冰纯嘉士伯——继续情感沟通

苗　昭

冰纯嘉士伯是嘉士伯于2004年上半年特别针对中国消费者的饮酒品味推出的产品。历经3年时间、耗费超过两万公升啤酒、经过五代产品精心改良的冰纯嘉士伯定位于年轻、时尚，崇尚开心、分享的人群。2008年是冰纯嘉士伯进入中国的第5个年头，“开心”营销也取得了巨大的成功，为此我们采访了嘉士伯中国区国际品牌经理黄坤，请他为我们介绍一下2008年取得的成绩以及未来所要面对的机遇和挑战。

问：请谈谈2008年贵公司实施的令您印象深刻的营销传播事件？

答：2008年我公司实施了一系列开心活动，均取得了不错的传播效果。其中令我印象最深刻的营销传播事件，当然得数在广州、成都、昆明和西安刮起一阵开心旋风的开心指数候车亭了。2008年5月起，冰纯嘉士伯继续推进“开心指数”活动，新创意确定为测试“每个城市的开心指数”，看看哪个城市最“开心”。我们摒弃了传统的宣传手段，以公交车候车亭灯箱为载体，大胆植入调查系统，成为第一个推出能与市民进行直接互动并收集数据的广告装置。该装置能让市民表达自己的心情，选择“开心”或“不开心”，并在计数器上显示一段时间内开心与不开心人数的总数，让所有经过的市民都能看到大家的心情。各大主流平面媒体亦被此活动吸引，纷纷参与报道，主流电视台也随后进行了大规模的采访。媒体的鼎力支持和高调的赞誉使得市民的参与更加热烈，而冰纯嘉士伯的开心内涵和品牌信息也成为城中的热门话题。统计结果表明，4个城市共有15家电视台在热门新闻节目大力报道，更有21篇来自一线主流报纸媒体的评述及报道。此次系列报道获得昆明《春城晚报》、西安《华商报》等多个主流报纸的头版报道，总共覆盖了将近3000万的阅读人群。凭着上述骄人的成绩，冰纯嘉士伯荣获了创新营销品牌大奖，实在令人振奋。

问：贵公司的媒介策略是怎样的？为什么选择这些媒介？请就你们的媒介策略做一下介绍。

答：我公司的媒介策略是建立在城市策略基础上的，集中资源投放于重点城市。以主攻城市为例，我们通常以维持品牌形象为目的，着重采用高覆盖率、强调有效到达频次的媒体组合方式。当然，为配合冰纯嘉士伯“不准不开心”的主题，我们针对目标群体经常会采用一些创新，如上述提到的既能与消费者互动又能引发二次传播的开心指数候车亭，还有以时事热点为素材的开心漫画、推荐城中热门活动的开心月历、搞笑体育视频集锦等等，务求用最新、最有效的媒体形式引起年轻群体的共鸣，吸引更多的年轻消费者。

问：在目前的经济形势下，企业如何进行营销，节日期间会有怎样的活动刺激消费，保证销售？

答：在目前严峻的经济形势下，正是我们宣传开心运动的大好时机。冰纯嘉士伯“不准不开心”的理念在困难时期具有特殊意义，不仅能让人抛下烦恼会心一笑，还能成为人们重整信心、振奋斗志的动力。围绕“不准不开心”，我们在线上线下进行了一系列营销活动。如2008年下半年在各大城市开展的“冰纯嘉士伯开心唱”活动，我们斥巨资邀请了五月天、张敬轩、蔡依林、苏见信等深受喜爱的巨星开心献唱。配合“开心唱”活动，我们除了线下喝酒换票外，还开辟了网上抢票活动，反应热烈。至于常规节日推广，我们会在年前就计划好并预留费用进行推广。我们一直以精耕细作的方式用心经营线下节日推广，小至送给消费者的礼品，大至各个夜场的陈列以及门头，我们的同事都倾注心力，以求尽善尽美。实践证明，细致的线下推广无论在销售促进还是在品牌建立方面，都取得了很好的效果。

问：金融危机对贵企业有何影响，贵公司所处行业的发展态势如何？对将来有什么样的打算？

答：面对金融危机的冲击，国内酒类行业受到的影响不至于很大。尤其是像冰纯嘉士伯这类中高档啤酒，品质优良、价格适中，是玩乐场所的必备品，尤其拥有忠实稳定的消费群。将来我们会使广告宣传更有效率，把每一分钱的投入都用在刀刃上。我们相信，良好的品牌形象对销售促进有深远意义，所以维持品牌形象也将是未来的重要任务。

问：2009年，贵公司与消费者进行品牌沟通的内容、目标将有什么变化？

答：现代城市节奏太快，人们为了跟上社会的脚步，不得不全力拼搏，在压力与繁忙之下，最简单的开心快乐已被渐渐遗忘。信息的爆炸、物价的飞涨和越来越激烈的竞争更加剧了人们的疲惫，特别是刚刚步入社会不久的年轻人，他们在理想之下无疑承受着巨大的压力。然而，作为城市最鲜活的血液，年轻人应该让自己开心起来，用积极乐观的心态面对人生，并追求最简单的快乐，因为“开心的力量超乎想象”。2008年冰纯嘉士伯倡导“不准不开心”，并用实际行动教育城市年轻人如何让自己快乐，而快乐又如何让人生更美好。“Stand up for fun”，冰纯嘉士伯认为，开心就应该不需要理由，就是这么简单。今年我们建立了多样的平台，向消费者传递了“不准不开心”的品牌精神。研究表明，我们的沟通内容不仅让目标消费者印象深刻，而且得到他们情感上的认可。2009年，我们会继续深化冰纯嘉士伯“不准不开心”的品牌内涵，继续高举开心大旗，让开心的生活态度更深入人心。

问：贵公司对中国市场有何看法？中国在贵公司全球市场处于一个什么样的地位？

答：21世纪的中国成为国际企业的必争战场，谁都希望来中国分一杯羹。发达国家经济危机的加剧，更促使其把更多的精力投入到中国这类经济高速发展的国家中。嘉士伯对中国市场一向很重视，并在中国市场用“两条腿走路”：一方面，加强并巩固拳头产品冰纯嘉士伯在国内高档啤酒市场的地位，并逐步引入怡乐仙地、世傲、凯旋1664等国际品牌抢占更多份额；另一方面，集团在中国西部进行了一系列收购以及与当地啤酒联合的策略，事实上这不仅有利于当地经济的发展、当地啤酒业的成长和完善，也有利于我们的收入增长。