海尔：电视、报纸、新媒体一个都不能少

班允刚

2009年，受全球经济危机影响，中国家电行业海外扩张步伐将受阻，但在国家拉动内需政策的惠利下，机会同样存在。海尔作为中国家电行业的领军企业，在如此的经济环境下，2009年于营销传播上将做如何调整？为此，我们采访了海尔CMI品牌运营部媒介总监王梅艳。

问：2008年海尔实施的令您印象深刻的营销传播事件是什么？

答：作为北京奥运会赞助商，海尔以电视、网络为主要平台，以平面、户外和广播等媒体作为辅助支持，在2008年成功操作了一次整合营销传播事件。通过央视奥运招标段的广告投放、奥运演播室中的品牌植入、网络金牌榜的线上开辟，以及“一枚金牌一所希望小学”的大规模公关宣传等一系列操作，海尔取得了良好的整合营销传播效果。据益普索市场调研机构的调研结果显示：海尔奥运赞助商身份认知目前仍稳定于第三位，高达74%；奥运赞助商喜爱度达46.8%，高居第一；第一家电品牌联想度上升了10个百分点，而消费者购买倾向也相应提升了6个百分点，成功实现了对中国家电业领军地位的进一步巩固和强化。

问：在目前的经济环境下，中国家电行业的发展态势如何？

答：2008年1月到10月，美国消费者信心指数持续下降，10月份消费者信心指数已经跌入了创历史记录的不到40点。在欧洲，据欧盟委员会公布的秋季经济预测报告显示，源于美国的金融危机已使欧洲经济陷入衰退。海外市场萎缩，消费者信心下降，中国家电企业在海外市场拓展面临巨大压力。目前，金融危机正在影响着家电领域从消费者到销售渠道的整条业务链。

问：海尔在2009年营销传播中的机遇和挑战有哪些？

答：国家推出的“家电下乡”政策有效拉动了农村市场消费，2009年针对农村市场的营销传播对我们来说是机遇也是挑战。

问：2009年海尔的营销传播策略将有何变化？

答：海尔将从复杂的市场环境中寻求简单的途径，优化整合各种传播活动，将创意与创新带入人们的生活，让消费者感受海尔“一个世界一个家”的全球化品牌形象。

问：2009年海尔的营销传播投入将增加、减少还是不变？在媒介传播组合上将有何创新？

答：2009年海尔的营销传播投入将适当减少。在媒介传播上，将根据消费者购买行为特点，制定海尔整合媒介传播策略，主要有以下3个特点。

第一，整合电视、报纸、网络、户外、新媒体，实现立体化的媒介传播。通过选择央视等全国性权威媒体，树立品牌的行业地位，提升品牌的全球化形象；利用网络媒体的互动性特点，建立用户与品牌之间的深度沟通。同时，以户外媒体进行品牌重点曝光，以平面媒体加强与终端的沟通和落地，促进零售。

第二，阶段性集中音量、强势传播。结合市场的季节性特点，在重大事件、关键节庆日集中传播，强化媒体到达率，高效传递品牌、产品信息。

第三，品牌形象与产品的高度结合。整合品牌和产品资源，无论是品牌广告还是产品广告，从创意诉求到投放组合将确保声音、形象统一，做到“one brand one voice”。

问：2009年，海尔与消费者进行品牌沟通的内容将有什么变化？

答：在沟通内容上，将重点传递海尔汇聚全球顶尖技术，为消费者打造高品质产品，提供一种温馨舒适的生活享受，创造“一个世界一个家”。

问：目前国家正着力拉动内需，尤其重视对农村消费市场的开发，在如此背景下，海尔在营销传播上有何相应的考虑、做法？

答：海尔认为国家推出的“家电下乡”政策，对家电企业而言是“冬天”里的一声春讯。 在刚刚结束的2007～2008年度“家电下乡”活动中，海尔取得了非凡成绩，销量占比达40%以上。2009年，海尔将会加大对农村市场的传播力度。对于农村消费者来说，购买产品时更为看重口碑，海尔将通过一系列传播活动，突出品牌、产品和服务优势，树立起在老百姓心中的良好形象，以赢得青睐。