保暖内衣怎样立足区域深度传播？

田　源

对于竞争惨烈的内衣行业来说，打造区域强势品牌是目前最好的发展模式。现在保暖内衣的价格已经不比当年，加上经济危机、国家宏观调控的政策倾向、原材料涨价等因素，企业开始扩展战略要地。全国乡镇至少还有四五十亿的消费规模有待开发，保暖内衣三四级市场的下沉，将成为各品牌新一轮的战略要地。

寒潮袭来，不管哪里都在强调注意天气变化，提醒老百姓注意御寒保暖。尽量穿得厚重是人们以前主要的御寒方式，1996年俞兆林先生发明了保暖内衣后改变了这一现实。那时人们还不大理解如此轻薄的衣物如何保持体温，在一步步地观望试探之后，保暖内衣引起了一股购买热潮，从一开始的价格不菲到现在走进千家万户，成为人们过冬的重要衣物，扮演着不可或缺的角色。

保暖内衣兼顾了人们对衣物内外的整体要求——美观更要舒适。告别厚重时代，保暖内衣带给人们的不仅仅是温暖，更是一种穿衣模式和风格态度的改变。

概念当先

一个明确概念的提出能够很好地和消费者沟通，保暖内衣这个概念一面世，即刻风行，市场可谓一片空白。巨额利润的诱惑让很多商家蜂拥而上，趋之若鹜。趁着这个机会，有的商家抱着“捞一票”的思想，制造大量品质低劣的产品，甚至出现在衣服里添加塑料薄膜的情况，人们戏称这种现象为保温“大棚菜”原理。大量的负面新闻报道和消费者投诉，给保暖内衣行业以沉重的打击。整个行业可谓其兴也勃，其忘也忽。

莱卡、炭卡、暖力卡、热力卡、塞维卡、魔卡等概念层出不穷，让人眼花缭乱，消费者也被搞得一团雾水。发展到现在人们说概念炒作在保暖内衣行业已经告一段落，但事实上并非如此，有一个专业词汇出现的频率特别高，那就是彩棉。如今的内衣行业宣称已经步入了全新的彩棉时代，那么什么是彩棉呢？彩棉是一种天然就带有色彩的纺织原料，这种东西相比白棉而言，更加舒适柔软。现在经常提及的就是何种纤维，木代尔、牛奶纤维、竹纤维，甚至大豆纤维、莫代尔纤维，这些都是新鲜的概念和产物，从技术上说是更加优良的。但是概念越多越容易迷惑，有的甚至宣称对人体的皮肤有很好的保健功能，显然，要让消费者深度认可这些概念并不是容易的事。

概念是一个很好的沟通方式，但是衣物的购买者都是普通大众，他们不是专业人士，概念固然是一顶皇冠，是产品的附加值，但是如何消除概念和普通大众的隔阂感还有待努力。

在这方面俞兆林有一个很好的例子，专门开通了两种销售模式——“专业店”和“沟通店”，旨在给予消费者专业的指导和建议。这就很好地解决了沟通不畅的因素，再晦涩的专业名词也能得到专业的答案，同时和消费者之间容易达成深层面的理解和沟通。

归根结底，消费者需要从概念中了解到的是，这个概念对我有什么用处，而不仅仅是说明书上一个晦涩难解的名词。怎样让概念的专业性和实用性结合起来，这才是企业在销售中需要解决的问题。

明星代言，区域作战

有人开玩笑说，可以用保暖内衣和明星们做个你问我答式的“开心辞典”节目，将中国保暖内衣代言情况做一个统计，简直是群星璀璨，俞兆林请来郑少秋，赵本山去卖北极绒，张柏芝和婷美，刘德华做南极人，朵彩和陈好，关之琳搭配帕兰朵，纤丝鸟请来胡兵，丽乃馨找来李嘉欣，等等，毫不夸张地说，几乎所有的保暖内衣品牌都有自己的代言人。在这方面，保暖内衣似乎是特别活跃的一个行业，无论是更换代言人的频次还是广告宣传的力度。

明星不仅能够提高品牌的附加值，还可以拉近和消费者之间的距离，代言人的形象也可以看出企业的战略方向和市场定位。然而，行业在这方面表现得似乎有些混乱，第一，信息庞杂，要从这么多明星中区分谁代言了谁，似乎不大容易，而且明星和产品之间的关联度并不是很紧密，在宣传片中，明星们都是穿着保暖内衣喊着广告语，形象雷同难以区分，消费者不能迅速对其做出判断，也没有形成记忆点；第二，很关键的一点，广告宣传不够连贯，有很多都是昙花一现，当然这也可能和保暖内衣的销售季有关。业内人士介绍说，保暖内衣每年的销售季节有限，利润不大，要做到覆盖全国不是容易的事，所以广告宣传只有到了宣传季才逐渐升温，而一般情况下选择的媒介也都集中在省级地区的电台、报刊，和终端做沟通是最常见的方式，地区性的营销传播活动将是今后一段时间内行业的常态。

全面发展，终端传播

纵观整个行业，有深谙此道的行家里手，也有“半路出家”的草莽英雄。比如俞兆林，可谓内衣行业的鼻祖，北极绒也是起步很早的专家，后来者如婷美、猫人，其主要产品集中在内衣方面，保暖内衣并不是代表其自身的主打产品。一些针织、羽绒企业也将自己的生产线扩展到这一领域，而这些都展示了一个特点，全面发展将成为内衣行业的趋势。暖冬这种外界因素具有不可控性，一旦“发作”就会带给行业很大的压力，导致很多企业的销售急剧下降，抗风险的能力减弱，所以要解决这一问题，就要将产品线扩展开来，发展四季产品，经济学上经常说把鸡蛋放进不同的篮子才是明智之举。

业内人士表示，对于竞争惨烈的内衣行业来说，打造区域强势品牌是目前最好的发展模式。现在保暖内衣的价格已经不比当年，加上经济危机、国家宏观调控的政策倾向、原材料涨价等因素，企业开始扩展战略要地，转向县乡镇、农村市场。新兆林公司总经理王梓欣总结说，县、乡镇村市场规模小，居住分散，消费水平低，无太多品牌意识，价格敏感度高，但全国乡镇至少还有四五十亿的消费规模有待开发。中国城市化的进程是一种必然趋势，保暖内衣三四级市场的下沉，将成为各品牌新一轮的战略要地。

要吸引这个群体的消费者，就更要加大终端传播的力度，县乡镇等地的消费者选择有限，他们几乎没有品牌观念，对于产品概念比较模糊，企业要从最基础的东西开始培养消费者的购买习惯，和他们做最基本沟通，第二点就是紧抓自己在终端的代理商，统一管理，定期下到基层开巡回沟通会，或者卖场促销。对于农村市场，这些都是合适的选择。

保暖内衣是一个年轻的行业，面对种种问题，还是需要行业内部人士不断地追寻求索。