服务业提升顾客忠诚度策略

[摘 要]服务企业主要依靠顾客的重复消费,留住老顾客,吸引新顾客才能保证企业的健康发展,提升顾客忠诚度意味着较高的重复消费的可能性,企业才能在竞争中占有优势。本文提出了提升服务业顾客满意忠诚度的策略。

[关键词]服务业 顾客忠诚度 提升策略

作者简介:潘光杰,男,山东夏津人,硕士,讲师,主要研究方向市场营销。

顾客是服务业生存的根本,没有顾客,企业就失去了生存的土壤,获取新顾客,留住老顾客是服务业生存和发展的保证。有了忠诚的顾客,企业才能健康持续发展,提升顾客忠诚度,塑造自己的顾客的忠诚度对企业有着重要意义。

一、顾客忠诚的概念

Gremler和Brown(1996)认为,服务企业的顾客忠诚是顾客具有积极的态度并重复购买特定服务企业的服务的程度,以及当顾客从需求增加时,继续选择同一家服务企业的倾向。美国学者Dick和Basu(1994)将顾客忠诚定义为对重复购买的一种长期承诺,已涉及到行为忠诚和态度忠诚两个方面。行为忠诚是指顾客反复购买某一品牌的产品的行为,这种行为可能是由十顾客对品牌有好感造成的,也可能是由十冲动性购买、消费习惯、过高的转移成本等因素带来的,而态度忠诚则是指顾客在情感上喜爱该品牌,这种态度可能是因为该品牌具有与顾客的个性、生活方式价值观念等相一致的特征,也可能是因为企业对顾客长期优质的服务引起了情感上的共鸣(罗海成,2005),笔者认为顾客忠诚是包括行为忠诚和态度忠诚,行为忠诚是重复购买改服务,态度忠诚是对该企业的喜爱之情和购买的倾向。

二、顾客忠诚对企业的意义

Fornell和Wernerfelt (1987)的研究表明,维持顾客的相对成本要远远低于获取新顾客的成本,即顾客忠诚可以使企业节省营销费用。Rosenberg和Czepiel (1983)的研究也证明,获取一个新顾客的成本是维系一个老顾客的成本的6倍。Reichheld和Sasael (1990)以及Reichheld (1996)研究了顾客忠诚与企业利润净现值的关系,其研究结果显示,顾客忠诚度提升5%,14个不同行业的企业利润净现值则提升了25%至95%。尽管不同的行业提升幅度有所区别,但即使是提升幅度最低的行业,其25%的企业利润净现值提升率也要远远高于5%的顾客忠诚度提升率。

我国学者万正峰(2002)对顾客忠诚的重要性进行了探讨,其主要观点是顾客忠诚可以为企业带来顾客数量上的增长、利润的增加以及成本的降低。对于企业而言,顾客忠诚的价值可以用顾客终身价值来计算,为了使顾客忠诚价值最大化,企业可以采取提高顾客购买量,提高利润率或延长顾客忠诚时间的策略。

总之,顾客忠诚可以为企业创造价值的观点,在学术界己经达成共识,创造顾客忠诚己经成为企业在激烈竞争的市场中赢取竞争优势的重要途径。

三、提升顾客忠诚度的对策

(一)提升服务质量

首先,准确的目标定位,准确把握顾客需要,确定服务传递的标准化程度或定制化程度,使顾客充分享受高标准、个性化的服务。提高顾客参与度,增加顾客对服务过程的感知体验,使顾客在和企业的互动交流中感受企业人性化的服务。

其次,完善服务设施,优化服务环境。服务环境是服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物,包括服务设施、服务工具、服务场所、服务用品等,服务环境影响到顾客对企业形象价值的判断和享受服务所需付出的时间、精力成本等。因此,增加一些方便性服务设施和补充性服务设施,为顾客营造一个典雅、舒适、整洁、安全的服务环境,最大限度地满足顾客的愿望与要求。

第三,建立服务补救机制。服务补救是零代企业针对服务失误采取的行动。任何企业都会出现服务失误,但出现失误如何去弥补是保持顾客忠诚的关键、经验表明,经历服务失误的顾客如果经企业努力补救)最终感到满意,将比那此问题米被解决的顾客更加忠诚、因此建立有效的服务补救机制是零代企业的一项重要任务。

(二)培训员工,加强内部营销。

哈佛的赫斯凯特等教授1994年提出了服务利润链管理理论,该理论认为,企业的内、外部服务质量、员工的满意度与生产效率、顾客的忠诚度与满意度和企业的获利能力存在着明显的正相关关系。没有满意的员工,就没有满意的顾客,为满足顾客的需要,把员工视为企业的内部顾客,针对企业内部员工而进行营销。在服务接触过程中员工与顾客的互动、直接影响顾客对企业服务的评价,内部营销的核心正是基于“员工是企业的第一顾客,赢得员工,才能最终赢得顾客”的营销理念,通过内部工作的设计和企业价值观的培训来满足员工需求,再通過员工发自内心的真诚服务表现去最终感染顾客。

同时加强员工技能培训、社交培训及态度培训,通过专业知识、商务法规、核心能力、社交能力的培训和考核,培养员工服务意识、应变能力、市场眼光和自信心,以提升其职业素质和服务顾客的各种能力。

(三)注重体验营销,塑造服务品牌

没有顾客满意,就没有顾客忠诚,就不会有长久的竞争力,这是不容置疑的事实。顾客满意度是对某一产品、某项服务的肯定评价,服务业需要做到的是在每一次顾客的消费体验中,向顾客提供超过其期望的“顾客价值”,给顾客以惊喜,使顾客都能获得对企业提供的产品或服务的满意,而每一次的满意都会增强顾客对企业的信任,从而使顾客与企业之间建立长期的伙伴关系,使顾客成为忠诚顾客,顾客更会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾客,从而扩大产品的知名度,提高企业的形象,使企业能够获得长期的盈利与发展。

(四)情感营销提高顾客满意度,从而提高顾客忠诚度

情感营销(Emotion Marketing)就是以消费者内在的情感为诉求,通过激发和满足顾客的情感体验来提高顾客满意度。情感营销的核心是站在顾客的立场上考虑问题,密切关注顾客的需求,向顾客提供他们真正满意的产品和服务。顾客对于符合心意,满足其实际心意的产品和服务会产生积极的情绪和情感,它能提升顾客对企业的满意度,进而发展成忠诚顾客。

汪纯孝教授的实证分析结果显示,顾客满意程度和顾客感觉中的消费价值都不直接影响顾客再次购买意向,而是通过顾客对企业的态度,间接地影响顾客今后的购买意向。这一结果清楚的表明提升顾客满意感的关键在于让顾客喜欢本企业,单纯强调提高顾客的再次购买率,依靠价格优惠和奖励措施吸引顾客再次购买,而不能让顾客从情感上喜欢本企业,就不能使顾客真正形成忠诚感。情感营销正是致力于发展商家与顾客之间长久联系的追求,通过具有人情味的、个性化的和以关系为核心的情感诉求和沟通来提高顾客满意度,在通过为顾客提供超值的产品和服务的基础上,充分满足消费者精神层面的情感需求来赢得和维系顾客满意度。高度满意的顾客才能发展成忠诚的顾客。

总之,随着社会的进步,人民生活水平不断提高,服务业的竞争也越来越激烈,企业只有重视顾客,不断满足顾客的需求,提高顾客满意度,发展忠诚顾客,才能取得健康持续的发展,获得竞争优势。

参考文献

[1]王伟。服务通论。北京:中国旅游出版社,2003年

[2]梁彦明。服务营销管理。广东:暨南大学出版社,2004年