国产奶粉价格战：以“攘外”始，以“内讧”终？

为了抵制国际品牌的长驱直入，伊利和圣元率先打响价格战，却不想引来国内同业的连锁反应，买赠活动愈演愈烈，演变成了“军阀混战”。促销战欲罢不能，只能死扛。

三聚氰胺事件后，几家国产奶粉企业的销量快速增长，但进入2009年第二季度后，销量压力开始明显增大，已经压得个别企业喘不过气来。

这种压力源于2008年12月以来国产奶粉的疯狂买赠促销。从买5送1过渡到2送1甚至是1送1，史无前例的价格战快速席卷了全国。

伊利、圣元、飞鹤、贝因美、雅士利、摇篮、完达山等多家企业，先后发动或跟进了这场以促销为核心的价格战。它们希望通过一种快速且最有竞争力的方式迅速占领市场，价格战自然是最狠、最简单有效的办法之一。

谁知道买赠活动登场以后，愈演愈烈，种下了今天欲罢不能的祸根。

伊和、圣元领队挑起价格战

这场价格战的始作俑者是伊利和圣元。

三聚氰胺事件之后，三鹿退出市场，伊利、圣元、雅士利等企业也因此事件受到影响，整个市场形成了大约六七十亿元的真空。

当时，惠氏、多美滋、美赞臣、雅培、雀巢等国际品牌迅速在高端市场获得2～4倍的增长。在占据了高端市场80％以上份额之后，它们还有大举发力中端市场的意图。而没有遭遇三聚氰胺事件的飞鹤、贝因美、完达山、银桥、摇篮等企业，短期内销量也大幅度上扬。

但这些二线品牌张力太小、缺乏行业号召力，国内一线品牌又大多遭难，导致国产奶粉阵营的市场萎缩十分严重，直接危及国产奶粉未来的行业市场地位；跨国企业大多出品了400g单价为40元左右的中档产品，随时有爆发式增长的势头。

一方面是企业自己的生死，另一方面是行业地位的去留。攘外还是安内?

有行业地位野心的企业，迅速打响了一场以攘外为核心的促销战役。

当时伊利的策略是：强化奶源的宣传，宣称奶源全部合格，在央视大力投放电视广告；利用强大的渠道和稳固的经销商团队，重新抢占终端资源；利用老品牌的内涵和较低价格，稳定中档市场；终端大力度买赠，刺激消费。

而圣元则迅速调整了产品线的布局：先将优博、优聪的奶源采用全进口，保证安全；砍掉了定位低档的副品牌“优强”，聚焦中高档；增加了中低档新品牌“名山”，意欲夺取中低档婴幼儿奶粉市场；同时还收购荷兰乳牛，操作成人奶粉市场；在央视大力投放广告；快速抢占渠道终端资源；终端同样是大力度买赠。

不可否认，这两家企业的战略调整，有效阻止了国际品牌中档产品可能出现的爆发式增长，一定程度上抵制了国际品牌的长驱直入。但这种调整也对刚刚尝到甜头的国产奶粉(飞鹤、贝因美、完达山、摇篮等)带来了致命打击。

国产阵营集体参战

领头羊大力促销，那些昨夜还在做着“弯道超车”美梦的企业(有些企业甚至将2009年的任务定为同比增长3～4倍)，市场阻力一夜之间突然增大。

价格战跟还是不跟呢?如果不跟，三聚氰胺事件后刚刚到手几个月的市场，很有可能转手他人。

跟吧!

国产奶粉阵营全线迎来了大力度买赠的疯狂局面。

在中国乳业，“跟随”是传统，是常见的市场战略。除了跟随终端买赠，飞鹤、摇篮、完达山还参与了电视广告的跟随。

一时间全国漫天奶粉广告，全国超市奶粉货架一片促销，激烈对抗一直持续到4月底，一场以“攘外”为战略出发点的战役由此演变成了国内奶粉行业的“军阀混战”。

价格战中毒

大力度卖赠促销，是消化滞销品的解药，是局部攻城略地的武器，但必须有严格的时间限制(通常不可超过一个月)，否则就会造成顾客对促销的依赖，削弱产品在顾客心理上的价值定位。

但从4月底的调研来看，这次价格战中不是为了消化滞销品，不是局部攻城略地，而是全线产品跟进的战略之举。其中，飞鹤、摇篮、圣元、伊利、雅士利等品牌的大力度促销均超过了60天，大多在120天左右。

4月初，飞鹤和摇篮在局部市场试图退出促销战，可是促销一停，销量即停，终端还被其他企业集体围攻，顾客也很容易转买别的品牌；而恢复促销就能维持销量。事实上，各家企业都在不同程度上出现了这种“促销中毒症”。

所以，尽管很多企业已经面临资金压力和市场压力(在过去的几个月中，几家资金积累有限的企业甚至将家底拿出来打这场价格战)，但谁也不敢轻易退出，因为独自退出，就意味着过去几个月的所有投入都打了水漂。如今还能苦苦支撑，得益于国际奶粉原材料价格和国内原奶收购价的大幅度下降。

谁是赢家?

笔者详细询问过几个奶粉行业的老总，这场大力度促销战中哪一家企业能跟过第二季度?几乎没有人能给出肯定的答复。

第一阵营担心的是，一旦价格战的规格降低，很可能造成跨国品牌反扑，到时候整个国产阵营得不偿失。

来自媒体的消息说，光明的股东对光明十分不满，因为其花钱太大方。可是光明却十分苦恼，因为不花钱，市场就可能急剧萎缩。其他企业的情况和心态大体相同。

最近，A企业和B企业在市场上采取大力度返利压货的政策，甚至一些经销商的货款还没有到位，货已经发到了库房。必须看到的是，这两家企业的大力压货，是在“市场停滞、促销泛滥失灵、企业资金实力短缺、经销商货款没有到位”情况下的行为。

这无异于在火药库里玩火。因为一旦经销商突然反省，势必造成他们自杀式促销套现的局面。目前在河南、安徽、山东等地，这两家产品的砸价行为就是预兆。而有些企业一旦在市场和资金的双重压力下，演变出更大力度的促销，企业的品牌价值和赢利能力将会彻底出现黑洞。

现在，国产奶粉的前十家企业都时刻关注着市场的细微变化，寻找着增量缝隙。从目前的形式来看，这场以“攘外”为起点的竞争，在下一轮很有可能演变成一场国产品牌大洗牌的残酷内战。

(雷永军为北京盛华永道企业策划机构总经理)