中国元素在广告创意与设计中的应用

冯　易　覃胜南　董　帅

摘要：中国元素是能够代表中国文化精神、引起受众对中国文化精神的联想、同时能够引起“中国情结”共鸣的符号。文章从符号学角度分析中国元素在广告中的运用形式和策略，提出中国元素可以成为广告创意与设计的灵感源泉，可以运用中国元素进行与时代相连的现代式创新，可以借中国元素在广告作品中抒发情感，认为在广告创意和设计中充分运用中国元素，是中国式广告立足于世界的有效途径。

关键词：中国元素广告创意广告设计

什么是中国元素

中国元素的定史。中广协主办的“中国元素国际创意大赛”这一旨在继承、发扬中国文化元素的生命力与创造力，在全世界倡导中国元素的推广应用的赛事自2006年以来已连续成功举办了三届。但是，关于中国元素的内涵，目前还没有形成统一的共识。知名广告人高峻认为，中国元素不是一种图案，是由中国文化派生出来，用于沟通使用的素材，是体现中国文化精神的一种载体。啊南大学的杨海军教授则认为在理念层面上，中国元素是指在广告传播中融入中国自身的文化个性，这里的文化个性包括被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯等；在伦理层面上，中国元素强调广告传播必须符合中国的道德伦理规范，反对文化歧视。

我们给“中国元素”定义为：中国元素是能代表中国文化精神，能引起受众对中国文化精神的联想，同时能引起“中国情结”共鸣的、中国特有的符号。例如中国的精神图腾——龙，起初只是一个简单的条形纹的图案，它作为神灵的代表，出现在神话传说里，当人们开始用文字记录文化时，它又以文字的形式出现在历史青卷中。数千年的历史变迁，龙已渗透到中国文化的各个方面，成为一种文化的凝聚和积淀。对每一个炎黄子孙来说。龙的形象是一种符号、一种意绪、一种血肉相连的情感!

所以，中国元素的出现，展现的是中华民族发展的历史和中国文化发展的过程。它记录着不同发展阶段的文化现象、代表性事物及精神文明而流传至今，并在特定的艺术形态中释放传播开来。

中国元素在广告中的运用。广告是以文化为依附的。刚刚起步的中国现代广告对欧美国家广告模式的学习与模仿是寻求进步的一种捷径，类似于中国文化在改革开放后对西方文化中先进思想的借鉴。然而这种模仿学习的心态如果一再持续下去，中国广告会慢慢失去自己的面孔和信念。

这些年来，国内很多广告作品缺乏自己特有的文化元素，在国际广告设计大赛中，来自中国的获奖者寥寥无几。西方的广告人说中国广告没有自己的创意，但他们却被中国文化深深吸引。在中国市场经济开始日趋成熟的时候，外国品牌逐渐进驻中国市场，为了与中国市场的消费者拉近距离，他们将中国元素的应用作为宣传的切入点。如可口可乐公司1997年春节期间投放了电视广告《风车篇》，画面中与企业标准色契合的红风车、红窗花、红围巾、红棉袄等频频出现，转动的风车寓意着春风得意，刊播后收效甚佳。尽管也有一些中国产品在广告宣传中注意到了中国元素，但是多限于简单的罗列，缺少从深层次去挖掘其内涵，加之20世纪90年代初期，中国广告在国际大赛中屡次铩羽而归，广告人在意识到中国广告需要进行创意革命时，更加有意抛弃中国元素的使用。

广告创意的效果在于在消费者脑海里形成别人替代不了的记忆，如果谈到中国元素就只提到龙凤图案的堆砌，这种不可替代性就不成立。当消费者的素质在不断提高的时候，中国元素作为民族文化的一种回归，成为受众对民族文化的一种渴望。中国广告在秉承优秀民族文化的同时，将现代设计的理念融入其中，正好迎合这种需求。2008年奥运会上精彩纷呈的文化展示就是一个极好的例证。

正如意大利设计师Rosa所说：“不管是意大利的设计师还是法国的设计师，他们的设计往往是符合或者融合本国元素的东西，而中国如果丢掉本土的东西的话，便没有了特色，也缺乏市场竞争力。我觉得还是要融入中国自己的东西，让世界为你们疯狂。”

中国元素在广告创意与设计中的表现

中国元素的直接表现。中国元素在广告中最直接的视觉表达方式就是具体实物的展现。这些充斥于生活细节中的实物往往凝聚了生活的智慧和情感，传承国人独有的生活方式和格调。如一则房地产平面广告中出现的芙蓉、中国庭院灯、木格花窗等，都直观地展现出中国元素的画面美感，使人感受到居住环境的宁静和优雅。芙蓉单独来看能指的范围较大，它可以是一种花，也可以代表夏季出现在文本里，但是因为这里特定的符号组合，使得它的所指向预设的居住环境向娴静靠拢，并暗示居住者的气质，其他中国元素也是通过同样的方式完成信息传达的。

同时，中国艺术有其独特的表现形式，例如京剧通过戏装脸谱、程式化动作、独特唱腔等符号传达其特质，在广告中通常将这些形式符号通过变换或者与新内容嫁接来完成创意表达。中国书法讲究笔法，横折撇捺中都透露出气韵和力度。安踏体育服饰的广告巧妙利用“永”字，将“永字八法”和品牌广告语“永不止步”融合在一起，借用中国书法口诀精要，表现运动的永不止步、力争完美的精神。在形式处理上则将笔画巧妙地替换为运动中极具张力的身体形态，在视觉上给人为之一振的感觉，记忆深刻。这里的“永”字，加入体操造型后，形成了一个新的符号，代表的是“永不止步”的精神，这种创意形成了“永”字新的所指，使受众对这一符号有了新的认识。

中国元素的间接表现。在广告中，直接运用的中国元素一般是极具民族特色的符号，例如书法、龙风等，间接地通过画面文字、故事等隐晦的方式传达的大多是文化中不易具体体察的精神或观念，这需要通过情节和联想完成所指的信息传达。

李宁平面广告《叱咤世界》篇体现的是一种民族精神，虽然直接用到中国红、凤凰、雄狮等表现出一种崛起的霸气，但画面第一视觉效果给人的是强有力的中国民族顽强拼搏的精神进发，这才是创作者想要表达的初衷，让人联想到中国健儿叱咤体坛的飒爽英姿。凤凰展翅、睡狮觉醒代表中国腾飞，中国健儿代表中国体育精神，从中国的腾飞跳跃到了李宁的品牌精神，中间连接的跳板就是体坛健儿，通过对体坛精神的联想完成符号的跳跃，强化所指内涵。

这种画面中间接表达出来的中国精神，通常都伴随着一些中国元素的出现，但无论是将中国元素直观的展示，还是将其符号精神融入作品之中，都是中国元素与其所指的意象的完美结合，目前大部分广告作品中，更多的是将这两种表现方式融合，使其中国元素具有更好的信息承载和传达效果。

运用中国元素进行中国式广告创意与设计的策略

广告创意与设计的灵感源泉。2007年

参加国际广告节评选的中国广告作品有许多都获得了很好的成绩，这些作品多数都具有极具代表性的中国元素。其中李宁飞甲《墨球》篇更是大受赞誉，广告中采用中国的水墨元素和太极展现运动的张力，黑白世界里突然出现的红色标志极具视觉冲击力和震撼力，它把现代的运动精神与中国画的水墨意蕴完美地结合在一起，使其成为中外广告界一致认可的好作品。

中国许多酒广告、茶广告、房地产广告中也无不运用中国元素与中华民族的酒文化、茶文化、居住文化联系起来，节日促销广告中的灯笼、鞭炮、对联以及古诗词，都成了广告创意的灵感来源。类似可口可乐这样的国际著名品牌在中国发布的广告也是将中国元素作为主打，在中国民族文化中寻找突破口来赢取中国市场。可见，中国广告更应从西方品牌进驻中国市场的成功案例中汲取经验，将中国元素的强大作用化为己用，去完成塑造中国式广告的艰巨任务，通过中国元素的启发，带动创意的凸显，使中国广告让世界耳目一新。

与时代相连的现代式创新。鲁迅说：“中国的一切旧物，无论如何，定必崩溃。倘能采用新说，助其变迁，则改革较有秩序，其祸必不如天然崩溃之烈。”鲁迅所说的“一切旧物”是指社会变革中必然淘汰的旧观念和旧事物。这也说明，在中国现代化的进程中，传统文化的变革不可避免，继承、借鉴与创新，并主动融入世界文化，是中国今后文化发展的必由之路。

品牌的文化与民族文化是紧密相连的，融入优秀民族文化的品牌文化，更容易与大众产生共鸣。而消费者又是挑剔的，他们并不满足于全盘的复古文化，他们也是新文化的积极倡导者，因此，中国元素在广告中怎样迎合消费者这种复杂心理成为广告人对于中国元素创新的重点问题。源自于中国文化的中国元素在与新兴消费者沟通时需要创新，需要用适合现代消费者乐于接受的方式与他们沟通。

80后、90后以及2000后，他们是当代消费领域中的领军者，也将成为今后消费大潮中不可忽视的中坚力量。中国元素要想在广告创意与设计中抓住这些消费者挑剔的心，就不能只停留在生成时的原始状态。特别是现在中国广告逐渐成熟并向国际化发展，创意出中西文化都能接受的作品，才是中国广告人的创意方向。

S.H.E的一首《中国话》唱响了用来进行语言技巧训练的绕口令，使它不再仅仅是相声等语言艺术中的一个符号，还可以将其用音乐的方式表达出来、传播出去，更便于人们去主动地接受信息传达，并形成深刻的记忆。中国元素在今天的文化背景下，也应该有着与现代理念结合的创新表现，才能在真正意义上被世界认可。回归民族文化，提倡“中国式”创意设计，在这个开放的时代，我们不能固步自封，应该让民族文化与现代理念相结合，完成凤凰涅粲的过程，就能完成中国元素在现代社会文化中的重生，同时也能成就中国广告借力中国元素走向国际化的梦想。

移情于中国，借元素抒情移情于景，借景抒情是中国文人最常用的表达方式，庄子的“子非我，安知我不知鱼之乐”就直接把自己“乐”的心境外射到鱼身上。这点与中国元素带来的“中国情结”共鸣有着相似的移情作用，借中国元素之“手”，抒品牌信息之“情”。

消费者对品牌的选择和忠诚度的保持不是建立在直接的产品利益上，而是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上，将自己的价值观、身份、品位、情趣通过相匹配的产品外射出来，这种移情行为的产生正是因为消费者在精神上与产品形成了共鸣。内化到中国消费者骨子里特有的具备中国情趣的价值观念、生活态度、行为方式正逐渐被广告人发掘出来并应用于广告创意中，如前述广告中的芙蓉、荷叶都是为了使受众在信息传达时产生一种娴静而优雅的情绪共鸣，完成由物到居住环境的移情于景的过程。这个过程最终还是为了引起受众的购买欲望，产生经济价值，这也是广告在商业环境下的最终目标。

故此，中国元素在广告中帮助品牌形成这种民族意识的共鸣，同时也深化了自己的内涵，扩展了中国元素符号的能指和所指范围，在语用学上产生了深层次的价值，同时也实现了经济价值。

结语

长期以来，在中国广告创作领域，由于国外各种新思潮的涌入和渗透，动摇着我们原有的价值观与审美观，使我们的广告作品越来越远离民族个性和丧失自身的话语权。中国元素在广告中的广泛运用，不仅仅是中国文化发展进步的表现，同时也是对中华民族精神文化的理性回归。所以，在广告界应该建立起“中国意识”，促使广告人反思和学习自己的文化，在中国文化的氛围里吸取创作的理念、题材、风格等，运用到广告创作中去，形成广告创意和设计的中国气概。