高绩效营销团队建设研究

[摘 要]一个成功的团队一定是一个高绩效的团队。影响团队绩效的因素主要包括团队目标、团队的文化与团队精神、团队成员的素质与能力、团队的结构与成员的角色、评价与激励机制、良好的沟通机制和公平公正的团队氛围等。因此,建设一支高绩效的营销团队也必须要从这六方面入手,做好工作。

[关键词]高绩效营销团队 建设 研究

作者简介:王学敏(1972-),男,汉族,河北邢台人,大学本科,邢台金牛玻纤有限责任公司经济师,销售分公司经理。

在现代社会,对于一个企业来说,最重要的或许并不是生产,而是销售。可以说,销售与销售管理在整个企业营销战略中是最重要的组成部分。在市场竞争日渐激烈的今天,以成员之间缺乏协同、沟通、各自为政为特征的传统营销团队显然是无法适应企业发展需要的。如何建设一支高绩效的营销团队,现在已经成为每一个企业亟需破解的课题。

一、高绩效营销团队建设的影响因素分析

所谓高绩效营销团队,就是由具有共同的奋斗目标、强大的内聚力和高昂的团队合作精神,乐于奉献,结构优化,能力互补,具有极强的战斗力,营销效果好,经济效益高的营销成员所组成的团队。建设一支高绩效的营销团队,其影响因素是多方面的,主要有:

(一)团队目标。社会协作系统学派创始人巴纳德认为,共同的目标是充分发挥群体协同合作效应的最重要的要素之一,是一个群体乐于合作的基本前提条件。可以说,共同的目标就是一个团队所具有的首要特征。共同的团队目标能够极大地激发团队成员工作的积极性和创造性,提升团队协作的效率,增强团队的凝聚力,因此,营销团队共同奋斗目标的确立对于团队成员的合作性行为有着极其重大的影响。一般来说,团队的共同奋斗目标与团队成员个人的目标越一致,制定的越具体,就越能提升团队成员之间的合作水平。

(二)团队文化与团队精神。团队文化是指团队成员在长期互相协作、完成任务的过程中形成的共同价值观、工作方式与行为准则。团队精神是团队文化的核心,也是高绩效团队的灵魂。一个高绩效的团队,必然是一个拥有优秀的团队文化和卓越团队精神的团队。 这种优秀的团队文化和卓越团队精神所具有的较强的号召力,能够将形形色色、不同背景的团队成员凝聚在一起为共同目标的实现而努力,同时,也有利于在团队领导者与成员之间以及成员之间形成良好的沟通与工作氛围,从而对团队绩效产生良好影响。

(三)团队成员的素质与能力。在市场经济条件下,市场的竞争归根底是人的竞争。市场竞争的挑战性对企业营销团队成员提出了较高的要求。就营销团队领导者而言,必须要具有较高的素质。建设一支高绩效的营销团队,领导班子素质的高低极为关键。首先,营销团队的领导者要具有高尚的道德品格。一个富有人格魅力和威望的成功领导者,本身就具有较强的凝聚力,可以使全体团队成员自觉不自觉地团结在其周围。其次,还要求团队的领导者必须是业务上的行家里手,具有能够统领团队的才干智慧和决策水平,具有开阔敏捷的思路、高度的创造力、锐意进取的开拓精神和丰富的管理经验这些基本的素质。此外,在实际的管理工作中,还要能够善于担当更多的角色。比如,资源的提供,问题的协调与解决,团队各项行动计划的制定与实施,团队成员之间的沟通与协调等等。营销团队的一般成员来说,也要具备最基本的道德素质和合作的意愿,而且还要具备相应的业务素质,具有独立应对一般问题的基本能力。并且,最好能够具有某方面的专长,能够做到同其他团队成员的取长补短。因此,甄别和选拔与培养团队成员对于建设一支高水平的营销团队来说,也是非常重要的一个环节。

(四)团队的结构与成员的角色。团队结构是否优化,团队成员之间是否能够互补,团队成员数量是否合适,年龄结构是否合理等等都对团队的高效运作产生着重要影响。斯蒂芬·罗宾斯曾经从团队成员的互补性出发,提出一个团队要想有效地运作,需要有由不同技能类型的人员构成。赫夫曼则通过分析团队成员的人格特征,指出了异质性群体在解决问题方面更具创造性,也更优质。斯特拉斯克莱德大学心理学系的特里、亨特的研究发现,一个有效团队必须要确保选择“合适类型”的团队成员,应考虑每个潜在成员在技术方面能做出多大贡献,以及该成员在团队中扮演什么角色。这就是说,团队的结构如何,团队成员如何搭配,各个成员在其中扮演什么角色等都对团队的高效运作有着不可忽视的影响。

(五)评价与激励机制。高效营销团队的建立离不开科学合理的评价与激励机制的建立。我们知道,激励是团队高效运作的有效手段,而科学合理的的绩效评价又是搞好团队激励的前提和基础。科学合理的绩效评价,不仅需要关注团队个体成员的绩效,也要关注作为一个整体的团队的绩效,两方面缺一不可。如果说,在绩效评价中,只关注个体成员的绩效,而不关注团队的整体绩效,必然会导致团队成员之间激烈竞争的产生,协作的减少,乃至个体成员以牺牲其他成员利益和团队整体利益为代价现象的出现。相反,如果只关注团队的整体绩效,而不关注团队成员的个体绩效,则又会出现由于个体缺乏在团队中的业绩反馈以及内外部的激励而出现的“社会性懈怠”。这两种情况,无论哪一种都不可避免地会导致团队运作效率的下降。因此,一种科学合理的评价与激励机制对于高效团队的建立来说也是必不可少的重要内容之一。

(六)良好的沟通机制与公平公正的团队氛围。要保持团队精神与凝聚力,沟通是一个重要环节。畅通的沟通渠道、频繁的信息交流,不仅使团队的每个成员间不会有压抑的感觉,而且从中能迅速掌握各种信息和技术,从而使工作效率得以提升,目标得以顺利实现。一个高效的团队,不仅需要有良好的沟通机制,同时也需要营造一个置身其中的每一个人都能够感受到的公平公正的团队氛围。公平公正的团队氛围对于一个团队来说是非常重要的。一些团队人性涣散,凝聚力不强的根本原因就在于没有建立起保证公平公正的机制,没有形成公平公正的氛围。

二、建设高绩效营销团队的几点建议

一个成功的团队也必须有高的绩效作为支撑。建设一支高绩效的营销团队,需要做好以下几方面的工作:

(一)确立团队目标。团队目标是一个团队为之共同奋斗的方向。它既是团队存在的理由,也是团队运行过程中制定决策的参照物,同时也是判断团队行动成效的一个行之有效的标准。切合实际的团队目标,一旦被团队所有成员所接受,就能够为团队成员指引方向、提供动力,让团队成员自觉为它贡献力量。确立切合实际的团队目标,需要做到以下几点:1、收集、分析目标信息。首先是向团队成员收集对团队目标的意见,广泛地获取成员对团队目标的相关信息。在此基础上,对相关信息进行整理与技术分析。2、成立团队目标专家小组。团队目标专家小组应至少由两部分人组成,即团队管理者与成员代表。团队目标专家小组在对相关信息技术分析的基础上,进一步结合实际工作初步确立团队目标。3、广泛讨论达成共识。经团队目标专家小组初步确立确立的团队目标还需要进一步交由团队全体成员讨论,以进一步了解团队成员的需求,进一步沟通和完善。最后将团队目标确定下来。4、目标的分解。由于团队目标相对来说,比较长远、宏观,在实际运作过程中,还需要对团队目标进行阶段性的分解,使每一阶段的目标对于团队每一名成员来说,都是具体生动的。而每一个具体目标的实现也可以给团队及其成员带来惊喜,从而增强团队成员的成就感,为一步一步完成整体性团队目标奠定坚实的信心基础。

(二)打造团队精神。建设一支具有卓越团队精神的高绩效团队是团队的管理者梦寐以求的管理目标之一。团队精神的打造,一是要营造相互信任的组织氛围。有研究发现,在众多影响因素中,信任对于打造团队精神具有柔性的粘贴作用。情感上的相互信任,是一个组织团队最坚实的合作基础。它能给团队成员带来一种安全感。在相互信任中,团队成员才可能真正认同团队,把团队当成自己的家,并以之作为个人发展的舞台。二是在团队内慎用惩罚,多用激励。从心理学的角度看,惩罚和激励是两种不同的手段,惩罚导致行为退缩,而激励则是对行为的肯定。当一个成员经常被否定,不仅会导致这个成员的自我否定,进而还会导致对团队的否定。而激励则可以增进成员的工作热情,增进对团队的亲和力。三是要建立起有效的沟通渠道。有沟通,有交流,才会发现问题,才会换位思考,团队的每个成员才不会有压抑感,心情才会舒畅,工作才会有有成效。四是要形成团队自身的行事规范。团队的规章制度、标准化的建立健全是对团队成员危害团队目标实现的外在约束。而团队成员自觉地按照企业的行为规范要求自己,也有助于形成团队良好的风气和氛围。五是团队管理要人性化。人性化管理是处理日常工作、处理上下级关系的一种管理技巧。这要求团队的管理者在管理中能够对团队成员有爱心、耐心,有信任、尊重,这是加强团队建设,打造团队精神的重要前提。

(三)提高团队的整体素质。从构成主体看,团队的整体素质可以分为两个部分,一是团队管理者的素质,一是团队一般成员的素质。就团队管理者的素质而言,一个优秀的团队管理者首先是一个德性修养好,胸襟开阔、讲究信誉、发扬民主,敢于否定自己、检讨自己,具有亲和力的人;其次要具有把握方向和大局,制定发展战略的能力;再次,还要懂得如何管人、育人与用人,能够熟悉、了解成员特点,能够做到扬长避短,优化组合的人;最后,还要能够做到勤于学习,善于学习,不耻下问。就团队一般成员而言,由于营销工作面对的对象是人,他们素质的高低对于团队的高效运行来说是至关重要的。因此,要保证一般成员的高素质,一是要精心选聘团队成员;二是要注重对成员的日常培训,帮助成员形成共同的价值观,提升他们的业务素质水平,为团队整体目标的实现奠定基础;三是鼓励成员不断学习、创新,建立有利于员工自我提升的学习、创新机制。

(四)优化团队结构。团队的合力大小亦来源于团队的结构是否优化,如团队规模、分工结构、年龄结构、专业结构、文化结构、能力结构和个性结构等。例如,从团队规模上来看,团队的人数越多,人际关系也就越复杂,意见分岐也越大,团队效率也就越低。组织行为学的研究表明,最有活动效率的团队,人数一般在7至10名为宜,最多不超过15名。凡人数超过10名以上的团队,则可考虑“另起炉灶”分设新的团队。再例如,在团队年龄结构上,应该有老中青的搭配,这样既可以保持团队的活力和朝气,也可以增强团队解决问题的经验和能力,还可以避免团队由于年龄老化而失去应有的活力和竞争力。

(五)建立和完善科学合理的绩效考评体系与奖酬体系。科学合理的绩效考评体系可以有效地刺激团队成员创造更好的业绩。绩效考核指标的制定应遵循客观、明确、可操作与相对稳定的原则。绩效评估体系的内容主要分为:业绩评估,能力评估和态度评估,其中,业绩评估是绩效评估的核心内容。业绩考核指标的构成主要包括销售业绩与业绩目标完成率、销售人员的获利率、客户满意度、市场占有率、销售费用等。绩效考评的实施可以分为月度考核、季度考核和年度考核等。建立绩效考评体系的目的是为了奖勤罚懒,实现团队运作的高效。因此,在建立起科学合理的绩效考评体系之后,还需要相应地建立和完善与之相适应的奖酬体系。一个完善的奖酬体系是激励和保证团队获得更高的业绩水平,从而实现营销战略目标的重要保障。首先要根据个体成员的需要与贡献进行奖励。这种奖励既包括物质形态的奖励或金钱的奖励,这是传统的奖励方式,也是的确有效的奖励方式,也包括精神奖励,这是更高层次的奖励,这种奖励可以是团队内部的通报表扬,也可以是职位的晋升,或为员工提供深造的机会等。其次,还要有针对不同群体进行的以精神鼓励为主的奖励。

(六)建立起良性的内部沟通机制和形成良好的团队氛围。沟通是管理的高境界。沟通的实现离不开良好的机制。良性的内部沟通机制主要表现为团队内部定期沟通制度的制定、沟通平台的建立以及沟通的多种形式。其主要内容,既包括部门内的定期交流沟通制度,比如团队的周会、月会、座谈会、总结会制度等;也包括设立管理者信箱、短信平台、电子邮件、员工论坛、客户服务网络、周末旅游、小型聚会等新的沟通平台的建立,还包括传统的面谈、电话、信件等形式。当然,无论是哪种沟通形式,都是要让员工说话,并且是说自己愿意说的话,说真话。良好的沟通有助于形成良好的团队气氛,反过来,良好的团队气氛又有助于形成良好的沟通。良好的团队氛围的形成,除了需要良好的沟通之外,还需要做到:1、彼此的相互尊重。彼此尊重都是团队成员合作的基础。只有团队成员彼此尊重对方的意见和观点、尊重对方的知识与技能,尊重个体的差异与需求,欣赏对方的才华与贡献,团队才能得以和谐的运转。2、营造一个团结的管理团队。许多团队绩效较差的原因就在于管理团队的不团结。只有这个问题解决好了,才能谈到团队的团结。3、营造一个团结协作的基层工作生活氛围。团队的力量来自于团结和协作。而要实现团队的团结和协作,不仅需要有团结的管理团队,有沟通和交流的正常机制,而且还需要有个好的学习教育机制,使每一个成员都能够在不断的学习中取得进步,得到教育,逐步形成一种团结协作的意识和理念。

参考文献

[1][美]史蒂夫·布赫、托马斯·罗夫著。刘建其译。高绩效团队的第一本书[M]广东:汕头大学出版社。2004

[2]章义伍。如何打造高绩效团队[M]北京:北京大学出版社2004

[3][美]麦克尔·韦斯特著。王新、乔晓燕译。成功团队培养的秘诀[M]太原:书海出版社2003

[4]姚朱明。如何塑造高绩效团队[J]广东科技2008(06)