广告的灵魂在哪里？

张庆梅

美国著名广告大师李奥贝纳说过：“创意永远是广告的灵魂。”然而，国内的很多广告却总游离于灵魂之外。

客观地说，近期有些广告给人的感觉是有创意的。新益达草本精华木糖醇的电视广告，大街上人人都拿着，私家车上载着灭火器，怎么回事？一个女主持人跳出来说，人人怕上火。原来新益达木糖醇广告诉求其降火的功效。“灭火器”和木糖醇毫无关联，给人眼前一亮的感觉。但是这个亮点过于平白，不过是图解了“降火”的意义。看过两三次后，就感觉将消费者等同于小学生了，竭力用具体的事物说明白产品的功效、性能或用途。现代的消费者在多样化视听时代成长成熟起来，艺术审美感受能力和需求不断增长，往往会有一种从创意艺术的角度审视广告的心态。这样图解式的创意，简单随意式直接拿来一个具象，没有经过复杂的创造性发散思维过程，逐渐找到好的点子。

创意找到了好的切入点，就是一个好广告了吗？三精双黄连近期在央视播出了一系列很唯美的广告。一对头发花白的老人走在一条铺满落叶的林荫路上，老爷子在吟诗：“空山新雨后，天气晚来秋啊！”忽接到儿子电话：老爸，天冷了，当心感冒。老爷子说：放心吧，你妈带着三精牌双黄连口服液呢。老太太接茬：感冒发烧流鼻涕，都不怕！广告一开始很有新意，一反药品直接说教，用一个很唯美的画面、很诗意的情境，手机铃声响起，阐释着“爱就在身边”的主题。切入点很好，既符合生活的常识经验又有情感的关联逻辑，把虚无飘渺的爱与三精牌双黄连联系起来。很不错的一个切入点，但在继续下去的情节中就没有将创意进行到底，从父母儿子的对话开始广告落入俗套，生硬地在浸透着爱意的氛围里提出产品。况且其中还有很多细节让人生疑。疑点一：有点中药常识的人知道，感冒药分风寒和风热两种，三精双黄连治疗风热感冒，广告片中“天冷了，当心感冒”，误导治疗风寒感冒；疑点二：难道说只是因为有好的治疗的药，他们就不用“当心感冒”了？就不怕生病了？甚至看他们的得意神态，那简直像是希望生病似的。儿子好心好意叮嘱他们“当心感冒”，他们却……

与此类似，智联招聘在公交移动电视上利用年轻人喜欢的徐静蕾做广告，同时用“嫦娥”这个形象做了幽默的情景设计，让人忍俊不禁。这个创意的点子还是不错的，但让人受不了的广告结尾，女生哑着嗓子慌不择路一样喊出来的难听的“好工作上智联招聘”，与智联招聘致力于招聘求职及人力资源平台的稳重、权威、大气的形象格格不入。这些有亮点的广告创意虎头蛇尾，略显浅薄，它们经不起推敲，极容易被观众识破，从而不屑于接受此类广告。所以说，此类广告的整体立意没有直击品牌的核心点，没有深挖产品的特性，而只是满足于设计悬念，扔一个包袱、噱头，但如何找寻切入点延展情节，深入圆满广告主题就不行了。这个广告在外围徘徊游离，造成运用画面、声音和字幕的组合无法产生广告应有的感染力！

广告的灵魂是一种针对广告信息进行整合处理以及获得好点子的创造性思维活动和方法。现在的许多广告并没有将创意进行到底，往往游离于广告灵魂之外。除了以上的广告，有的广告过于追求用词的凝练、精辟、语调上口，游离产品特色的虚话和无意义的浪漫话语太多，不能展现出产品的竞争力，如金立手机“金品质，立天下”、虎都西服“我的都市，我的舞台”，内容笼统，显不出丝毫的品牌内涵，这种夸耀实在是空洞无力。有的广告则是滥用“谐音”、“谐意”，借助企业的谐音、谐意，宣传产品的功能，虽然彰显文字技巧，却游离了品牌的独特形象。

广告主期待着广告的成熟，消费者也期待着广告的成熟。找寻失去的灵魂，捕捉游离着的灵魂，回归到创意的本质，广告才有生命力。

（作者单位：西北大学广告系）