市场营销双语教学现状及思考

易文燕

【摘要】近年来,双语教学成为我国高校教学改革的重点之一。由于全球一体化的背景和市场营销的学科特点,很多高校都首批实施了市场营销课程的双语教学,但在实际教学过程中却存在着一些问题。本文对目前市场营销双语教学的现状进行了分析与总结,并提出了几点思考。

【关键词】双语教学 市场营销学 教学改革

为了迎接全球经济、社会、文化的发展对高等教育的挑战,我国正在积极地调整高等教育发展战略,深化教育改革。高等教育如何与国际接轨,如何增强教育竞争力,如何运用现代教育理念培养出适应国际化需要的人才,已成为关注的焦点。在此背景下,双语教学逐步进入我国高校,而市场营销学因其学科特点成为双语教学的重要学科。市场营销双语教学目前的状况如何,以及怎样改进和完善,都值得我们研究和探讨。

一、市场营销双语教学现状

1、高校双语教学的政策支持

本世纪初双语教学开始在我国高校快速发展,并成为教育改革的热点。教育部在2001年发布的《关于加强高等学校本科教学工作提高教学质量的若干意见》,是我国高校双语教学政策支持的开端,提出了“本科教育要创造条件使用英语等外语进行公共课和专业课教学”。

2004年,教育部高等教育司成立了高等学校双语教学协作组,并委托协作组开展双语教学研究、双语课程建设、双语教学资源中心建设,并合作编写双语教材或引进国外优秀教材。

2004年8月,教育部颁布《普通高等学校本科教学工作水平评估方案》,把开展双语教学的情况作为评估指标之一,规定本科教学要达标必须实施双语教学。

2004年12月,教育部提出了《关于本科教育进一步推进双语教学工作的若干意见》,指出“开展双语教学工作,是加快我国高等教育国际化进程的需要,更是培养具有国际竞争力的高质量人才和提高我国综合国力的迫切需要”。并且提出了双语教学的具体实施方案。

2005年,教育部《关于进一步加强高等教育本科教学工作的若干意见》中强调“要提高双语教学课程的质量,继续扩大双语教学课程的数量”。

2007年8月,《教育部、财政部关于实施高等学校本科教学质量与教学改革工程的意见》(教高[2007]1号)提出从2007年至2010年,共支持建设500门双语教学示范课程。“各高等学校要充分利用示范课程的资源和经验,不断提高本校的双语教学质量,逐步形成与国际先进教学理念和教学方法接轨的、符合中国实际的双语课程教学模式,为全面提高我国高等教育教学质量做出新成绩”。

2008年,教育部、财政部批准了各大高校的100门课程为2008年双语教学示范课程,“双语教学示范课程建设项目每门课程资助经费10万元。有关高等学校应为双语教学示范课程提供配套经费,重点做好双语师资的培养”。

2、市场营销双语教学的关键性阻碍因素

在政策的影响和实际需求的推动下,许多高校积极尝试和推进双语教学,市场营销学因时代性和学科前沿性的特点,成为高校首批大力推行的双语教学科目。市场营销学要求学生不仅掌握理论知识,更要结合实际,了解社会和市场的发展动向。在全球化进程加速的大环境下,我国高校市场营销专业需要培养的是具有国际化视野的复合型的人才。然而,在市场营销双语教学的实施过程中,存在着几个关键性的阻碍因素,致使其效果欠佳。

(1)教材的不适当。国内市场营销双语教材偏向于理论基础的学习,内容较死板,缺乏相应的案例教学,缺乏最新的学科前沿知识,达不到培养学生实际应用能力的目标。国内教材在地道的英语、科学的知识体系完善、学科的思维性和新颖性、技能的训练、适宜的图片和照片等方面存在很大的问题。

国外英文原版教材篇幅大、费用高,案例涉及的是西方国家特别是美国的文化背景,不符合中国国情,导致案例分析难度大。同时,英文案例的篇幅过大,阅读难度大,加上价值观和理解上的差异,缺乏实际操作性。

(2)教师和学生语言关难以突破。市场营销双语教师都具有很好的专业背景,但英语水平不过关,不能自然洒脱地进行课堂教学。偶或有一两个专业教师既精通专业,英语水平又高的,但是形成不了双语教学的团队,影响不大。

学生方面,同一班级学生的英语水平参差不齐,即使大多学生具备了一定的听说读写能力,但是听力水平和口语水平偏低,教师难以进行教学互动,增加了双语教学的难度。由于语言的问题,学生在专业英语上分配了大量的时间和精力,影响了专业知识的掌握。另外,由于没有天然的语言学习环境,学生既没有用英语进行思维的压力,也没有用英语进行交际的需要,很多人认为市场营销专业英语的学习对以后的工作并没有很大帮助,因而积极性不高。

(3)缺乏完善的教学方式。许多教师在教授市场营销双语课程时停留在纯语言教学的层次,以译代讲,难以摆脱传统的教学模式,无法让学生真正融入到双语的营销世界中,不会融会贯通,不能解决实际问题。同时,在教学过程中很难避免部分内容的中英文重复,英文作为第二语言讲解和沟通速度慢,教学进度明显减慢。另外,部分教师计算机和网络运用水平低,不会利用现代化的教学辅助资源,影响了教学效果。

二、市场营销课程双语教学的思考

1、教材的选择

我们对已出版的市场营销方面的英文版教科书作了统计,考虑到市场营销学的前沿性,在统计结果中我们省略了2004年以前出版的教科书,同时,对相同教科书的多个版本只选择最近版本。统计结果如下(按价格由低到高的顺序),见表1。

可以看到,与其他双语教学的科目相比,市场营销的英文版教科书在数量上相对较多。但是能成为高校教学教材的却很少。其中的原因有两方面。一是学校对教材价格有严格的限制,一般来说,四十元以上的教科书很难获批为教学使用教材。二是经典的市场营销教科书往往内容极其丰富,篇幅很大,既定的教学量无法完成其涵盖的内容,而学生面对如此厚重的英文教材,也会丧失学习的积极性。

上表中所列前几项的教科书在价格和篇幅方面较适合作为教材,其余的教科书,教师可有选择性的作为教学参考书。需要指出的是,在教学过程中,教师不需要完全按照所选教材罗列的知识模式来进行教学,可以根据实际需要调整知识架构,删减或补充内容,同时,对于教材中不合适的案例和习题亦可进行替换。

2、教师和学生的语言关

语言的提高是一个长期的过程,在短期内我们无法做到突飞猛进的发展,但仍可以从以下方面做出努力,日积月累,最终达到质的飞跃。

(1)教师精心备课。教师需要花大量的时间和精力熟悉英文教材、英文教案、英文教学课件以及背景资料。并且,教师要对其每堂课内容的英语表达进行练习,做到流利、熟练、准确。

(2)教师通过各种辅助手段辅助语言的帮助来实现更好的教学效果。比如将重点和难点内容通过多媒体在课堂上放映出来,图片、图表、动画等直观手段能够起到非常好的表达效用。这样不仅极大地提高了课堂教学密度,也使得学生更加容易进行形象和意境的联想。

(3)学生要花大量的时间和精力进行课前准备和课后复习。教师要求学生课前预习,解决生词、语法等基本问题,做到对下次所讲内容的了解,每堂课结束后,要求学生复习、巩固其所学内容。同时,要培养学生用英语回答问题、进行讨论、完成作业和案例的习惯。

3、教学形式的有效性

在市场营销双语教学中,教师以讲授为主,辅以多媒体、教学软件的帮助,同时开展包括课堂提问、小组讨论、案例分析等多种形式在内的教学方式。在教学软件方面,市场营销教学软件有助于将理论扩展到实践,使讲解和实际操作相互结合。英文的模拟教学软件可以让学生接触到大量的专业英语词汇,并且这种直观的、图文并茂的、音频与视频一体化的软件能够激发学生的积极性,使学生体验到完整而持续的营销管理过程,如美国Innovative Learning Solutions, Inc.(ILS)公司推出的市场营销导论模拟软件(英文版)、因纳特市场营销模拟平台软件等。同时,中文版的市场营销教学软件也可以作为辅助软件,如泽科市场营销模拟教学软件、上海翰和市场营销模拟教学软件等。讲授方面,教师要到做到语言连贯、思路清晰、循循善诱。课堂提问环节中,教师可以把问题呈现在多媒体上,使之更加清楚明了,并鼓励学生用英语表达出基本观点。在小组讨论上,教师把学生分成若干组,引导他们用英文进行讨论,最后选出代表用英语阐述讨论的结果。在讨论的过程中,教师需要积极地聆听、指导、参与到每小组的讨论中。关于案例分析,英文的案例分析不宜过长,并且需要给予学生充足的思考时间。教师可以先对案例进行简要的介绍和点拨,再让学生仔细的阅读和深入的思考,并把思考的结果以口头或书面的方式有条理的呈现出来。另外,教师还可以就某一市场营销专题进行讲解,然后让学生分组完成收集相关资料、提出观点、展开论述的工作,然后让各组选出代表用英文进行阐述和答辩。最后,需要指出的是,市场营销双语教学最为重要的是课堂环境的轻松、活泼、趣味和充足的准备。

4、思维方式的转变

市场营销的双语教学,不是单纯的教和学专业英语知识,而是以英语作为工具进行教和学。这不仅要求教师和学生在语言方面进行转变,更重要的是在思维方式上进行转变。教师要积极引导学生用西方人的语言以及思维方式来思考、分析、传递和表达。比如市场营销的核心概念4Ps,学生头脑中的第一反应要是product、price、place、promotion,而不能首先反应出产品、价格、分销、促销,而后才把这四个词翻译成英文单词。

三、展望

市场营销双语教学还处于初级阶段,我们对此的研究也只是一个初步的探索,还有许多值得深入研究的问题,比如如何改进现行的激励机制,从而有效地激发市场营销双语教师的积极性,如何建立客观有效的评价体系,从而对双语教学的效果进行评估,如何改善双语教学信息渠道不畅、缺乏制度性的交流、缺乏提高途径的实际状况,如何建立系统的双语培训和业务指导机构以及如何开发更多更广的市场营销双语培训基地等问题。随着研究的深入和实践的开展,市场营销双语教学将会朝着更加科学化、规范化的道路迈进。

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(责任编辑:唐石泉)