麦当劳广告大战星巴克

蓝　沁

在当今世界，咖啡已经成为仅次于石油的第二大交易品。据说当年第一次载人类上月球的阿波罗十三号宇宙飞船在归航途中曾经发生故障，地面人员安慰3位航天员的一句话就是：“加油，香喷喷的热咖啡正等着你们归来！”在美国人的生活中，咖啡几乎是必需品，这个巨大市场也理所当然成为诸多品牌争夺的对象，连快餐巨头麦当劳也为之动容。

早在2006年2月的时候，麦当劳就已经推出了所谓的特级咖啡；2007年11月中旬，麦当劳在美国的分店中增多了各种口味咖啡的供应；2008年年初，麦当劳宣布将启动“咖啡吧”计划，在其美国的分店里设置咖啡师职位，让顾客可以在店中的咖啡吧里享受咖啡师精心调制的各种咖啡；麦当劳此后还专门开设了营销网站unsnobbycoffee.com（英文直译为“不势利的咖啡”），直接对准所谓的“势利的”espresso（浓缩咖啡）——星巴克意式咖啡的灵魂，声称自己提供的espresso清淡美味，并且没有乱七八糟的名号，也没有量上的大小之分，更让人咂舌的是，网站上还有个链接，呼吁访问者出于对朋友的关心，填写一封邮件寄给他们，倡导改掉常饮星巴克espresso的“陋习”；2008年12月中旬，麦当劳又在咖啡业巨头星巴克的本部西雅图附近，树了大约140块广告牌，宣布：4美元的咖啡很白痴（four bucks is dumb），影射星巴克；这似乎还不够，另外一版的广告牌直接声明：Large is the new grande，Large是麦当劳大号杯的叫法，而Grande是星巴克的大号杯，广告的意思显而易见，是要告诉人们，麦当劳就是新的星巴克！这一摆在星巴克家门口的挑衅行为将麦当劳于2008年年初掀起的咖啡战推向高潮。

在全球经济困难的时期，麦当劳却依然保持了业绩的增长，2008年11份在全球范围内的同店销售增长了近8%，令许多同行可望而不可即。如今，饱受经济危机之苦的星巴克尚且没有直接针对这些挑衅广告进行反击，尽管许多星巴克的铁杆粉丝早就按捺不住。

麦当劳的攻击活动从网站搬到西雅图，所采用的方式和语言都越来越嚣张，尽管它表示这是为了用一种轻松、有趣的方式来推广其新产品McCafe（麦咖啡），但还是有人戏谑，称麦当劳想用尽手段激怒星巴克，促使其发动反击，由此麦当劳也可以提升自己的影响力。自然，也有好事者积极向星巴克建议，针对麦当劳的攻击广告，可以回应：“我们不只是卖4美元的咖啡。”然而，星巴克高层却是很冷静地看待这一攻击性广告行为，称：“攻击性广告确实是种好办法，但是只有在你说的话可信的时候才会有好的作用，否则，就会失去顾客对你的信赖。”

的确是这样，星巴克一直以来就是以可信度在忠实顾客心目中占据了不可动摇的地位，多年以来，星巴克坚持把收入的一部分捐给非洲的艾滋病患者，还有一部分用于其店员的健康护理，所以星巴克才对外表示不会“以牙还牙”地回击，他们相信顾客之所以选择星巴克，绝不仅仅是冲着咖啡来的。

不过，星巴克的的确确是不能坐以待毙了。2008年初，舒尔茨重回星巴克执行总裁的位置，果断决定星巴克不再卖热三明治，以免食物的气味影响了咖啡的香味；4月，星巴克在美国7100多家分店举行新咖啡试饮活动，表示新咖啡感觉更香浓、更顺滑，更大赞它是“星巴克历来最好的咖啡”，虽然舒尔茨强调这与竞争无关，人们依然可以从中嗅出针锋相对的味道。那么，以后星巴克又将如何在经济和竞争双重压力下自保并尽快实现销量上涨？我们拭目以待。