福彩报道建立合理报道框架之分析

王团团

本文拟从框架理论入手，结合广州三家都市报《新快报》、《信息时报》、《南方都市报》的报道实践，分析都市报福彩新闻现行的报道框架，从新闻报道的客观和平衡性等原则入手解析这种框架，进而分析这种框架对公众舆论引导上的影响，对在彩票报道中构建比较合理的报道框架提出粗浅的看法。本文的论述建立在对这三家都市报2007年11月15日至2008年2月15日“福彩”新闻报道进行分析的基础上。

1974年，高夫曼将人类学家贝特森的“心理框架”概念引入大众传播研究中，出版了《框架分析》。高夫曼认为，对于大众传媒来说，框架就是一种意义上的建构活动，在社会系统中新闻框架是消息来源、社会情境、新闻工作人员等因素互动的结果。①换言之，高夫曼强调框架是人们将社会真实转换为主观思想的重要凭据。人们借由框架整合讯息，了解事实，其形成与存在均无可避免。②框架的出现，简言之不过是对某种社会情境的定义。③框架可谓是人们或组织对事件的主观解释与思考结构，包括了选择与重组两个机制。台湾新闻学者臧国仁认为，框架可以分为低、中、上三个层次的结构，低层结构侧重语句语法结构、用字技巧、框架的表现形式等；中层结构侧重于主要事件、先前事件、历史、后果、影响、归因、评估等；上层结构侧重于主旨和抽象意义。④

具体到本文的研究对象，在福利彩票的发行过程中，自中央到地方的层层发行部门、基层发行网点、购买者三方形成了一个利益纠结的网络，面对三方的关系，记者在报道时一方面受到信息源的制约而不可能面面俱到；另一方面记者结合社会的普遍关注情况，对信息进行了自己的价值判断，选择受众关心的话题进行加工和“打包”，从而凸显此类信息，而对其他信息则弱化或排除在报道之外。本文将根据这一解构方法，对福彩新闻报道的框架进行进一步的分析。

对选取样本的分析表明：在选取的时段内，三家都市报涉及奖池状况、中奖情况的报道占到了一半以上，大概60％左右；销售情况如新店开张和促销活动、规则变化约占30％；报道公益金情况包括筹集金额和使用状况的约占10％。从报道数量上可以看出，报道的议题框架也即议题的取景框明显倾斜中奖情况和奖池状况。

首先看框架的低层结构。对报道用词的统计表明，常用的描述中奖者的词语有：幸运儿、喜讯、独揽、神话、轻松中奖等；描述中奖状况的词语有：疯狂造富、大奖不停中、批发大奖、再爆大奖等；描述奖池情况的词语有：奖池大涨、井喷、冲刺、黄金机会等。图片报道多是开出大奖的站点门口挂着横幅，上面写着热烈祝贺本站开出多少万元奖。这些报道运用词语、惊叹号、图片来刺激彩民和非彩民的感官。这样的编排形成了一个气氛框架，通过新闻词语的选择和报道结构安排来达到放大中奖者的幸运、强调中奖机会不可错过等目的。

对框架中层结构的分析表明，福彩报道的主要事件是中奖，这是福彩版的重头戏，上面的统计数据也表明了这一点。在报道中奖情况时，突出了两种中奖者，一种是买彩票没多久，运气好一买就中；另一种是忠实的彩民。对他们中奖细节的报道很详细，是中奖事件的主要着墨之处。历史和先前事件是中奖者购彩时间和原因的回顾，常常是寥寥数语。后果和影响侧重于中奖对中奖者今后生活的改变，先前事件和影响所占篇幅很少，通常只是在最后略微交代。对中奖的归因多是长期坚持所以才有了今天的幸运。

在报道框架的中层结构上弱化或回避：(1)中奖者从购彩到中奖共投入的资金数额。在报道中奖金额的同时，多数报道都提到此次中奖的“成本”，如果这名中奖者是第一次买彩票或者购买时间较短、投入较少，往往更强调这些因素以突出他的幸运程度；一些报道提到中奖者此前买了多久的彩票，如果是固定购买的彩民，报道也会提到一般每次的金钱投入，但基本上没有同时提到他的总投入。(2)购彩时间不短而没有中奖的人——不管是作为群体还是个人，都从未出现在报道中。这个群体数量庞大，报道之后引发的社会关注也没有大奖得主明显。从新闻价值的角度讲，单个人具有的新闻价值也不大。但作为一个群体，他们也需要被关注，他们的利益和诉求不应该被忽略。福彩的公益性使这种情况更不应该发生，因为正是这些人为社会做出了更大的贡献。在现实操作层面上，由于该群体的匿名、分散、数量庞大等特征，要选取有代表性的个体并不容易。记者在采访中，应该有目的地扩大自己的交际面，和更多的彩民建立联系，而不是只将报道焦点集中在大奖得主身上。况且由于现实因素，记者不可能得到中奖者很多的个人信息，这些有限的信息很难构成一篇有吸引力的报道。相反从传播效果上看则可能刺激未中奖人群，并诱发更多的购彩行为。从平衡性原则来看，这种倾斜性报道也没有照顾到事件中的不同利益。(3)关于福彩公益金的报道。在年终岁尾时这类新闻的报道数量相对平时比较多，在选取的样本范围内有14条，占到了10．4％。这些报道对福利彩票发行以来筹集的资金总额和各地福彩部门在年终送温暖的活动进行了报道。但这种报道大多比较程式化，罗列数字，呆板的语句，缺乏细节描写，福彩的社会效益并未具体化。(4)福彩事业存在的问题以及法律规范。2007年12月2日，《新快报》A9综合版转载了新华社的一条电文，标题是“《彩票管理条例》有望明年出台”，从新闻内容上看，我国彩票业经过了20多年无法可依的阶段，这一局面将随着该条例的出台和实施而终结，这将影响到所有彩民。这样一条消息如果放在福彩或者体彩版并配上对现在彩票市场管理状况的介绍，效果会好很多。(5)一些彩民不健康的购买心态和习惯引发的社会问题。在样本范围内，该报彩票版没有进行过报道。由于2007年11月下旬甘肃一彩民中了亿元大奖，整个社会和媒体对彩票的热情都极度高涨，媒体围绕着中奖者身份、中奖隐情等情况进行了长达近一周的报道。这一消息的传播刺激了很多人的购彩行为。《北京晚报》2007年12月7日对该问题做了专题报道，标题是：亿元大奖刺激了老彩民，并引来了更多新的彩民。该报道通过三个彩民的例子揭示了目前在彩民中普遍存在的问题，并通过专家之口，介绍了“问题彩民”这个群体。可见有媒体已经意识到彩票热的潜在不良社会影响，并进行了反思。2008年3月20日，《南方周末》A4版的文章《中福在线“基本上是停了”》对“中福在线”(福彩的一种在线玩法)的社会危害性进行了剖析，并通过多位专家之口说明了关闭这种营业厅的好处。⑤可在此之前，广东的都市类报纸对这种玩法并没有提出什么质疑，相反还很积极地向读者介绍营业厅的情况和优惠活动等。

从报道框架的上层结构即主旨和抽象意义上来看，这样的框架之所以形成和媒介文本对应的社会语境有关。在社会发展不平衡的情况下，社会对财富不能抱着平常的心态，渴望暴富的心理很普遍，彩票被不少人看作了登天之梯。在这样的社会语境下，媒体着重报道中奖就不足为奇了，但媒体关于财富的不平常心态对舆论造成的影响是巨大的。从传统的以要素说为核心的新闻价值观来看，中大奖具有新闻价值，但报道的视角和规模、词语的选用值得商榷。

通过以上分析可见，上述报道框架在引导彩民形成健康的财富观方面没有起到良好的作用，相反可能刺激舆论的偏激化。本文希望能对现实有一些启发意义，因此下面将就合理报道框架的构建进行探讨。

这一框架的建立是以一些传统的新闻报道原则和伦理上的损失为代价的，要建立合理的框架也需从以下几个报道原则入手。

客观性原则：这类新闻在写作上应秉承客观性原则，不适宜将中奖者的大“喜”刊登于报纸之上，毕竟并不是人人都能中奖，将这种兴奋传递给别人带有强制性。虽然读者有选择性关注，但报纸不能以此为由放弃自己的责任。

公正、平衡原则：报道没有告诉人们，中大奖的几率是多少，而这用概率学是可以计算出来的，并且可以用形象的方式告诉读者。所以现在的报道看似客观，但却滋生了虽然有可能但可能性极小的希望，那就是巨额的金钱回报。每个人都有选择和实施选择的自由，都有中奖和获得巨额利益的激情，但这必须建立在比较全面而客观地报道彩票业和彩民的整体状况的基础上。

当下媒介建构的带有广告色彩的报道框架，对于舆论的误导，对于受众态度和行为层面的刺激和影响，值得新闻工作者反思。综上所述，此类报道必须更加谨慎。框架的建构需要合理化，不能过分凸显中奖者和奖金，被忽略和弱化的议题应该得到加强。对中奖者的报道也应形成更为合理的结构，在词语运用、情绪传达等方面注意分寸。在报道中要重视和强调福利彩票的公益性，对公益金使用的报道宜具体化、情境化，不能仅仅是数字的罗列，要通过报道让彩民和广大公众知晓福利彩票发行对社会和公众的意义，引导彩民采取正确的心理和态度购买彩票。

注 释：

①张洪忠：《大众传播学的议程设置理论与框架理论关系探讨》，《西南民族学院学报·哲学社会科学版》，2001（10）。

②③④藏国仁：《新闻媒体与消息来源：媒介框架与真实建构之论述》，三民书局股份有限公司。

⑤马昌博、苏永通：《利益纠葛下的中国彩票业》，《南方周末》，2007-4-1，A03。

（作者单位：暨南大学新闻与传播学院）

编校：张红玲