经典讲堂

如何创造有销售力的广告

大创意是在无意识中产生的，这是艺术界、科学界和广告界的真理。但我们必须善于激发灵感，否则创意就会散乱无序。有意识地广泛吸收信息，然后无拘无束地放松自己进行思考，通过散步、洗个热水澡或喝点葡萄酒来帮助自己放松。突然，灵感如电话线在瞬间接通，大创意从大脑中迸发出来了。

假如你今天早上开始到我的广告公司上班，你一定会到我的办公室来向我讨教。我会先介绍一些如何着手开始工作的常规，接下来针对创作杂志、报纸、电视和广播广告给出具体的建议。请原谅，我也许把某些复杂的问题过于简单化了，因为这是我的个人风格——崇尚简洁。你我的时间都很宝贵。

首先我必须指出，你也许没有想过一则广告与另一则广告之间最大的差异在哪里。直效广告撰稿人约翰·卡普斯说过：“我曾经读过一则广告，比起另一则广告，它销售的产品不是两三倍，而是19.5倍。两个广告篇幅相等，登在同一个出版物上，都配有图片说明和精雕细作的文案。区别在于，诉求点一个是对的，另一个是错的。”

错误的广告的确会减少产品的销量。乔治·Ｈ·布朗负责过福特公司市场研究，我听说他曾尝试在《读者文摘》杂志上每隔一期便插入一个福特广告，到年底，那些没有看过广告的人比看过广告的人购买的福特车更多。

另一个调查发现，记得某品牌啤酒广告的人消费的啤酒远少于那些不记得广告的人。酿酒商花费数百万美元做的是卖不出啤酒的广告。

有时候，我甚至怀疑这是不是客户、媒介和代理商的合谋，不让广告接受这种难堪的测试。每个涉嫌人为了从中获得好处，都企图维护“所有的广告都在某种程度上促销产品”这个神话。神话毕竟不是事实。

做好功课

不动手做功课就休想创作成功的广告。我一直觉得这个过程既艰苦又乏味，但没有任何可以替代的办法。

首先，要研究准备做广告的产品。了解越多，越有可能发现一个推销产品的好点子。当我接手劳斯莱斯时，我花了3周时间阅读汽车材料，看到这句“在时速60公里的车上，最大的声音来自电子钟”，后来它成了标题，下面是长达670个字充满事实的正文。

接着我遇到奔驰的业务。我派了一个小组到位于斯图尔特的奔驰总部，3个星期里他们都在和工程师交谈并录音。由此诞生了一系列事实型长文案，奔驰在美国的销量从每年1万辆增加到4万辆。

我接手好运人造奶油广告时，印象中人造奶油是用煤制成的。通过10天的阅读，我写出了一篇奏效的事实型文案。

同样的情况发生在壳牌石油。客户给我的简报披露了让我吃惊的事实，汽车有多种成分，包括可以增加汽车里程数的Platformate。广告的结果是扭转了壳牌连续7年市场份额下降的劣势。

偷懒不做功课的人可能会侥幸成功，但正如我哥哥弗兰西斯所说的“侥幸成功，脚下空空”，一不小心就会摔个跟头。

第二个功课是研究竞争者做过的类似产品的广告，看看他们的成功之处，这能帮助你找到方向。接下来要研究消费者，他们如何看待产品，用什么样的语言讨论问题，看重产品哪些特性，什么承诺最有可能让他们买你的品牌。假如无法负担专业调查服务的费用，就亲自动手。比起没有亲自参与的正规调查，撰稿人与几个家庭主妇的闲聊更有助于文案创作。

定位

下面要考虑的是打算如何给产品“定位”。这个扑朔迷离的词是许多营销专家的至爱，但对它的含义却各执一词。我个人的定义是：“产品为谁、做什么？”我原本可以把多芬香皂定位成用来清洗男人们脏手的肥皂，但我却选择把它定位成皮肤干燥的女人使用的沐浴香皂。这个定位25年后还在起作用。

SAAB汽车在挪威没有什么可参考的归类，我们将其定位成冬季用车，3年后它被评为挪威冬季最好的车。要是让我给一辆看上去仿佛是被整过形的、行李箱似的汽车做广告，我非投降不可。但比尔·伯恩巴克和他快乐的同伴们却将大众汽车定位成一个另类，让当年那些底特律汽车显得粗俗蠢笨，甲壳虫车因此受到那些不喜欢张扬的美国消费者的拥戴。

品牌形象

现在该决定品牌需要什么样的形象。形象意味着个性。产品像人一样是有个性的，个性可以在市场上塑造或打破。产品个性综合了许多因素——名称、包装、价格、广告风格，以及最首要的——产品的性质。

每个广告都必须对品牌形象有所裨益，广告必须年复一年持续反映相同的品牌形象。这一点不容易做到，因为工作中往往有许多变化，比如换了新的代理商或者换成一个喜欢打上个人标签的营销总监，广告都会变化。

对大多数产品有益的一个做法是赋予产品高品质的形象——它犹如一张头等票。这对那些人们可以看得见品牌名称的产品诸如香烟、啤酒、汽车、衣着等尤为实际。如果广告看起来廉价或粗劣，产品的光彩也会被抹杀。谁希望别人看到自己用的是下等货呢？

以威士忌为例。为什么有些人选择Jack Daniels，而另一些人喝Grand Dad或 Taylor？难道他们——品尝还比较了口感吗？别逗了！事实是3个品牌形象各异，分别吸引了不同的人。人们品尝的不是威士忌，而是形象。酿酒商卖的东西里90%是形象。

加州大学心理学系的研究者曾经给学生们一些蒸馏水，告诉其中一部分学生那是蒸馏水并让他们描述水的味道。大多数学生认为味道没什么特别。另一部分学生则被告知水是从水龙头里出来的，结果大多数人都反映味道很可怕。稍微暗示“水龙头”就让人联想到氯。

让人们喝一口Old Crow酒，告诉他们这是Old Crow。接着再让他们品尝同样的Old Crow，但跟他们说那是Jack Daniels。然后问他们更喜欢哪种酒，大家就会觉得自己喝的是两种不同的酒。他们品尝的是形象。

我一直为Jack Daniels着迷。酒的标签和广告传达了一种朴素而真诚的形象，昂贵的价格让我感到Jack Daniels必定是极品。

为任何一种酒创作广告都是一门深奥的艺术。我曾试图用理性的事实劝说消费者购买某个品牌的威士忌，但失败了。如果可口可乐广告说可乐里含有50%以上的可乐果，你是不会被打动的。下一次要是有位硬销的门徒质疑品牌形象的重要性，问问他万宝路是如何从普通香烟变成全球最畅销的产品。李奥·贝纳的牛仔广告从25年前开始持续至今，为品牌树立了一个全球烟民所喜爱的形象。

什么是大创意

功课可以从今天一直做到永远，但同时，没有发现大创意就永远无法赢得声望和财富。只有大创意能吸引消费者的注意，让他们购买产品。没有大创意的广告犹如在黑夜里海上驶过一艘船一样无声无息。

我怀疑100个广告里都找不出一个大创意。人们说我是最丰产的创意者之一，但在漫长的职业文案生涯里，我做的大创意不到20个，如果它们称得上大创意的话。大创意是在无意识中产生的，这是艺术界、科学界和广告界的真理。但我们必须善于激发灵感，否则创意就会散乱无序。有意识地广泛吸收信息，然后无拘无束地放松自己进行思考，通过散步、洗个热水澡或喝点葡萄酒来帮助自己放松。突然，灵感如电话线在瞬间接通，大创意从大脑中迸发出来了。

我的搭档艾斯提·斯托威尔提意见说我为Pepperidge Farm面包写的文案虽然非常完整，但缺乏想象力。当晚我梦到两匹白马拉着一辆面包房的马车在乡间小道上一路小跑。27年后的今天，这辆马车依然奔跑在Pepperidge广告中的小道上。

当被问及一个男人最好的资本是什么时，阿尔伯特·拉斯克尔，这个广告史上最机敏的人这么回答：“在一个好创意面前虚怀若谷。”发现好创意是困难的，想想自己曾否定过那么多的创意，我不禁内心发颤。调查研究帮不上更多的忙，它无法预计某个创意累积的价值，只有能沿用30年的创意才称得上大创意。

我的一位搭档想把一群牛放在美林广告语下面，广告语是“美林在美洲牛气哄哄”。我觉得这看上去有点傻，现在看来幸好广告之前已经通过了，尽管这个业务很早之前就转到另一家代理公司，但那群牛至今仍健在。

用下面5个问题来帮助判断是否获得了一个大创意：

1. 第一眼看到它的时候是否让你透不过气？

2. 是否希望自己也能想到这个创意？

3. 是否独特？

4. 是否使广告战略更加完美？

5. 可以沿用30年吗？

不妨掰着手指数数有多少广告沿用了哪怕15年？广告中的确有些超级明星，从经济繁荣期到衰退期，它们都能顶着不断变化的竞争压力和人事的变更，产生良好的效益。哈撒威眼罩最初出现在1951年，至今余威犹在。1955年之后的每个多芬广告都承诺：“多芬不像别的香皂那样让肌肤变干燥。”从1975年开始美国运通的广告一直是“你认得我吗？”而李奥·贝纳的万宝路广告已经沿用了25年。

（摘自《奥格威谈广告》）