顶呱呱——用产品沟通市场

李　言

以产品来带动销售，是顶呱呱一贯的营销方式，而且只有高质量的产品才能够和消费者做高质量的沟通。从长远来看，不管怎样的营销方式都比不上靠质量打出的市场，如果不比宣传，那就要比产品、比质量、比服务，总要有一点出色，才会有立足之地。

顶呱呱有一条非常独特的品牌运营路线，那就是坚持不依赖名人代言；坚持产品品质取胜；坚持不断研发新产品；坚持健康贴身产品。作为一家全面发展的纺织企业，顶呱呱的产品种类覆盖四季，面向全国，却从来没有代言人，它的发展模式值得我们一探究竟。

现在正是产品销售的旺季，各大品牌早就开始了营销大战，不仅仅是大量铺货，营销传播火力也最为密集。在各大品牌广告登陆各地媒体的黄金时段时，我们看不到顶呱呱的任何踪迹，他们已然是身处“世外”。顶呱呱企划经理王坚表示，在企业目前所处的发展阶段，他们不做任何的媒体投放，即使是旺季也不例外，这一点的确在这个行业比较少见，绝对是这个大打广告牌的市场上的异类。

质量是最好的宣传，以产品来带动销售，是顶呱呱一贯的作法，而且只有高质量的产品才能够和消费者进行高质量的沟通。这一点可以认为是“沉默”化的口碑营销方式，企业不参与市场的口碑运作，不动用任何营销手段去影响市场口碑，而是转外向的动作为内在的动力，用品质代为“说话”，从长远来看，不管怎样的营销方式都比不上依靠质量打出的市场，高质量的产品是一切的基础。

顶呱呱对自己的定位是健康舒适、质量为先，将主要精力集中在产品材料和设计开发上，体现产品差异性，在这个竞争激烈的时代，如果不比宣传，那就要比产品、比质量、比服务，总要有一点出色，在市场上才会有立足之地。

选择这样低调的媒介策略还有一个很重要的原因，那就是近几年纺织行业在发展中遇到的阻力，原材料、终端销售的压力都在不断增加，能够在全国范围内进行媒体投放的纺织企业本来就屈指可数，大范围的广告投放也只会使企业不堪重负。

如果说顶呱呱做了不少营销传播努力，那也主要体现在公关上。活动营销的成本低、效率高、针对性强，可以做到对消费者和媒体的双向吸引，事半功倍。2008年，顶呱呱举行了西藏游、全国试穿顾问选拔、环保万里行等活动，目的就是倡导消费者坚持积极健康的生活方式，这些活动基本都以环保为主题，符合当下社会的整体价值观，能够在很大程度上提高消费者的积极性，拉近和消费者的距离，活动中消费者可以和产品进行亲密接触。在很长一段时间里，保暖内衣铺天盖地的概念宣传早就让消费者产生了“消化不良”的反应，甚至于抵触心理，顶呱呱宣传的主要内容就以普及行业知识、进行产品普及和塑造品牌形象为主，对消费者进行培训，解决沟通不畅的问题。