福田汽车的过冬新法

王　欢

2008年的冬天虽然姗姗来迟，“冷艳”气质却丝毫不减。一时间，曾经风光无限的汽车、房地产等行业也不得不忙着御寒保暖。福田汽车集团的品牌总监张彬亦不掩饰这场金融风暴带给汽车行业的影响，只是，沉着中带着几分自信的他不仅认清了形势，更悟出了过冬新法儿。

问：请谈谈2008年福田公司实施的令您印象深刻的营销传播事件。

答：2008年，福田汽车借助奥运会进行了系列品牌营销传播活动。首先，福田汽车在西班牙进行了新车蒙派克的全球发布活动，并使其成为萨马兰奇基金会的专用车；其次，与基金会一道在北京发布了中国青少年网球培训计划，并邀请百忙中的萨马兰奇先生亲临福田汽车现场参加启动仪式；第三，福田汽车还成为奥运火炬登顶珠峰活动的全程专用车，助力火炬登峰。这些活动都以非常少的投入获得了社会肯定，使品牌形象大大提升。

问：在目前的经济环境影响下，汽车行业的发展态势如何？

答：一方面，随着全球经济放缓，受众的消费趋于保守，对车辆的需求量也逐渐下降；另一方面，受房地产市场现状的影响，车辆在物资运输方面的需求也在减少。同样，企业发展遭遇瓶颈，自然会减少对物资的需求，直接或间接地作用于汽车行业。由于国内还未形成强势的内需拉动形势，也在一定程度上影响了作为城市物流运输的商用车车辆的需求。

问：请谈谈福田在2009年营销传播中的机遇和挑战？

答：我们认为，机遇与挑战是并存的。首先，国家投资4万亿元用于各项基础设施建设，这将在一定程度上增加部分基础建设运输车型的需求。其次，这种经济形势将促使企业细分市场，针对不同受众的消费特点开发细分化的产品并进行深入沟通，提高传播的有效性，争取在不利的经济环境下取得好的转变。

问：2009年福田的营销传播策略将有何变化？

答：第一，福田公司将继续强化母品牌福田汽车的形象建设，集中整合公司九大产品品牌的有效资源，提升其品牌影响力；第二，让各个产品品牌落地，让其更加贴近终端市场和消费者，同时进行市场细分，整合一些直接的营销手段，如直销、直递传播等贴近模式，使传播费用更加有效、精准的落实。

问：福田2009年的营销传播投入将增加、减少还是不变？在媒介传播组合上将有何创新？

答：2009年营销传播投入不会做大的调整。福田将着力提高传播投入效果、增强投入的精准度，在品牌传播管理的内涵方面下功夫，以达到更理想的传播效果。在媒介传播组合方面，会适当减少在全国性的大众媒体的投入，适时增加在区域化的、偏向终端性的媒体中的投入，尤其是考虑在新媒体平台上增加投入。

问：2009年，贵公司与消费者进行品牌沟通的内容、目标将有什么变化？

答：在内容方面，首先，在企业层面建立福田汽车的企业形象和产业母品牌的认知和影响力。其次，偏重于与顾客价值直接相关的产品品牌的宣传与沟通。在目标方面，福田希望能够继续积累和提升母品牌的品牌价值和影响力，以此来增强消费者的信赖感，结合细分的产品定位来提高产品销量。此外，传播上强化创造或搭载公关事件，如增加体验式、参与式的营销传播活动，强化让用户更多地参与其中的体育赛事营销等。以事件整合各种传播工具从而实现传播目的。

问：基于国家拉动内需的宏观经济政策的影响，各企业均异常重视对农村消费市场的开发，在这一背景下，福田在营销传播策略上有哪些相应的考虑、做法？

答：准确来说，福田汽车在发展过程中始终非常注重农村消费市场的开发，已经通过区分和差异化的双品牌战略实现了农村市场的产品覆盖。例如，以时代汽车为代表的经济型产品与农村消费市场开发的策略异常吻合，连续9年销量第一的成绩说明它能够最大程度地满足相对低端市场的实际需求。2009年，福田汽车将继续深入拓展低端经济型市场，并根据国家宏观政策调整不断地丰富、完善适合于这种市场的消费结构，运用已有的多样化产品线将优势延伸下去。