浅谈ＯＤＭ模式中的工业设计

林　蔤

[摘 要]中国已经成为制造业大国，是全世界最大的制造中心。国内的代工企业在资金积累、管理水平、经营能力等方面取得了长足的进步并开始寻求突破。打造自己的品牌成为产业结构变革的一股不可抗拒洪流，伴随而生的就是中国的工业设计产业。在品牌建设漫长和艰苦的道路上，工业设计也经历了洗礼和磨练，一步一步地向前踏出自己坚实的脚印。

[关键词]OEM ODM OBM 工业设计 务实设计

前言

笔者自2006年7月至12月于东莞一家数码娱乐设计开发公司实习。该公司职能是产品外观设计和结构设计，同属兄弟公司包括硬件（电子电路），软件设计及生产制造等单位。它所研发设计的产品为品牌商提供“贴牌”的服务和生产的服务。也就是说可以为客户提供完整的设计方案，生产方案或单一的生产代工服务。在这种运作方式下的工业设计就是ODM企业中的一个环节。目前广东珠三角地区以至全国其他地区的私营企业大多数是由OEM企业，OEM向ODM过渡企业，OBM企业组成。其中ODM企业和类似ODM性质的设计公司所提供的工业设计服务是国内设计产业最为主要的组成部分；也是我们中国现今工业设计发展状况最基本，最客观的体现。以下是笔者习对于国内ODM模式中的工业设计的一些体会。先从概念谈起。

一、OEM模式ODM模式的运营特点及存在背景

（一）OEM，ODM和OBM的概念。

OEM(OriginalEquipmentManufactuce，原始设备生产商)，简称为“代工生产”或“贴牌生产”。 它是在社会化分工、专业化利益驱动下产生的，其基本含义是：按原单位（品牌单位）委托合同进行产品开发和制造，用原单位商标，由原单位销售或经营的合作经营生产方式。这种经营模式在国际上已运作多年幷行之有效。企业为了加大其拥有资源在创新能力方面的配置，尽可能地减少在固定资产方面的投入，企业不直接进行生产，通过让别的企业代为生产的方式来完成产品的生产任务。这样，只需支付材料成本费和加工费，而不必承担设备折旧和自建工厂的负担，可随时根据市场变化灵活的按需下单。由此可促进成品业务形成新的经营优势，培养和壮大企业内在的扩张力，提高经营能力和管理水平，从而为更高层次的资本运营创造条件和积累经验。OEM的特征就是：技术在外，资本在外，市场在外，只有生产在内。

ODM(OriginalDesignManufactuce，原始设计制造商)。它可以为客户提供从产品研发、设计制造到后期维护的全部服务，客户只需向ODM服务商提出产品的功能、性能甚至只需提供产品的构思，ODM服务商就可以将产品从设想变为现实。某些制造商设计出产品后，会被别的企业看中，要求配上该企业自己的品牌名称来生产、销售，或者做一些小的设计上的改动进行生产，并且以自己的品牌来销售。这样做的最大的好处是后者减少了自己的研发时间。习惯称前者为后者的ODM，它是由乙方带技术要求，委托甲方按照乙方提出的要求生产，产品由乙方收购。它是建立在合同授权基础之上的合法合作关系。

OBM(OrignalBrandManufactuce，原始品牌制造商)。即代工厂经营自有品牌，或者说生产商自行创立产品品牌，生产、销售拥有自主品牌的产品。由于代工厂做OBM要有完善的营销网络作支撑，渠道建设的费用很大，花费的精力也远比做OEM和ODM高，而且常会与自己OEM、ODM客户有所冲突。通常为保证大客户利益，代工厂很少大张旗鼓地去做OBM。有观点认为，收购现有品牌、以特许经营方式获取品牌也可算为OBM的一环。

（二）OEM，ODM的社会存在背景。

之所以OEM会在世界范围内大行其道，这是由于生产的社会化分工所致。在工业社会中，因为出于制造成本、运输的方便性、节省开发时间等方面的考虑，知名品牌企业一般愿意找别的企业进行OEM或者ODM。而那些品牌知名度不高、对销售渠道掌握有限而又有较强的生产能力的厂家更愿意接受风险较小的委托产品生产定单。生产型企业在过剩经济的激烈竞争态势下，为什么越来越倾向于放弃自由品牌而选择OEM贴牌生产的道路？中间商-商业型企业同生产型企业的利润之争是不争的客观存在的事实。当销售商在市场的点和面的格局做到够深够广的时候，自然而然销售商必然将利润的空间向生产型企业进行挤压，特别是那些中小型生产企业就面临一个十分严峻的事实，要么固守自有品牌坐以待毙，要么选择中间商品牌求得生存。从全世界范围来看，只有极少的生产型企业在坚持自己品牌的发展之路上求得了生存，而更多的企业却在与经销商的品牌对接后尝到了甜头。总的来说OEM模式有以下几个优点：1）对知名品牌的企业来讲，这种方式不失为追求利润最大化战略。世界上最早的OEM来源于服装行业。发达国家的许多著名服装企业为了降低成本，提高产品的竞争力，将其产品的生产基地逐渐向海外扩展，委托当地来生产制造，然后冠以自己的名字在市场销售。因为减少了委托企业生产资金的占用，降低了扩张市场的风险。比起自己铺摊子、合并、合资、兼并，OEM委托加工对品牌企业来说，所占资金最少。提高品牌企业新品介入市场的速度。“贴牌”不失为在短期内迅速占领市场的良好的选择。是有效降低风险又不失掉市场的良好的选择。很多世界级家电厂商已经把经营模式从大规模生产转变为大规模定制了。通过OEM，既可以迅速完成本企业品牌在全球范围内的覆盖，又可以降低投资成本和投资风险。OEM也是国外品牌开拓中国市场的重要手段。具体的做法就是我们通常所说的“三来一补”：来料、来样、来设备，做补偿贸易。随着全球经济一体化趋势不断加强，国外品牌也会大举进驻中国市场。这些品牌在中国市场的知名度、认可度都还不是很高，自己建工厂又面临周期长、成本高的问题。所以利用中国现有生产线相对过剩的生产能力进行定牌生产，不失为切入中国市场的一条捷径。2）对被委托的企业来说，“贴牌”使闲置的生产能力得到了充分的发挥，设备折旧得以实现，单位产品生产成本下降（包括本企业的产品），职工的收入有了保障。“贴牌”促进了本企业的技术进步，加快了设备更新换代的速度，培养了一批技术专家及技术职工队伍。“贴牌”有助于提高企业的管理水平和企业家的管理能力。有助于发挥自己在专业化生产方面的长项，提高自己在业内专业化生产方面的竞争力。基于中国工业生产水平的低下和管理水平的落后，做OEM不仅可以赚到自己原先赚不到的钱，还可以学到许多知名企业的经营方法和经验。在此经济发展的特定时期里，OEM模式是民族企业，特别是中小型企业生存和发展不可逾越的必然阶段。现珠三角地区与长三角地区已经成为世界知名的OEM集中地区。

二、OEM模式，ODM模式与工业设计，工业设计师的关系

（一）OEM模式向ODM模式的转换。

原则上OEM企业的运营不需要具备工业设计的职能。如果企业专心专意地做OEM，虽然赚的利润差价不高，但是如果企业能维持较长期稳定的主要客户关系，并且保证制造生产的质量，还是能维持企业的生存和发展的。至少可以在某个利基市场占据一定的地位。但是当这些企业在资本的积累，管理水平的进步，市场信息的把握以及人才的培养引进等各方面有了长足的发展的同时，必然不甘心只作OEM这种被动的角色，于是对产品的研发和设计进行投入，然后把自己设计制造的产品展示给品牌商，得到品牌商的认可后，就可以接受该产品的订单进行制造加工。在这条价值链上，该制造商已经绝对不是被挑选者了，研发和设计上的优势为它们带来了更多与品牌商博弈的资本。这就是从OEM模式向ODM模式的转换。现在，中国大陆的很多OEM企业也已经开始逐渐向ODM企业转型。也就是说，在原有OEM模式的基础上，企业同时具备ODM的能力。这两种模式在中国这种不稳定的，迅息万变的市场中往往是并存的。这种转型促使企业对产品研发和工业设计人才的需求急剧上升。它为工业设计从业者提供大量的机会，同时也提出了严格的要求。另外许多OBM企业会向ODM企业或者设计机构寻求设计的合作也会产生上述的结果。

（二）ODM模式中工业设计的特点。

这里提到的ODM模式工业设计包括由OEM性质发展到ODM的企业的工业设计和专业的ODM企业的工业设计。它们对于新产品的研发有以下几个特点：

1．对消费市场的判断和反应必须快速和准确。企业一般会根据少数同类产品的世界知名品牌所推出的新产品或新概念来预测同类产品未来消费市场的导向而开发自身的产品，一般情况下不会作为未来消费市场的倡导者。这种保守的开发计划与企业自身的利益是相符合的。因为该企业所追求的利益是短期的，不具备延续性的。

知名品牌所拥有的各种品牌效应，市场占有率，宣传推广以及销售渠道等优势资源和资金都是ODM企业，中小OBM企业所无法比拟的。相对ODM企业而言，对消费市场的反应要快而准，任何一个错失的时机或者判断的失误都会造成损失，毕竟没有品牌商会选择一个不入时的或者过于另类的产品。在这种情况下，对于从事工业设计的设计师来讲，信息的采集和筛选就很重要。它要求设计师对该类型产品的消费市场要了解，包括流行的趋势，市场的分类，标竿品牌的占有分布等等。这一点跟单纯地做全新地概念性设计不同，它所要求的是设计师在一个被市场普遍认同地流行趋势中对同类产品进行适度的创新，包括外观，结构，界面和人机关系等。

2．原材料，配件的选购对设计的影响。在原材料，配件的选用上，ODM企业一般会采用成本低，质量可靠，大众化，通用性高的原配件和材料。这样做可以将单位产品的成本降下来，取得价格上的优势，也可以降低产品制造的不良率，同时还提高产品顺利通过品牌商严格的质量测试和安全测试的机率。此外通用性高的配件可以应付意外情况导致的配件替换问题，从而保证结构设计和外观设计的原创性。以上配件材料的问题表面上对工业设计来说没有什么实质的影响，但事实不是这样。它使设计师受到更多，更具体的条件限制。相对的，作为占据一线市场的知名品牌，其产品的研发成本会比较高，配件的选用可以是高精尖的，也可以是定制研发的。这使设计的空间大大地增加了，就是完全创新的概念设计也不足为奇。为ODM企业服务的工业设计师必须对自己从事的产品及配件有一定的认识。笔者的体会是：实战中，经常因为配件的体积大等原因导致产品的预想体量尺寸比标竿品牌的产品大，所以经常要通过一些形体变化，色彩配搭等手段来弥补或改变其视觉感受。这时候产品外观的设计要求就具备强烈的功能指标，而不是过于简单地追求类似I-pod那样个性化的设计。

3．采用成熟的制造工艺和先进的装饰性工艺。重所周知，日韩的电子产品在制造工艺方面是走在世界最前沿的，而近年来美国苹果的I-pod系列更成了时尚潮流的指标。在生产中，外观越是平整，简洁的产品对制造工艺的要求就越高。相对的，它们的成本和不良率也是较高的。这种对制造工艺的完美追求一般不受OEM，ODM企业的追捧。这种现象特别是大部分为二线品牌作ODM的企业所提倡的。不管是电子数码产品还是家电产品都是如此。目的就是降低风险和成本，提高价格的竞争优势。如东莞有一家港资OEM企业，它的金属加工工艺水平在世界上算是比较先进的，不少像奥林巴斯，华硕，卡西欧等知名品牌均委托其进行金属件的加工。其间因试验等原因所耗费的额外成本以及模具的损耗的成本等全部由甲方承担，其目的就是要做最好的，最新的工艺以求突破，继而引领市场。作为一般的ODM企业是不愿意去担负这种投资的。因此作为OEM，ODM企业的设计师要对制造工艺有一定的了解，而对产品的材料表面处理工艺则要相当的了解。制造工艺是实现设计的基础，复杂多变的表面处理工艺却常常是弥补制造工艺的不足及提高或者丰富产品的外观细节，最终使产品获得品牌商的青睐。

如今材料无非就是塑料和金属（铝，铝合金，钢，不锈钢）两大类。塑料常用的表面处理工艺有：晒纹，喷漆，烤漆，电镀，丝印，电铸模具等；金属常用的表面处理工艺有：喷漆，氧化着色，防磨损（喷砂），拉丝，抛光，铣亮边，镭射雕刻等。对于这些处理工艺的掌握和应用是ODM企业衡量一个工业设计师的重要标准之一。这听起来似乎有些偏颇，但却有其事。设计师对产品设计的整体把握比作概念设计的时候要现实和具体许多。在国内，制造工艺知识是应届工业设计师普遍需要加强的内容。在设计院校中，能够将生产制造过程和处理工艺的经验得失系统全面教授给学生的机会并不多，结果就是学生就业之后靠自己去积累而损失了不少的时间。

4．简单有效的设计流程。市场信息收集――信息分析――新产品开发定位――产品立项――主配件选定――硬件初步方案――外观草图――效果图――方案筛选――外观评估――结构评估――硬件评估――外观方案细化――结构设计――硬件具体设计――试模1――外观，结构细微调整――试模2――丝印，色彩，材料，表面工艺方案――试模3――小批量试产――测试（完成，以上某些阶段参照文章附件图片）。以上是ODM企业多数采用的设计流程，与OBM企业的设计流程大体一致，只是日程进度安排更加紧凑。目的就是赶在行业中同类产品的预期研发完成之前尽量争取时间寻找ODM市场的品牌商，以便使新产品抢占市场。另外在设计过程中要注意产品部件的通用性，第一代产品淘汰后要尽量为第二代产品留有升级的空间，这么做可以有效降低研发成本。ODM企业有可能不只为一个品牌商提供方案，而是为若干品牌商服务。前者的前提是产品订单量足够大，利润达到预期目标，或者是品牌商买断模具的使用权。后者是单一品牌商的订单量不够大的情况决定的。拿一个MP4数码播放器为例，除主要电子配件外，研发投入最大的就是模具的费用。假设该产品的外壳分为面壳，中框和底壳三大部件，外加按键等小件的话，那么中框和底壳的模具继续在第二代产品中使用的可能性就很值得考虑了。就是说第二代产品只需投资面壳的模具就可以了。

综上所述，ODM企业开发产品的宗旨就是：低成本，低风险，高利润。对产品设计的要求是：外形美观，加工工艺好，通用性好，质量稳定。对设计师的要求是：有较强的信息收集能力，能较准确地把握流行趋势，设计手段较全面，工作效率高，对制造工艺和表面处理工艺有充分的认识，最后是抗压能力和灵活应变能力。

三、现阶段ODM模式的弊病以及对工业设计的影响

（一）目前这种ODM中工业设计的主要问题是：研发周期太短，缺乏系统性，缺乏可持续发展的战略眼光。具体表现在企业过分强调追求短期利益，压缩新产品的研发设计的时间，特别是设计方面。我们都知道如果一个产品的设计时间越充裕，设计内容就越详细，对潜在问题的考虑就越充分。那么该产品在结构设计和生产阶段碰到的问题就越少。前面已经说过，新产品开发投入最大的是模具，修改模具会增加成本，也会延迟项目的进度，可是现实中经常会出现因设计时的考虑不周而改动结构设计，继而修改模具。造成这种后果的原因有可能是外观设计的问题，也有可能是结构设计的问题或改用配件的问题。所以在项目开发过程中，由于时间的紧迫，出现将错就错，应付了事，退而求其次等主观回避问题的做法也就是情理之中的事了。如果设计师长期在这种不良的环境中工作的话思维方式很容易变得僵化和套路化，继而养成片面思考的怀习惯，这是工业设计师的大忌。

（二）ODM企业为了满足品牌商，提高自身的竞争力，往往会加大设计量，对设计方案的数量很在意。这种做法极有可能对设计的质量造成影响。毕竟在相同的时间内完成超额的设计量，作为设计师很容易疲劳，因而产生对项目，甚至对设计工作的厌恶情绪。当一个人对自己从事的工作有不满情绪的时候其结果肯定是不理想的。而且过量的设计任务容易使设计师出现创意的短时间枯竭导致设计方案流于形式，流于表面，成为“快餐”设计。所以现阶段ODM企业中的设计师必须时刻保持清醒的头脑，调整自己的状态和心态，尽量争取时间对自己的设计进行反刍以及检讨。

（三）这类ODM企业很有必要树立一个良好的企业文化，为设计师营造一个良好的工作环境和学习环境，注重对新晋设计师的培养和尊重。企业主急功近利的心态会造成设计人才的快速流动，或者将有创新思想的设计师沦落为平庸的设计工匠。同时造成企业的结构和服务质量的不稳定。上述情况现在常出现在许多ODM企业包括设计公司里面。

四、ODM的设计与OBM，OCM的设计的关系

社会分工的细化决定了OEM，ODM，OBM共存的状况，它们围绕的中心就是品牌。OEM为品牌商代工贴牌；ODM为品牌商提供设计；OBM打造自己的品牌。工业设计从这个角度来说就是为品牌而设计。对于OEM和ODM企业而言，OBM可能是最终的目标。但就国内企业的发展水平，经验管理发展水平和对品牌发展的认识水平的不足，企业根据自身的情况决定采取何种方式来实现或过渡到品牌建设。国外有一个新概念叫做OCM(OriginalConceptionManufactuce，原始概念生产商)，笔者的理解是ODM或者OBM内部关于设计性质的提升。也就是比较系统地、前瞻性地、策略性地进行整个产品系统的策划。如果这几个模式中的工业设计以金字塔来表现其从业分布范围的话，OCM的设计是塔尖，OBM的设计紧跟着，ODM的设计就是巨大的塔身。因此ODM的工业设计或许可以称为“基层设计”。它所容纳的工业设计师也是占国内工业设计从业者的大多数，这些人的设计水平就绝大程度地体现了国内工业设计地整体水平。所以在设计人才地培养过程中，如何使未来地设计师能够较好地、较快地适应ODM模式的设计需求是现今设计教育的一个重要环节。

五、目前国内工业设计院校应该加强更加务实的作风

中国工业设计经过二十几年的探索取得了令世人瞩目的成果。从最早的设计基础理论的引进，到伴随经济产业的发展，工业设计在整个产业化道路中的地位日益突出，“设计”就是民族工业的希望。上世纪九十年代以来，随之信息技术水平的高速发展和普及，中国与世界的交流越来越频繁，信息的交流和获取的速度几乎是与世界同步。在这种情况下最先进、最前卫的设计思潮和理念在中国的设计界都能找到踪影，国人的眼光无时无刻正注视着世界。国内的设计院校同样具备先进的设计理论。在先进的理论体系与不成熟的产业结构的矛盾中，各行各业都以积极的实践探索自身的未来，包括设计界和教育界。什么样的设计教育模式符合中国的国情？这个很难下定论。可是有一点是肯定的，就是资讯的发展远远超过了社会的发展。所以许多人选择了“走出去”。比如说工业设计，我们在学校里所学到的和提倡的一些先进理念在现实中往往无法实现。这种矛盾造成了一些不良的影响。首先是心态问题。在没有思想准备的情况下，刚踏入社会的学生很难短时间内调整好心态，摆正自己的位置。其次国外的设计体系和模式可能不完全适合中国的实情。比如说为中小企业的设计管理和流程就不能照搬苹果或IBM的管理模式和设计流程。因为它们没有能力和必要去承担那样大的风险和成本，在其发展的路程中重点可能是资本的积累和经验的积累。

目前设计院校教育的大方针主要是理论加实际，这是无可厚非的。可是其中务实的部分做得还是不够。据现在出现在各媒介上的设计成果来看，“精英式”教育是占绝大多数的。如果我们的设计院校不加强实用的设计“技战术”教育，也就是针对目前国内产业结构特点的设计教育的话，就不能为我们的企业系统地培养设计人才。那么设计院校就失去了其社会意义。同时，作为步入社会地工业设计师一方面要努力将先进地理念带入企业，另一方面则要客观地看待企业、务实地服务企业，与企业进行良好地互动，最终与企业共同进步。

结束语

中国要从世界的OEM变成世界的ODM是我们工业设计师的愿望和努力的方向。

参考文献

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[4]《财富的革命》 （美）阿尔文·托夫勒，海蒂·托夫勒著，吴文忠等译，中信出版社2006.6