投资不会带来顾客忠诚度的提高，企业的实际绩效不会得到改善，除非企业的投入能将这一区域的顾客带入很满意区域。似乎高满意的顾客就能转换为高忠诚的顾客，但后来的学者又提出了不同的看法。韩经纶、韦福祥在对顾客满意与顾客忠诚的互动作用的研究中指出，顾客满意与顾客忠诚之间的关系可能受到市场约束、竞争对手以及其他诱惑因素等影响。Jones和Sasser提出，顾客感到不满意并不一定能导致顾客转移，而满意也不一定就能带来顾客忠诚，因为顾客忠诚出现在顾客满意之后。即使顾客的满意水平很高，顾客的转换行为仍明显地存在，有将近一半的顾客表示即使感到满意，也还存在转移购买对象的意向。Mittal和Lassar指出，满意的顾客不一定能转换成忠诚的顾客。如果市场上没有更好的服务供应商可以选择，不满意的顾客仍会继续在此购买；即使是满意顾客，因为他们期望得到更满意的服务，所以还会转移到其他更有竞争力的企业。从中不难看出，只要市场中存在其他竞争者，消费者就很有可能转换购买对象。因此，无论是满意的顾客还是不满意的顾客，消费者的替代性选择对顾客忠诚的影响都很大。

纵观已有的研究，我们还没有发现关于满意顾客的顾客忠诚作用机制的相关文献。本文即针对满意顾客，分析在满意顾客中替代性选择与顾客忠诚之间的关系，以及顾客忠诚的内部一致性。本文选择典型的服务业——餐饮业为研究对象，通过对消费者问卷调研数据的分析，就替代性选择对满意顾客的影响进行专门研究。

二、理论综述与研究假设

1顾客满意

对满意理论的研究首先出现在心理学领域，早在1930年Hoppe等人的研究就指出满意与自尊、信任以及忠

诚有关。自1965年Cardozo将顾客满意管理引入营销领域以来，学术界对顾客满意进行了大量的研究。学者们从多个角度提出了对顾客满意的理解，其中大部分学者认为顾客满意的水平是期望绩效与期望差异的函数，是对一件产品或服务所感知的绩效或产出与人们的期望所进行的比较后所形成愉悦或失望的一种心理状态。即顾客满意是消费者对所接受的产品或服务过程进行感知，如果对产品或服务的感知效果符合或超过购前的期望水平，顾客就会满意或惊喜，否则顾客就会失望、抱怨。顾客满意既包含消费者对产品或服务的认知成分，也包含由认知而产生的情感成分。认知成分是实际绩效与顾客期望相比较的结果，而情感成分是顾客在比较后形成的满足、高兴、喜欢等心理反应。虽然人们将顾客满意度看成是对有形产品或服务的主观感受的总体评价而近似一种态度，但态度却是一种预先决策因素，而满意则是一种滞后决策的经验因素。因此，在本文中的顾客满意是指顾客对先前服务消费经历的总体认知情感评价而形成愉悦或失望的感觉状态。在本文所选取的餐饮行业当中，顾客满意是顾客忠诚的必要非充分条件，也就是说，满意是忠诚的基础，但满意的顾客并不一定能成为忠诚的顾客。

2顾客忠诚

早期的研究者关注消费者的重复购买行为，如Tucker将顾客忠诚定义为连续3次购买，Blattberg和Subrata采用在所有消费行为中的比例对忠诚的度量等。然而，消费者的重复购买行为可能会受到诸如转换成本、替代性选择或惯性趋势的影响，仅用重复购买行为来定义顾客忠诚受到一些学者的批判。于是学术界开始从行为和态度两个方面来衡量顾客忠诚。譬如，Dick和Basu认为顾客忠诚应该是伴随着较高取向态度的重复消费行为。Oliver将顾客忠诚定义为不受能引至转换行为的外部环境变化和营销活动影响的、在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务。顾客的态度忠诚是从心理视角来看待顾客与企业之间的关系维持，它包括顾客对服务质量的满意度、品牌承诺、人际信任和心理认同等因素；顾客的行为忠诚是从顾客所处具体消费情景视角来看待

顾客与企业之间的关系维持，这些情景要素包括替代者的选择可行性、人际关系以及顾客不可控制的转换障碍等。顾客忠诚不仅是重复购买行为，更是一种购买的心理倾向，伴随着正面态度的重复购买才是真正的忠诚。所以，笔者认为顾客忠诚是指顾客承诺在未来持续地购买其所偏好的某种产品或服务，在这种心理依恋下产生对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化或竞争者的营销策略吸引而产生转换行为。因此，在忠诚的顾客群体中，顾客对产品或服务怀有积极的态度倾向，不会主动寻找替代产品或服务，而是会尽自己最大的努力来维持现有的关系。本文继承前人的观点，把顾客忠诚划分为行为忠诚和态度忠诚两种形态。

3替代性选择

根据替代理论，替代是竞争的实质表现，也是争夺市场份额的一个过程。替代还有一种情况是供求失衡严重，产品短缺或供不应求，需要有产品弥补。后者是指消费者在没有更好选择的情况下的一种被迫行为。在本文中，消费者的替代性选择是指替代产品在功效上比被替代产品具有更为高级的特征，这种先进性能更好地服务消费者，满足消费者需求。

替代性选择在理论上是指顾客在市场中选择竞争者产品的可行性。如果顾客感觉现有供应商的竞争者能够为他们提供更为方便、优质齐全的服务或功能更先进、价格更优惠的产品，发生转换行为能够获得较高的利润回报，他们就可能背叛现有的服务供应商而购买竞争者的产品或服务，即使顾客满意现有的关系。若顾客发现没有可供选择

的富有吸引力的竞争企业，或竞争者的产品或服务还不如现有供应商，即没有吸引力，那么他们只能维持现有关系，即使这种关系被顾客感知不满意。有关人际关系和员工流动等领域的实证研究支持这种逻辑推理，并证明，当竞争者缺乏选择可行性时，终止现有关系的可能性很小。从中不难看出，可以用竞争者的可选择性和吸引力两个方面来反映替代性选择，所以，本文将消费者替代性选择划分为以上两个维度。还有一点，就是在餐饮服务行业中，顾客总是希望尝试新的品种、新的风味，这无疑加大了餐饮服务行业的竞争者吸引力。正如Mittal和Lassar所指出，即使是满意顾客，他们还有渴望转移到其他企业购买，以便得到更满意的结果。

4三者之间的关系与研究假设

国内外已有大量关于顾客忠诚的相关研究，大多研究认为顾客忠诚受一系列错综复杂的因素交互作用的影响。顾客和服务供应商之间的关系持续，可能不是因为某种满意或者承诺的感觉，而是因为在转换供应商，建立和培育新的顾客关系中所付出的时间、精力和金钱成本感知，或是因为缺乏可供选择的替代者。本文根据顾客忠诚的相关理论，选取满意度较高的顾客作为研究对象，分析替代性选择对满意顾客的态度忠诚、行为忠诚的影响；试图论证替代性选择能对满意顾客的忠诚度产生影响，替代性选择导致满意顾客转换服务供应商的行为。因此，我们提出如下假设：

H_a1在顾客满意的情况下，可选择性与行为忠诚负相关。

HH_a2在顾客满意的情况下，吸引力与行为忠诚负相关。

H_b1在顾客满意的情况下，可选择性与态度忠诚负相关。

HH_b2在顾客满意的情况下，吸引力与态度忠诚负相关。

根据态度一行为一致性理论和参考已有的研究，顾客的态度忠诚会对行为忠诚有积极的正向作用，由此我们提出假设。

H_c顾客态度忠诚对行为忠诚有正向影响。

三、研究方法

1调研行业的选择及数据收集

本文选择替代性选择较高的餐饮业作为调研对象，餐饮的类型包括餐桌服务型餐厅、主题餐厅、风味餐厅和自助餐厅等。对于餐饮业来说，诸如转换成本、产品经验和技术等因素也相对较弱，这有利于分析替代性选择这个单一变量对满意顾客的忠诚度影响。

本研究通过问卷发放收集所需的数据，被调查者被要求去回忆自己所满意的某个餐厅，根据他们的感受回答问卷中的问题。被调查者来自合肥市6家不同类型和档次的餐饮企业的顾客。在顾客点菜之后，等待就餐的过程中，由服务员将问卷带给顾客填写。共发放问卷300份，收回253份，有效回收率为84.3％，其中已回收问卷中6份选项有遗漏，作为无效问卷处理，因此有效问卷总数为247份，有效问卷比率为82.3％。调查样本基本情况数据见表1，从表1可以看出，样本特征基本与餐饮业消费群体特征相一致。

2问卷设计及变量测量

由于本文要选取满意度较高的顾客进行分析，要在所有的被调查的顾客当中选择满意度很高的顾客有一定的困难，需要从收集的大量问卷中选取；如果被调查者满意度普遍不高，这样会造成大量的无效问卷，从而浪费大量的时间和精力，所以问卷首先让被调查者回忆自己满意的餐厅，再根据实际感受来完成问卷即可。问卷开头说明了调查的目的，之后设有两道甄别题。第一道是将没有满意餐厅的被调查者排除；第二道是将在餐饮企业工作的被调查者排除，目的是消除行业经验对调查结果的影响。问卷的最后是关于被调查者的性别、年龄等人口统计特征的问题。根据本文的研究目的，问卷包括对顾客满意、替代性选择和顾客忠诚的调查项目。在测量项目顺序的安排上，基本上是首先测量被调查者的满意度，再依次是行为忠诚和态度忠诚，最后对替代性选择的问项进行回答。

满意度、替代性选择和忠诚度变量的测量项大都是在借鉴现有研究的基础上形成的，根据餐饮业的具体特征对问项作了少许修改。对顾客满意度的测量参考了Spreng和Mackroy的方法，替代者吸引力的测量主要参考了Ping的研究，顾客忠诚度的测量主要借鉴了韩小芸、汪纯孝的研究，并结合餐饮业实际情况稍加调整。各测量项均采用李克特(Likert)5级量表评分形式，1代表非常不同意、2代表不太同意、3代表难以说清、4代表同意、5代表完全同意。

四、数据分析

1数据的信度与效度评价

本文采用SPSS 16.0软件对数据进行分析，表2列出了对测量变量的信效度检验结果。从表2中可以看出，Cronbach a系数均大于0.7的临界水平，表明问卷量表具有较高的信度。数据的效度分为内容效度与构建效度。本文所采用的测量项均参考了先前学者的研究，这样就保证了数据具有较好的内容效度。验证性因子分析结果表明，所有测量项的概念上的因子负载情况比较好，都在0.6以上，说明变量的测量具有很好的构建效度。

2满意度评价

在调查问卷中，顾客满意由三个测量项目组成。表3给出了顾客满意度评分的描述性统计，从中可以看出顾客满意度的三个测量项的均值都较高，反映了被调查者的顾客满意度较高。问项Q₃是将实际感知与顾客期望相比较，均值要小于Q₁、Q₂，说明现有的餐饮服务供应商与顾客期望还有一定的差距。

3替代性选择、顾客忠诚的维度的分析

我们首先对替代性选择、顾客忠诚两个潜变量做因子分析。在做因子分析之前，需要对各个变量进行KMO和巴特利球形检验(Bartlett)，看其是否适合做因子分析。根据数据分析结果，替代性选择的样本充分性KMO测试系数为0.757，样本分布的球形Bartlett卡方检验值为498.220，显著性为0.0000；顾客忠诚的样本充分性KMO测试系数为0.804，样本分布的球形Bartlett卡方检验值为441.842，显著性为0.0000，表明可以对数据进行因子分析。

本研究选用主成分分析法提取因子，采用极大方差法进行因素旋转。因子分析结果如表4所示。替代性选择和顾客忠诚都可被划分为两个因子，具体来看，每个指标的因子载荷都大于0.5，并且都具有较高的内部一致性，Cronbach α系数都超了0.7，累计方差解释都大于80％。

替代性选择的第一个因子可称之为可选择性，是指当顾客感觉不满意时，选择其他的服务供应商的可行性。当市场上提供同类服务的供应商越多且选择很方便，顾客的可选择性就越大。由测量项Q₅、A₁、A₃反映。第二个因子可称之为吸引力，是指竞争者所提供的服务的优质程度。当市场上的竞

争者比现有的企业更能满足顾客的要求，顾客能够获得更多的利益回报，表明竞争者对顾客的吸引力很大。这时顾客产生转换行为的可能性大大增加，即使顾客对现有企业是满意的。由测量项A₂、A₄反映。这两个因子的累计方差解释为80.14％。可以看出替代性选择由可选择性和吸引力两个维度来反映。

顾客忠诚的第一个因子称为行为忠诚，由测量项CL₁、CL₂、CL₃、CL₄、CL₅反映。第二个因子称为态度忠诚，由测量项Q₄、CL₆、CL₇、CL₈、CL₉反映。这两个因子的累计方差解释为81.60％。

4相关性分析

根据本文的研究目的，我们对替代性选择和顾客忠诚的两个维度进行相关性分析。通过表5我们可以看出，可选择性和吸引力两个维度之间有着显著相关性。这表明餐饮服务行业中，大部分可供消费者选择的餐饮企业对消费者具有一定的吸引力。顾客在发生转换行为之后，对服务的需求能够得到满足。可选择性、吸引力与顾客行为忠诚、态度忠诚都有显著相关性。态度忠诚与行为忠诚有显著相关性。

5回归分析

通过以上分析，我们初步了解替代性选择与顾客忠诚的相关性。但在相关性分析中，并不能区分出自变量和因变量。为了明确替代性选择究竟怎样影响顾客忠诚，我们需要采取进一步的回归分析。将可选择性和吸引力作为自变量，顾客行为忠诚和态度忠诚分别作为因变量做多元线性回归分析，分析结果如表6。将态度忠诚作为自变量，行为忠诚作为因变量的回归分析结果如表7。

回归分析结果表明，替代性选择的两个维度对顾客行为忠诚有显著负向影响。从显著水平和回归系数来看，可选择性和吸引力对顾客行为忠诚的影响存在着层次性，吸引力的回归系数接近可选择性的两倍，显著水平也更高。结合表5我们可以得出，吸引力对顾客行为忠诚的影响要大于可选择性，因此假设H_a1、H_a2得到验证。可选择性、吸引力对顾客态度忠诚的影响显著，但替代性选择的两个维度的影响力没有明显差别，假设H_b1，H_b2得到证实。顾客态度忠诚对行为忠诚有显著的正向影响。结合表5还可以看出，相对与其他变量之间的关系，态度忠诚与行为忠诚是一种强相关关系。这表明，在竞争激烈的餐饮行业中，顾客态度忠诚与行为忠诚之间的一致性。因此假设H_c得到验证。

五、结论

1研究结论与意义

本文开创性的将替代性选择划分为可选择性和吸引力两个维度，通过实证分析了餐饮业中替代性选择对顾客忠诚的影响。结果显示，在顾客满意的情况下，消费者的替代性选择越大，顾客忠诚就越低。一方面，在餐饮行业中，当替代餐饮服务具有吸引力并存在选择上的可行性时，顾客感知转换行为所带来的利润回报将提高，能够更好地满足自己的需求，从而导致顾客的背叛行为，行为忠诚就受到替代性选择的影响。另一方面，竞争者的增加会改变市场上的竞争格局，影响顾客服务期望，对餐饮服务提出高更的要求。这时，顾客对满意服务供应商的依恋感会下降，从而导致较低的态度忠诚。作为理性的消费者，即使市场可供选择的餐饮店很多，也只有感知转换行为能带来更多的利益回报时，才会背叛现有的服务供应商，而不会盲目选择。这正解释了为何吸引力对顾客行为忠诚的影响要大于可选择性。本文将替代行选择划分为两个维度，加深了我们对替代选择的理解，丰富了这一理论，这为今后的研究提供了一个很有价值的空间。

虽然餐饮业的消费者替代性选择很大，对满意顾客的忠诚度影响很大，不利于顾客保持，但并不能认为餐饮企业就不需要提高顾客满意度，顾客满意仍然是顾客忠诚的前提。在餐饮市场上，顾客可供选择的产品品种很多，如快餐与正餐、中餐与西餐、八大菜系；顾客的消费也呈现出多样化的态势，极少有某种单一产品能长期占领市场。餐饮企业要不断推陈出新，满足顾客尝试新风味、新品种的心理需求。另外，餐饮业属于传统的服务产业，服务也自然成为餐饮市场竞争的重要内容，高质量的服务是获取竞争优势的重要来源。随着实体产品差异化的减弱，餐饮企业要在提供标准化服务的基础上，根据消费者需求提供灵活的个性化服务，用服务来塑造差异，减少本企业的真正替代者，加大本企业产品和服务对消费者的吸引力；餐饮企业还可以适当增加营业网点，提高顾客选择本企业的方便程度，增加企业利润。

2局限性和未来研究方向

本文的局限性主要表现在以下几个方面。一是仅仅选取餐饮业作为研究行业背景，单一的调研行业在某种程度上限制了研究结论在其他行业的普遍适用性；由于时间和其他因素，收集的样本量较小，且地域分布比较集中，所选样本全部来自合肥市的餐饮企业。二是要求被调查者根据自己的对消费经历的回忆来完成问卷，每个消费者从最近一次消费经历到填写问卷的时间间隔都不一样，不如在消费经历后立即填写问卷效果好。

最后，在现实消费环境中，顾客忠诚受一系列复杂因素的影响，因研究条件的制约，笔者没有控制其他的影响因素，仅就替代性选择与顾客忠诚的关系进行研究，后续的研究可以综合这些因素进行更深入系统的分析。此外，本文的研究结论还可以扩展到实体产品的服务方面，而非仅限于服务产品领域。当实体产品的差异性较小时，产品营销服务具有无形性和异质性的特点。优质的服务很难被竞争者模仿，通过服务策略来减少本企业的真正替代者，赢得顾客忠诚。