汽车行业售后服务战

李　梅

[摘 要]汽车售后服务越来越被消费者和厂家所关注。由于售后服务有着利润空间大，使汽车产品产生差异化，能够维系顾客并增强其忠诚度等特点，因此各大汽车厂家在售后服务上的竞争也越来越激烈，如：开展多样化的服务，开创服务品牌等。但是，在服务战打响的同时，也出现了忽视基本的服务要素，宣传与实际脱节，服务内容不够深入等问题。因此作为汽车厂家要想打赢服务战，首先应该在提高服务人员服务意识，增强维修技能等方面下工夫，把售后服务本身的工作切实做好。然后再在做好服务的有形展示、服务的价格说明、服务的促销、顾客信息管理、拓展服务视野企划增值服务等方面下工夫，做好服务的营销工作。

作者简介：李梅，1980年生于北京。2003年毕业于首都师范大学，在大学期间，曾从事过市场调查方面的工作。大学毕业后，进入汽车行业，在工作这6年间主要从事售后服务方面的市场企划工作。

当我们翻开各种杂志或报纸的汽车广告时，会发现越来越多的车型广告中会加有一些厂家对售后服务及服务活动的宣传，也会发现单独的汽车售后服务广告，如“免费检查月”、“汽车养护知识讲座”等。可见汽车厂家在加大对售后服务的宣传力度，在售后服务方面逐步展开了激烈的竞争。本文就对汽车售后服务战进行分析。

一、售后服务成为顾客和厂家关注的焦点

现在随着中国汽车市场和消费者的逐渐成熟，售后服务成为了购车因素中重要的一项。根据中国质量协会、全国用户委员会的一项调查显示，现在消费者购车也越来越理性，汽车售后服务受关注程度高达9.55(最高值为10)。上海通用曾专门就售后服务的问题进行过一次调查，发现良好的售后服务可以弥补产品质量的不足，即使有的时候汽车的质量不太好或不可接受，但是对售后服务满意的客户中仍然有48%的人可能会再次购买此品牌，可见服务质量，客户满意度的巨大力量。

随着汽车市场产品保有量的不断扩大和消费者观念的转变，许多汽车厂家也已经逐渐将竞争转移到了售后服务这一后市场。对厂家和经销商来说，售后服务逐渐成为了汽车营销的重要手段，同时也将成为利润的主要来源。将汽车产品的售后服务做到一定高水平的汽车经销商才能令顾客感动和忠诚。我们常说，第一辆车是销售人员卖出的，而第二车则是售后服务人员卖出去的。由此可见，汽车售后服务作用的重要性，汽车的售后服务在整个汽车营销过程中有着特别的意义。

“汽车售后服务战”已经打响了。下面，我们具体来看一下为什么各大汽车厂商如此重视售后服务及汽车售后服务战的现状及问题。

二、各大汽车厂商重视售后服务的原因

（一）售后服务的利润空间大。有关统计显示，从销售利润看，国外汽车销售市场中整车的销售利润约占整个汽车业利润的20%，零部件供应的利润约占20%，而50%-60%的利润是在服务业中产生的。而在中国随着汽车产量和汽车保有量的不断增长，汽车售后服务市场将迎来巨大的发展空间，维修服务将成为4S店利润的主要来源。

（二）售后服务可以使汽车产品产生差异化。对于成熟的汽车产品，其在功能与品质上极为接近，各汽车品牌在产品的质量，样式上的竞争固然重要，但是如何能够与众不同，更好地吸引消费者购买从而赢得市场地位并获得竞争优势是更加重要的。而售后服务就是重要的手段之一，在售后服务上可以创新从而确立自身的特色。

（三）售后服务是维系客户关系并提高客户忠诚度的重要手段。消费者购买了车辆并不是与4S店打交道的终结，而是正式的开始。消费者要为车辆做保养或维修车辆时，都要与我们的服务人员打交道。而在现代市场经济环境的状况下，企业要想长期盈利，就必须要赢得长期合作的顾客，提高顾客满意度，保持顾客忠诚度。根据丰田在美国所做的调查显示，在销售满意度及服务满意度都很好的前提下，顾客的忠诚度高达71%，而在销售满意度很好，服务满意度不好的情况下，顾客的忠诚度只有5%。因此，利用每一次在售后服务时与顾客接触的机会使其感受到优质完善的服务是非常重要的。

三、售后服务战的现状及问题分析

首先，售后服务形式不仅停留在最基本的车辆维修保养上，而是在不断的走向多样化。如许多汽车厂家推出了“定期保养提醒服务”、“爱车养护知识讲座”、“24小时救援服务”、“预约维修服务”、“季节免费检测活动”、“快修服务”等等，在通过一系列的举措为顾客提供更加方便的、安心的、专业的服务。

再次，各大汽车厂家逐步推出了“服务品牌”的概念。换句话说，就是把服务品牌化，在具有实质内容的前期下，把服务特色及定位用口号，标志做一概括，然后宣传出去，同时每个厂家在口号及标志下面都有相关的政策及服务标准。如：上海通用的“别克关怀”、上海大众的“Techcare大众关爱”、奇瑞汽车的“快乐体验”、广州本田的“回家看看”等等。可以说自从2002年以来至今，各大汽车厂家非常热中于服务品牌的创建。

但是，当“售后服务战”打得热火朝天的时候，当各大汽车厂商把售后服务作为汽车营销手段之一进行汽车销售时，有些问题却被忽略了。首先就是尽管在售后服务上各大汽车厂家都有一些创新，但是一些基本的问题却被忽略了。比如：服务人员的服务观念和意识有些淡薄。主要体现在一些细节上，见到顾客不能主动问好，不能主动询问顾客的需求等。在维修技术上的观念比较落后，当顾客来店维修遇到真正的技术问题时，由于私利的驱使，维修人员不是想办法查阅资料如何去解决技术问题，而是诱导顾客去更换配件或总成等。在维系顾客上做得不够到位。虽然绝大多数经销店都有客关部，也在打回访电话，但是一些基本的客户信息却没有及时更新，以致在搞活动想联系顾客时却无法及时准确地与顾客取得联系。

其次，就是宣传与实际的脱节。我们可以看到越来越多的汽车厂家的售后服务广告，把服务宣传得如何好，于是消费者对服务就有了很高的期待。但是到了4S店以后，由于4S店对一些政策落实得不够彻底，并没有把服务做到位，导致了与厂家宣传的不一致，在这时反而会令消费者感到更加的不满。售后服务的好坏更多时候是靠口碑传播的，只有消费者真正体验过了，才会对服务做出公正的评价。

还有一点，就是售后服务虽然表面上是对车提供服务，但是如何使开车人的汽车生活更加美好，如何围绕开车人开展更加细化和增值的服务，也应该是各大汽车厂家进一步思考的。

四、如何更好地做好售后服务及其营销工作

在打“售后服务战”的时候，各大汽车厂家要做的应该分两步：第一步是切实的把售后服务本身的工作做好，第二步是把售后服务与销售联系起来，通过各种方法把服务做细并通过宣传让更多的消费者了解服务体验服务。

首先在售后服务上，要把以下的几项最基本的工作做好：规范服务标准，提高服务人员的整体素质；通过先进的维修设施，提高维修质量；给顾客提供舒适的维修服务环境；规范地管理顾客档案并定期对顾客进行回访。

在售后服务营销上，在参考制定服务营销策略的一些方法的同时，可以更深一步的站在有车人的角度去思索他们需要什么。总结一下认为可以从以下几个方面考虑：

（一）服务的有形展示，其中包括：实体环境、信息沟通和价格。在服务的有形展示上，4S店是重要的一环。首先，在实体环境上4S店要更加注重顾客休息区的设计，因为顾客在等待维修时，绝大多数时间都是在这里度过的。可以增加顾客休息区的服务内容，如增加上网，图书阅览，咖啡文化讲座等，使消费者在修车的同时，可以享受其他的服务。在信息沟通上，可在4S店内摆放一些过去取得的荣誉奖杯或张贴一些介绍服务的海报，以增加顾客对4S店的信任。在价格上，可以张贴价格明细表，虽然绝大多数店都在张贴，但是有的是形如虚设，顾客根本看不清也看不到。

（二）在价格上，要为顾客做详细的解释。常听到不少人抱怨维修保养的费用贵，其中有一部分人是因为他们不了解在维修的过程中都做了什么。因此，我们的服务人员应该在维修完毕后对服务内容和过程对顾客进行解释，这样使顾客了解我们的服务，可以消除一些不满。

（三）在促销上，除了定期的免费检查之外，可以思考如何使顾客每次都能到本店进行维修保养，如何把服务和销售更好的联系起来。而不仅是一次的优惠。如导入会员卡，鼓励顾客回厂并参加店里的活动，每参加一次就能够获得积分，当积分累计到一定程度时，就可以优惠购买第二辆本品牌车辆等。

（四）管理好顾客信息并有效利用。现在绝大多数的顾客信息都掌握在4S店手中，而顾客就是很大的一笔财富。但是有的4S并没有及时利用售后服务的机会对客户信息进行更新，以致于在给顾客发短信或活动邀请函时的到达率并不高。作为汽车厂家来说，随着车辆保有辆的增加要想管理顾客信息当然不是一件容易的事情，但是如果能够做到与4S之间顾客信息共享，那么就可以以厂家的名义跟不同的客户保持联系，并不断挖掘新的销售商机和潜在顾客。

（五）为消费者带来增值服务。汽车售后服务除了为车提供服务，也是在为开车人提供服务，如何使开车人的汽车生活更加丰富多彩，如何把售后服务的视野不仅放在汽车上而是放在开车人身上，也是我们应该开始考虑的一个问题。现在有的汽车厂家已经开始以厂家的名义开展“车主俱乐部”等活动，这就是一个很好的方式，既维系了顾客，也给顾客的汽车生活带来了新鲜的内容。当然也可以和其他非汽车公司合作，如银行，美容院，健身俱乐部等，把这些作为售后服务的内容加入到开车人的汽车生活中。此外，还可以不断站在消费者的角度，开展更多细致和人性化的服务：如代步车服务、取送车服务、机场存车服务等等，真正获得顾客的信任并成为他们的朋友。

汽车售后服务在中国还是一个新的市场，在未来的“售后服务战”中，哪个汽车企业能够取胜，这还取决于汽车厂家对消费者需求的把握程度，以及在售后服务上的营销能力。愿各大汽车企业在开展售后服务营销的同时，也能切切实实地把服务做到位。

参考文献

[1]向寒松。中国汽车营销报告。销售与市场2006年增刊，第127、130页

[2]王钧。服务营销，中国策略网2006.7

[3]于斐。企业应该如何做好服务营销。http://xingxiao.com.2006.12