突发公共卫生危机传播存在的问题

杨桃莲

摘要：十年来，我国突发了一些公共卫生事件，对人民身体健康、国民经济和社会发展产生了严重的威胁，甚至还影响了社会的稳定。媒体在解决公共卫生危机时本可以起着非常重要的作用，但因传播失当，媒体的作用没能得到充分发挥。

关键词：突发公共卫生事件 危机传播 预警 知情 人文关怀

十年来，我国突发公共卫生事件频发，如上海的甲肝、山西的朔州毒酒、SARS、禽流感……它们对人民身体健康、国民经济和社会发展产生了严重的威胁，甚至还影响了社会的稳定。因而我们要对突发公共卫生事件予以高度重视，媒体也概莫能外。媒体是“守望者”、“警报器”、“减压阀”，是沟通政府和公众的桥梁。媒体在化解突发公共卫生危机的过程中本可以起着很重要的作用，但因传播失当，媒体的作用没能得到充分发挥，结果或延误危机解决的大好时机，或使危机进一步激化，从而恶化了公众与政府、公众与媒体的关系，也丧失了媒体的公信力。

斯蒂文·芬克在1986年提出了关于危机传播的四段论模式。第一阶段是危机潜伏期。这是解决危机最容易的时期，但是却不易被人察觉；第二阶段叫“危机突发期”。关键性的危机事件突然爆发，而且演变迅速。其持续时间最短，但社会危害最大；第三阶段是“危机蔓延期”。这个阶段较长，但是如果管理得力，将会大大缩短这一时间；第四阶段是危机解决阶段。此时，应从危机影响中完全解脱出来，但仍要保持高度警惕，因为危机仍会去而复来。

本文以斯蒂文·芬克所提出的危机传播的四个阶段来论述媒体传播突发公共卫生事件时所存在的主要问题。

潜伏期时的“预警失灵”

在危机的潜伏期，媒体要起到“雷达”、“哨兵”、“预警系统”的作用。媒体应向公众传播政府有关机构授权发布的预警信息，并通过自身的信息触角，发现各种危机因素，有效甄别，科学判断，及时向有关部门或公众预警。

然而，与此相反的是，媒体的预警往往呈呆滞、失灵状态。其原因在于：

政府缺乏系统而科学的预警管理体系。中国政府在建立突发公共事件预警管理机制方面还处于起步阶段，缺乏系统而科学的预警管理体系，难对重大突发公共卫生事件进行事前预防、早期识别，因而媒体无法快速得到有关机构授权发布的预警信息。

害怕“惹火烧身”。由于各种不稳定的因素处于萌芽状态，其特性与危害性不十分明显，给人们的判断带来一定困难；有的部门和地方各自为战，综合协调不够；缺乏具有协商决策功能的综合体系和综合协调部门；各地区、各部门之间协同能力很低。以上情况使得媒体往往产生“多一事不如少一事”的心理，“宁可不报，不可错报”；等上级有了明确指示再集中报道。对传播而言是稳妥了，对处理危机而言则误了良好时机。

市场利益的驱动。媒体要在市场竞争中取胜，必须得考虑经济利益，这是媒体高度重视阅读率、视听率、点击率的原因所在。这本无可厚非，但有的媒体却走向极端，将经济利益置于社会利益之上，为抓获受众的眼球，他们往往关切“刘嘉玲裸照”、“杨丽娟狂追刘德华”、“艳照门”等事件，而忽视与公众生命密切相关的卫生安全危机。

突发期时的“哑然失语”

公共卫生危机发生后，透明、公开的信息发布和及时、准确的知识传播，有利于防控事态的进一步蔓延，有利于

稳定公众情绪，确保公众的安全稳定和社会工作的开展。但现实生活中，我们所看到的往往是媒体和当地政府一起“失语”，当地政府“失语”表面上是为了不让公众恐慌，实际上是害怕影响自己的政绩。而媒体失语的原因主要有不知情、迟知情、知情不报和缓报。

“不知情”与“迟知情”可能与政府隐瞒信息有关，也可能与媒体嗅觉不灵敏有关，因为长期驱逐于“性、星、腥”的“热闹营”，对公共卫生危机方面的嗅觉就开始变得迟钝，危机一到当然不知或迟知了。“知情不报”和“缓报”则与我国长期形成的“报喜不报忧”惯例有关，也与政府在重大突发事件上不让媒体先“开口”的“家长制”做法有关，还与媒体自身不敢成为“第一个吃螃蟹的人”有关。

媒体“失语”的结果就是流言满天飞，恐慌加剧。G．奥尔波特认为，在缺乏可靠信息、不安和忧虑、社会处于危机状态这三种情况下，人们容易产生恐怖感和紧张感，流言容易传播。在媒体失语、公众全然不知的条件下，具有直接性、互动性和广泛影响力的手机通过人际传播的方式，将有害的流言传达给公众，而直接切身利益和传播的首因效应产生的作用使公众很容易接受短信中的内容。手机的特殊传播模式，使信息接受者也能成为信息传播者，因此，受众可以对信息内容进行修改后再传播，信息在传播过程中大量变异。再加上流言在传播过程中，被接受者无意中选择性地接受，那些被视为不重要的因素在多次传播中被层层剔除，人际传播的随意性、直接性和群体产生的胁从效应，促使流言进一步变异扩散。

危机蔓延期时的疏导不当、协调不力、动员不足

在危机持续期，媒体应对公众的激烈情绪进行疏导减压、稳定民心、协调好公众与政府的关系，并动员全社会一起解决危机。但媒体在传播过程中，往往是疏导不当、协调不力、动员不足。

疏导不当。突发危机因其高度破坏性，天然地会成为公众关注的焦点，激起公众强烈的情绪。在危机管理中，公众的强烈情绪是一道不可逾越的鸿沟，引导得好，会向着危机管理的有利方面发展；引导不好，则不利于危机事件的处理。

媒体是公众情绪的“风向标”，更是公众情绪的“催化剂”、“导航员”。这要求媒体不能一味地突出领导人的政绩，而应将镜头多对准受难的民众；而且不能停留于浅层次的零散报道，而要加强解释性报道、深度报道、跟踪报道的力量，分析事件的来龙去脉、发展趋势，做出自己的评价。

有的媒体倾向于抓住事件的小细节并将其有意放大，且常常置身局外，抱着看客心理，单纯地、一味地展示灾难事件。如一些媒体为追求轰动效应，把报道灾难新闻当成制造“卖点”的好机会，把灾难报道变成了悲剧展览，用灾难的细节和场景、当事人的痛苦与所受伤害来填充时段和版面，极力渲染灾难血腥、恐怖、惨烈、紧张的一面，窥视、猎奇、把玩和利用别人的不幸。也有的媒体丝毫不顾受害者及其亲属的心理感受，缺少起码的人道和同情，将摄像机、照相机的镜头对准哭哭啼啼的遇难者家属，让失去丈夫的妻子抱着襁褓中的婴儿“谈一谈”，让失去儿子的古稀老人在镜头前“说一说”，明知受难者的家属心里十分难受，还“追根究底”，采访“独家新闻”，这样的报道会强烈地刺激受难者，残忍地把他们推入恐惧、紧张、忧郁，甚至自杀、精神病的境地，也将激起受众的厌恶和不安，所造成的消极后果是多方面的。

协调不力。突然发生的危机会在一瞬间摧毁人们的生存条件，毁掉人们长时间积累的财富，在人们的心理遭受灾害冲击和社会暂时处于无序状态的特殊环境中，人们往往会迁怒于政府，抱怨政府的救灾行动迟缓或政府的救济不能满足自己的需要等。

在这种情况下，新闻媒体必须以高度的责任感，树立大局意识，保持镇静，协调政府与公众的关系，快速建立起政府和公众相互理解、相互信任的桥梁；讲究传播艺术，在不知不觉中传达政府的声音，在潜移默化中树立政府的形象，在正确引导中实现维护社会稳定的功能。只有这样，公众才会信任政府，听从政府的指挥，在政府的组织下展开抗御灾害的斗争。

而媒体往往要么在激愤的公众群情感染下失去理智，迷失方向，极尽炒作渲染之能事，更加激发公众与政府的对立；要么就是屈从指挥，成为当地政府强势话语的代言人，对公众进行瞒报、谎报，如“厦门PX事件”中厦门媒体迫于政府压力而失语，结果导致突发事件达到高潮，危机中的矛盾双方由PX项目投资方与公众转变为政府与公众。①这就说明媒体没协调好政府与公众的关系，从而导致了公众对政府的不信任，激化了公众与政府之间的矛盾，这非常不利于危机的解决。

动员不足。在一个开放、分权和多中心治理的社会，没有社会力量的参与是不可想象的。社会力量的参与，一方面可以缓解危机在公众中产生的副作用，使公众了解真相，祛除恐惧，消除流言、恐慌等副作用，起到稳定社会、恢复秩序的作用；另一方面可以降低政府救治危机的成本。

媒体既是宣传者，又是动员者和组织者。在危机的蔓延期，媒体应该充分发挥其组织者和动员者的作用，号召动员全社会包括各级政府部门、公共卫生组织、公众来控制危机。然而大部分的新闻报道聚焦于事件本身，新闻媒体的重点仍然放在个人如何采取措施进行自我保护上，很少有媒体能将社会各方面的力量调动起来，因为他们平常没有和各级政府官员、科学家、公共卫生部门医生以及他们所代表的组织、各级相关机构保持良好的合作关系，因而危机来临，根本来不及与有关人员沟通，也就谈不上组织和动员了。

解决期时的“善后”不够

在危机的恢复期，新闻媒体应做好“善后”工作，传播时既要注重重塑政府的形象，又要注重树立公众信心，引导公众回归到正常的经济生活秩序中。此外，媒体还要对渐渐远去的公共卫生危机进行深刻反思，总结经验教训，以便为今后的公共卫生危机提供借鉴，将危机的伤害程度降到最低。另外，还要普及公共卫生方面的科学知识，对公众进行危机意识启蒙，这样当下一次危机到来时，公众也就不至于过度恐慌。

然而在此阶段，媒体对于引导大众回归正常生活的作用并不明显，并且媒体的议程设置还主要集中于表彰、庆功会等方面，将危机带来的伤痛抛到九霄云外，然后很快就将危机忘记，转而奔向轻松明快的娱乐新闻报道。没有总结、没有反思，似乎危机一过就什么都没有了，结果待下一次危机一到，慌了手脚，又陷入前面所述的怪圈里。综观媒体关于山西洪洞县黑砖窑事件后期的报道和评论，今天是某某领导公开道歉，明天是某某领导到医院看望受到虐待的奴工，后天则是某某领导亲自把慰问金送到奴工的手中，却不去反思制度和文化方面的根本性问题。殊不知，对人基本生存权利、安全权利的漠视，对“黑砖窑虐待童工”的“纵容”岂是一句公开道歉、一声慰问就能化解的?媒体将本质上的不和谐消弭在表面形式上的和谐中，实际上“纵容着”一个又一个当地政府对黑砖窑的“纵容”。真正的“善后”，是媒体不能满足于促使政府将“黑窑主”、包工头绳之以法，还要有助于政府斩断这些“利益链”，铲除“利益链”赖以滋生的土壤，并在“善后”中展现人文关怀。

基于以上问题，可尝试采取如下措施：媒体可以培养专门的危机预警队伍，并加入整个社会危机预警体系中；要有人文关怀，把人的生存状态、人的命运、人的情感、人的尊严和人的价值等放在新闻报道关注的中心，把理性和公平的原则贯彻到新闻报道的原则之中，体现对所有生命的怜悯和关爱；要与卫生部门、医学专家建立良好的合作关系，将医学研究的成果和相关术语转换成大众能够普遍接受、理解的语言和形式，在信息传达的初始阶段消除受众的接受障碍；开辟危机纪念专刊或专栏，使公众居安思危，防患于未然。此外，国家也要建立合宪的、具有长远战略眼光的宪法诉讼制度，使公民在知情权不能依法实现时能得到宪政层面的权利救济。

注 释：

①2007年厦门媒体迫于政府压力而失语，错失报道“可能带来环境污染的台资企业PX(对二苯甲)项目”的良机，结果导致市民6月1日至2日走上街头抗议游行，致使突发事件达到高潮，危机中的矛盾双方由PX项目投资方与公众转变为政府与公众。

参考文献：

1.王轩：《危机传播：后SARS时期上海市民危机意识受众行为组织行为分析评估课题研究报告》，http：／／academic．mediachina．net／academic_xsjd_view．jsp?id=1476，2006-02-0609：13：27．0.

2.余廉、马颖、王超：《中国政府重大突发事件预警管理的现状和完善研究》，《管理评论》，2005，17(11)。

3.张维平：《突发公共事件预警机制》，《长安大学学报》，2006(3)。

４.王宾：《新闻传播中的伪人文关怀》，《声屏世界》，2005(5)。

5.张晓春：《灾难新闻呼唤人文主义关怀》，《兰州学刊》，2005(1)。

6.吴璟薇、陈力丹：《突发事件让媒体发言——从危机传播管理看突发事件应对法第57条的修改》，http：／／academic．mediachina．net／academic_xsjd_vjew．jsp?id=5383，2007-07-3016：30：24．0．

7.李·威尔金斯：《瘟疫，传染病以及病原体：全球医疗卫生危机新闻报道中的伦理含意》，http：／／academic．mediachina．net／academic_xsjd_view．jsp?id=5095，2006-09-0116：58：59．0．

（作者单位：复旦大学新闻学院）

编校：张红玲