浅谈企业的CI设计

阳 敏

摘要:CI作为一种功能强大的企业推进剂,对增强企业形象和改善企业管理都有很大的影响。CI设计过程就是把企业文化渗透到企业经营当中的完美过程。其目的在于从企业文化和传播的角度,将企业的理念、素质、经营方针等企业形象的构成要素进行归纳、整合和系统化的处理,使其具体化、图像化、符号化,形成有效的识别标识系统,进而通过各种视觉传达方式,准确、清晰地予以传递。

关键词:CI;企业文化;设计

中图分类号:J524.4 文献标识码:A文章编号:1006-8937(2009)24-0177-02

在中国,无法找到一家像“麦当劳”这样风靡世界的餐馆与之匹敌,其主要原因在于国内企业极其缺乏高水平的企业形象管理,而实施企业形象设计战略(CI战略)正是提高企业形象的关键。如今,各个企业(如永和,华莱士等)都愿意通过采用CI战略,把企业形象塑造作为一个系统工程,当作企业在当代竞争日益激烈的市场上生存发展的“护身符”。

1CI概述

所谓CI设计,是指将企业的理念、素质、经营方针、生产、流通等企业经营的因素,从文化和传播的角度,通过挖掘、归纳和整合,使其在社会信息传播中形成有效的识别标识,从而让公众产生价值认同感,以实现良好的经济效益和社会效益。这种开发和设计的行为即被称为CI设计。CI设计是将企业信息完整地向企业内外及社会环境传递,并有效地产生影响的视觉设计形式。

企业识别由下列3个部分组成:理念识别系统(Mind Identity简称MI),行为识别系统(Behavior Identity简称BI),视觉识别系统(Visual Identity简称VI)。企业理念识别系统(MI)主要是指企业精神范畴的存在形式,如经营哲学、经营宗旨、经营信念、经营理想和价值观。这是企业的核心,没有它,其他识别系统便成为无源之水。企业行为识别系统(BI)主要是指将MI的本质物化在企业的行为方式上,通过企业的各项制度、行为规范、管理方式、教育训练、公益文化、公共关系、营销活动等体现出来,从而得到企业员工和广大消费者的识别与认同。企业视觉识别系统(VI)主要是企业在MI、BI的基础上,所设计的向外界传达的全部视觉形象的总和,如企业的标识、名称、广告语、口号、商标、图案等等。以此塑造企业的形象,体现企业的个性,形成企业独特的风格,并通过企业形象的传播活动与途径,最终在广大公众心目中树立起来。它是最外在最直观的部分,因为人们感受外界刺激83%来自视觉,因而视觉传播成为企业信息传达的最佳手段。

2CI设计的显著特征

2.1差异性

差异性是CI设计最根本的特征。索尼公司理事黑木靖夫认为:CI应该译成“企业差别化战略”,就是在经营战略之中,如何使公司名称、标准品或商标与其他公司有所差别。大凡一流企业导入的CI首要特征就是个性化。个性化就是不论企业风格、管理制度、经营策略,还是企业名称、品牌等,都有自己的特色,突出自己独特的企业文化和经营理念。“作为产品,必须一开始就表现出它的与众不同……”这是星巴克公司的企业经营理念;还有“服务至上、追求卓越”的肯德基企业文化;“康师傅”的“自然最健康,绿色好心情”理念,都形成了独具个性的企业文化,把自己与其他企业鲜明地区别开来,并被社会广大公众接受。其中,最具影响的全球第一大品牌可口可乐,其独特的企业文化在MI、BI、VI的设计中都起到了巨大的作用。

在可口可乐的企业理念识别设计(MI)中,用三个“0”和两个“L”来概括,三个“0”分别表示对前景充满信心、寻找机会和参与当地有意义的活动;两个“L”则是本地化和长远眼光。这种文化从某种意义上已经成为美国精神象征,也是可口可乐多年来一直位居全球最著名商业品牌之冠的重要因素之一。在视觉识别系统(VI)设计中,它的中文名称—— 可口可乐,能够家喻户晓,其绝妙之处就在于既体现了产品的文化价值,又符合中国消费者讲究吉利的特点,易记又朗朗上口。商标的设计也有独到之处,用斯宾瑟字体书写的白色英文商标弧形瓶及波浪形飘带图案等基本元素清晰、醒目,流线形中文字体与英文字体和商标整体风格相当协调,也更加富有动感效果。再加上视觉商标中的专有红色,具有强烈的中国本土文化特色以及现代气息,塑造了一个充满信心积极向上的企业形象。标志在红色背景中加入了暗红色弧形线,增加了红色的深度和动感,并产生了多维的透视效果。它的包装瓶腰身细、上下大的流线型瓶身与其标志、色彩也相得益彰。可见,可口可乐在它企业经营理念和视觉识别系统中所表现出的“新鲜、活力”的产品文化价值正是该商标跨越了一个世纪在经历了几代人的漫长时间里,人们却仍不感到厌倦的根本原因所在。即使是现在的可口可了塑料瓶也更像经典的玻璃瓶。由上可见,CI设计中体现的独特企业文化能让消费者从庞杂的背景信息中识别出来,形成牢固的记忆。

2.2 标准性

一个成功的CI设计应该具有标准性,整个系统的各个方面都有严格的使用规范标准。同时,有了一个标准化的CI系统,还必须在整体上得到贯彻,实行标准化管理,如标准字、标准色、商标及标语的使用都应该严格规范。日本美能达公司从小规模经营到多元化经营,为了把美能达的企业现状传达给社会大众,以避免企业形象的分散, 1979年2月,聘请了著名的平面设计师Saul Bass先生对企业的形象进行了系统的设计,有效地加强了美能达公司的整体运营管理。同时,企业在导入CI时也应该得到企业员工的认同,自觉接受和实施CI的具体规定,使CI得到持续长久的标准实施。如果CI本身设计不规范,或规范设计CI在使用时不规范,都会影响企业的“差别性”表现。

2.3 传播性

一个成功的CI设计不仅在于成功的设计,更在于成功的传播。因此CI必须借助电视,广播,报纸,电话,杂志,车体,招牌等各种媒体和渠道进行充分、广泛的有效传播,使企业得到消费者的认可和政府的支持、关系企业和组织的协助,以及社会公众的赞赏,从而达到企业实施CI的目的。比如“枝江大曲”,它能够从地方品牌走向名牌,离不开酒本身的质量和包装的重新设计,更离不开通过各种媒体和渠道对它进行的宣传。

3 CI设计的本土化要求

CI设计应该出色的体现企业的本土文化特色。有许多设计者在设计过程中热衷于对国外设计中手法和技术的模仿,而忽略了对文化意蕴的思考。俗话说得好,入乡随俗。设计一定要拉近与当地消费者的距离才能更好的被接受和喜爱。在艺术设计方面,应采用具体分析和借鉴的思维方式,既不盲目地认为西方的所有设计都是先进的,也不过分夸大我国民族文化在艺术设计中的作用,而应当仔细地剖析我国独特而丰富的设计语言,要珍视传统,善待传统,注重企业形象设计的本土化。例如,中国国际航空公司的CI系统中,选择中华民族奉为百鸟之王的凤凰作为企业标志,以凤凰代表吉祥,平安,幸福等文化内涵,同国航对中外旅客的平安承诺,幸福希冀相吻合,对国航企业形象的塑造,既显个性,又显高贵,很有特色。再比如,申奥标志“太极人”、2008 奥运会徽“中国印-舞动的北京” 、2010 年上海世博会标志等,都是典型的代表。

4 结语

CI设计作为一种创造企业形象、增强企业形象影响力、改善企业管理的有效工具,已经被证明是一种功能强大的企业推进剂。但它只是企业市场营销中的一种经营战略,并不是企业经营的全部,因此,企业要真正在市场竞争中立于不败之地并发展壮大,必须真抓实干,把产品搞好,把经营和服务搞好,同时提高企业形象管理水平。否则,CI战略制订再好,也难以付诸实施,到头来将落得前功尽弃,得不偿失。