关系利益、关系质量和关系营销产出影响机制研究

张　豪　张明立

作者简介：张豪（1987-），女，山东人，北京航空航天大学经济管理学院硕士研究生，市场营销研究方向。

引言

企业和顾客的持续关系在营销领域一直备受关注（cf. Berry 1995； Sheth and Parvatiyar 1995），建立长期的顾客关系是获得竞争优势的一个手段（McKennal 1991； Reichheld 1993； Vavra 1992）。在服务行业，这种顾客关系的强度尤为重要，因为他从本质上就更重视人际关系（Czepiel 1990）。学者们往往通过关系利益、关系质量和关系营销产出这三方面来研究企业与顾客的关系。

我们认为在交易的过程中，顾客感知到的关系利益是来源于顾客对产品或服务的理解，以及商家在信息沟通以及服务上的努力。从而所产生的后果则可以表现为对这种关系的信任、满意的态度，反映出对顾客对商家情感上的依赖，经济上的付出，更可能带来顾客忠诚和口碑效应等关系营销产出。因此，我们可以从关系利益的维度出发，结合关系质量来研究对关系营销产出的影响。

一、关系利益对关系质量及关系营销产出的影响

（一）社会利益

由Gwinner， Gremler和Bitner（1998）鉴别的第一项关系利益是社会利益。学者们认为社会利益与顾客对关系的承诺积极相关（Goodwin 1997； Goodwin and Gremler 1996）。事实上，Berry （1995）声称顾客与服务人员的社会联结使得顾客对于组织有了更高程度的承诺。因此，我们提出：顾客与服务人员之间社会关系的增进，情感的维持，将会导致顾客对于服务提供商的承诺的增加。

尽管社会利益的重点在于关系本身而不是服务表现，但是社会利益对于顾客满意度同样有着积极的影响。由于顾客与服务人员之间的互动在很多服务中是顾客感知服务质量的关键所在（Reynolds and Beatty 1999a），而且社会利益被顾客视为功能利益之外的收获，我们可以推断社会利益和顾客满意度之间呈现一种积极的关系。Gremler和Gwinner（2000）提出了顾客与服务人员的和谐关系（与社会利益密切相关的概念）明显与顾客对于服务提供商的满意度相关。在Price和 Arnould（1999）的研究中同样也提到了社会利益和满意度之间，存在一种“商业友谊”式的积极关系（Henning-Thurau et al.， 2002）。

此外，学者们认为社会利益对于顾客忠诚也具有直接影响（Goodwin and Gremler1996；Price and Arnould 1999； Reynolds and Beatty 1999）。学者们认为在顾客服务商关系的社会利益方面和顾客忠诚之间有一种强大的关系。例如，Berry （1995）提出顾客与服务人员之间的社会联结可以培养顾客忠诚。同样的，Oliver（1999）认为属于某个社会组织（可能包括其他的顾客和服务人员）的顾客更愿意维持对组织的忠诚。社会关系概念，如爱好、忍受与尊敬在服务忠诚的发展过程中很有影响力（Goodwin and Gremler 1996）。

（二）特殊待遇利益

大概是基于商家对积极的财务回报率的期待，它们都希望为核心顾客提供高质量和特别的服务，由此特殊待遇利益被作为是关系营销计划（Morgan， Crutchfield and Lacey 2000）中的一部分。特殊待遇利益对顾客的积极作用可能部分来源于转换成本。也就是说，一个组织提供额外类型的特殊待遇利益（即，经济节省或者顾客定制服务），从而提到了情感或认知上的转换壁垒（Fornell 1992； Guiltinan 1989），可以同时增加顾客方的忠诚度和承诺（Selnes 1993）。特殊待遇利益对满意度也有影响。根据Reynolds和Beatty（1999）的论点，认为商家提供特殊待遇往往被感知为服务表现本身的一部分，相对地，由特殊待遇所获得的利益对顾客满意度有积极的影响。

（三）身份相关利益

身份相关利益更注重顾客自我意识的建立，他让顾客更加注重在交易中的情感满足和自己所处的地位，而不是金钱的付出和信息的获取。这对于顾客从自尊心上获得满足，进一步造就顾客满意有着积极的作用。

身份相关利益是顾客获得的一种品牌服务，可任意帮助其体现身份，表现个性。为了维持这种身份和个性，顾客会倾向于对商家承诺，来保持这种关系，进而成为一名忠诚的顾客。在这个意义上，身份相关利益使得商家为顾客提供的服务在一定程度上超过同类型的服务，不单完成了自身心理上的满足，同时也向外界环境传达身份相关的信息。

（四）信任利益/信任

Gwinner， Gremler和Bitner （1998）对信任利益的描述是“减少焦虑、信任并对提供商有信心”。这个信任利益的概念与Hennig-Thurau和Klee（1997）发布的关系质量中的信任维度极度相似。Moorman，Zaltman和Deshpandé（1992）对信任的定义为“依赖于一个可以使其具有信心的交易伙伴的意愿”。这个定义与信任利益也很接近。因此，为达到本研究的目的，我们测试了一个将信任利益与信任相结合的建构。即“信任”既可以作为关系利益的一个维度，来体现顾客与商家间的关系利益，又是判断关系质量高低的一部分。无论是将信任作为关系利益的维度或是关系质量的维度，我们发现信任对顾客满意和承诺都有着正向的影响作用。当其作为关系质量的一部分时，对顾客忠诚和口碑传播都有着直接积极的影响。

二、关系质量对关系营销产出的影响

（一）顾客满意

正如之前所提到的，除“信任”外、关系质量被广泛的认为由满意度和承诺组成。满意度受到信任的影响，同时高的满意度又有利于顾客进行重复消费和建立友谊关系，促成对商家情感上的承诺。中肯的满意度可以获得忠诚的顾客，并且毋庸置疑会产生积极的口碑传播（e.g.， Anderson and Sullivan 1993；Oliver 1996）。

（二）顾客承诺

承诺同样也被看作是顾客关系行为的核心关系建构（Garbarino and Johnson 1999）。尽管承诺和模型中包含的两个关系产出之间的连接在营销学文献中受到很少的实证关注，Pritchard， Havitz， 和Howard（1999）近期的一个研究发现承诺与顾客忠诚密切相关。承诺也同样被假设为对积极的口碑传播行为有直接的影响（Beatty，Kahle和 Homer，1988）。

三、结论与未来展望

本文从顾客的角度出发，研究了关系利益、关系质量与关系营销产出三者间的关系。分析了服务市场中关系利益、关系质量、关系营销产出各个变量之间的关系和影响效果。结论总结如下：

社会利益对顾客满意对顾客与服务商的关系承诺、顾客忠诚意向有积极的影响；特殊待遇利益对顾客满意、对顾客忠诚意向有积极的影响；身份相关利益对顾客与商家之间的关系承诺、对顾客忠诚意向有积极影响；信任利益/信任对顾客满意、对顾客与商家之间的关系承诺、对顾客忠诚意向有积极影响；顾客满意度对顾客与商家的关系承诺、对顾客忠诚有积极影响；顾客对关系的承诺对顾客忠诚意向有积极影响。

然而，我们对关系价值变量之间的相关关系，特别是信任利益与其他关系变量之间的关系，没有进行进一步深入的讨论，“信任”作为一种关系质量维度的地位没能得到充分的体现。因此，将来的研究可以更加深入的对关系价值各个维度之间的相关关系和作用关系进行讨论。发掘各关系利益之间可能存在的积极或消极的联系，比如，可以检验某种较强的关系利益对其他较弱的关系利益的增强作用。

参考文献

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