目的地居民对旅游影响的评价研究

王素洁　Ｒｉｃｈ　Ｈａｒｒｉｌｌ

中图分类号F 592 文献标识码A 文章编号1006-575(2009)-02-0025-06

摘 要：运用Ap和Crompton(1998)提出的旅游影响量表，本文从经济、社会文化、拥挤程度、环境、服务和社区态度等方面实证检验了山东省的目的地居民对旅游影响的感知程度、对旅游影响的态度以及对旅游影响的综合评价，探讨了目的地居民对旅游影响的感知与他们对旅游影响的态度之间的关系。研究结果表明，多数情况下目的地居民对旅游影响的感知与态度之间并不相关。

关键词：旅游目的地；旅游影响；居民态度；山东

世界旅游组织预测，到2020年中国将成为世界第一大旅游接待国和第四大客源输出国(World Tourism Organization，1997)。中国或许正在成为世界上最大的“旅游实验室”，在这里研究人员可以检验、确认、修正或推翻一些旅游研究中广为流传的假设。我国国内许多旅游目的地，如山东，在很短的时间内迅速发展起来。旅游的快速发展可能引起目的地居民对旅游影响的认知和他们对当地旅游业发展的态度的改变，而他们对旅游业的态度又在一定程度上决定着当地旅游业的兴衰成败。因此，考查旅游地居民对旅游影响的感知水平及其态度倾向，对于旅游目的地管理部门制定发展战略，弱化旅游发展的外部不经济，促进旅游业的可持续发展具有十分重要的现实意义。

一、文献评述与研究目的

自20世纪70年代以来，许多研究人员聚焦于旅游影响的评价研究(Kuvan & Akan，2005；Tosun，2002)，时至今日这仍然是学术界关注的一个热点话题(Ko & Stewart，2002)。在早期的研究中，研究者更倾向于对旅游发展所带来的积极影响进行探讨(Mathieson，1982；Pizam，1978)；不久，旅游对东道地社会、文化等方面带来的负面影响受到越来越多学者的关注。20世纪80年代后，许多学者认识到旅游是一把双刃剑，其影响既有积极的一面也有消极的一面，并提出了测量旅游影响的量表。然而，遗憾的是多数研究并没有对量表的效度和信度进行测量(Ap，1990)。Lankford和 Howard (1994) 虽然对他们提出的量表的信度和效度进行了考查，但是Ap 和 Crompton (1998) 认为Lankford 和 Howard的双因素结构量表与多数旅游研究中使用的旅游影响分类框架并不一致。因此，Ap 和Crompton (1998) 尝试构建了一个旅游影响量表。该量表在传统的旅游影响分类法(即将旅游影响分为社会影响、经济影响和环境影响3个方面)基础上，又增加了拥挤度、服务、税收、当地社区的态度4类指标，并且在美国的德克萨斯州进行了实证检验。结果表明该量表具有较高的信度和效度，是较为科学的量表。此量表由两部分构成：(1)对旅游影响的感知部分。请被访者就旅游发展给当地在35个方面带来的变化的程度进行评价。(2)对所感知旅游影响的评价部分，即对旅游影响的态度。请被访者表明他们对这些变化的喜好程度。

Harrill(2004)指出，旅游研究中，更加需要针对旅游尚处于起始阶段或正在迅速发展的新兴旅游地开展居民对旅游影响的态度的研究，尤其是在亚洲、非洲和拉美等地区。考查不同环境下的旅游地居民对旅游发展的态度，可以填补某些研究方法上的空白，从而提出更有效力的概念框架。同时，旅游规划人员也可以更好的了解居民对旅游发展的看法和顾虑。

本研究的目的是，运用Ap 和Crompton(1998)提出的旅游影响量表，测量山东居民对于旅游发展对当地生活影响的总体认知，并分析旅游地居民对旅游影响的认知与他们对旅游影响的态度有无关系。此外，当地居民的社会人口统计学特征与旅游影响认知之间的关系也是研究目的之一。

本研究的假设是：旅游地居民对旅游影响的感知程度与他们对旅游影响的态度密切相关。

二、研究地旅游业发展概况

山东省是我国的旅游资源大省之一。改革开放以来，山东旅游业发展迅速。全省共修复、新建旅游景区景点510处，其中有国家4A级旅游区9处、3A级16处、2A级26处、A级55处，世界自然遗产1处，世界文化遗产1处。省内有12座城市先后被评为“中国优秀旅游城市”。

山东真正意义上的旅游开发始于20世纪80年代。20世纪90年代后旅游业作为山东的支柱产业进入平稳发展期。2000年后旅游开发在山东如火如荼，旅游业进入快速发展期。据有关统计数据，1996年山东省接待游客5200万人次，到2006年接待游客数已达1.68亿，年均增长率为12.8%。1996年山东省旅游总收入为263.8亿元人民币，而到2006年已达1295亿元，占山东省国内生产总值的5.92%，约是1998年旅游收入的5倍(梁文生，2007)。山东旅游业自上世纪80年代以来发生的巨大变化，无疑会对当地居民的生活产生重大影响。

三、研究方法与研究过程

1.问卷设计

本研究通过自填式问卷调查收集相关数据。 问卷在Ap和Crompton(1998)旅游影响量表的基础上根据中国国情进行了适当修改。问卷由两部分构成，第一部分用于测量山东居民对旅游影响的感知，共有34个测量项目，涉及经济、社会文化、拥挤度、环境、服务和社区态度6个层面，每个层面有5～7个测量项目。对每个项目的测量分别从被访者对旅游影响的感知以及对旅游影响的态度两个方面展开，采用Likert五点量表，5代表变化很大或非常喜欢，1代表变化很小或非常不喜欢；问卷的第二部分主要调查被访者的社会人口统计学特征，如性别、受教育程度、在旅游地居住时间、收入水平、职业等，以探究被访者的人口统计学特征与其对旅游影响评价的相关性。

2.抽样

在95%的置信区间、5%的抽样误差、50%的问卷回收率的前提下，实证研究所需样本规模大约为380个(Aaker，1990)。根据以往抽样调查问卷回收的经验，此类问卷回收率大多可超过50%，因此本研究将问卷发放数量定为760份。样本总体是在山东生活一年以上且年龄在18岁以上的山东居民。样本通过方便抽样抽取，每个地市选取的样本数量等于样本总数(760)乘以该市人口在山东总人口中所占比率。样本在17地市的具体分布见表1。

2007年12月至2008年2月，笔者分别通过邮寄问卷和街头拦截方式进行问卷调查。共发放问卷760份，回收问卷443份，无效问卷43，可用问卷400份，问卷回收率52%。

3.数据分析

收集到的数据用SPSS15.0进行分析处理。首先用描述性统计分析被访者特征，然后用方差分析(ANOVA)和t检验考察被访者的人口统计学特征及其对旅游影响评价之间的关系；被访者对旅游影响的感知程度及其对所感知旅游影响的态度之间的关系则通过t检验分析。被访者对旅游影响的总体评价以下式计算(Ap & Crompton，1998)：

其中A₀是被访者对旅游影响的总体评价，a_i是被访者对旅游所带来变化的感知，b_i是被访者对所感知旅游影响的态度。

四、研究结果

1.被访者的社会人口统计学特征

在400名被调查者中，半数以上为男性居民(53.4%)，年龄大多(67.1%)在20～60岁之间，67.3%的被访者接受过高中以上教育，57.8% 的被访者月收入在800～2500元之间，59.3%的被访者在山东出生和长大，在山东居住时间超过10年的被访者占37.2%。被调查者本人从事旅游业者较少，占7.5%。大部分被调查者及其亲朋与旅游行业没有直接关系。

2.山东居民对旅游影响的感知和态度

研究结果表明(见表2)，在被访者看来，旅游开发给山东的社会文化(m=3.53)、经济(m=3.65)、拥挤度(m=3.76)、环境(m=3.15)、服务(m = 3.35) 和社区态度(m=3.14)各个层面都带来了较大变化，其中经济方面和拥挤度方面的变化最大。就所有的被测项目而言，被访者认为旅游发展对他们在公共场所活动的影响最大(m=4.03)，其次是购物设施的多样化(m=4.00)。被访者对上述变化的评价并不相同。社会文化、经济和社区态度方面的变化得到的评价较高，得分均值分别为3.47、3.59和3.23，表明被访者总体上对这些变化是支持和欢迎的。但被访者对于因旅游发展而给当地带来的环境、拥挤度和服务方面的变化却持有较为消极的评价，得分均值分别为2.88、2.73和2.84。在所有被测项目中，被访者最为认可的是旅游发展给当地所带来的购物设施的多样化(m=3.89)和经济收入的增加(m=3.83)，最为不满的是旅游发展给当地野生生物带来的影响(m=2.54)和因游客到来而产生的交通危险(m=2.61)。由此看来，自然环境管理和拥挤度管理将是山东旅游管理部门在未来工作中必须大力加强的环节。

3.居民对旅游影响的感知程度与态度倾向之间的关系

据t检验结果(表2)可知，在多数被测项上，被访者对旅游影响的感知程度与态度倾向之间并没有关联。这在一定程度上印证了Ap和Crompton(1998)的观点，即居民对旅游影响的感知程度，并不一定与他们对这些影响的态度倾向密切相关。但是，就旅游对山东省的自然环境、城市化水平、硬件服务设施、服务质量和服务的资金投入、居民的社区精神、餐馆的多样性和拥挤度方面产生的影响来看，被访者的感知程度与其态度倾向密切相关。因此，我们可以部分接受研究假设。

4.人口统计学特征与旅游影响评价之间的关系

因居民的社会人口统计学特征有可能影响他们对旅游影响的评价，因此本研究通过t检验和单因素方差分析对这种关系进行了检验。t检验结果表明(见表3)，在所有层面上都引起旅游影响评价显著差异的人口统计学特征有两项：受访者的性别以及是否从事与旅游业相关的工作。就工作类型而言，从事与旅游相关工作的居民在社会文化、经济、拥挤程度、环境和服务方面对旅游影响的评价要高于工作与旅游无关的居民，但不从事旅游相关工作的居民在社区态度方面对旅游影响的评价要高于旅游从业人员。这个结果有两方面意义：一方面是对“从旅游业获取经济收益的人对旅游业的评价更为正面”(Ap，1992；Wang，2005)这一观点的佐证；另一方面，可能就如Doxey(1975)所说，旅游从业人员在与旅游者的直接接触中更多地感受到了旅游对社区造成的负面影响，而多数当地居民因居住地作为旅游目的地尚未进入“恼怒”的生命周期，因此对这种负面影响的感受并不深刻。就性别而言，女性被访者在社会文化、经济、拥挤程度和服务方面对旅游影响的评价要高于男性，但男性在环境和社区态度方面的评价却高于女性。

ANOVA统计结果显示(见表4)，受访者的收入水平、出生地、在山东的居住时间与其对旅游影响的评价并没有显著联系，而受访者的受教育程度、年龄与其对旅游影响的评价之间联系显著。初等文化程度居民的评价均值明显低于高等文化程度居民，且呈现出受教育程度越高评价越高的趋势。但受访者的受教育水平却与其对拥挤度和服务层面的评价无显著关联。小于20岁和大于60岁的居民对山东旅游影响的评价明显低于20～60岁的居民，而且60岁以上的居民对旅游在经济方面的影响的评价最低，20岁以下居民对旅游在服务方面的影响最为不满意。但被访者的年龄与他们对旅游在环境方面的影响的评价并无显著联系。

五、讨论

本研究以山东省旅游目的地居民为研究对象，实证研究了当地居民对旅游影响的感知程度、态度倾向和对旅游影响的总体评价，研究结果表明：

(1) 山东省多数居民对旅游在经济、社会文化、社区态度方面的积极影响感知强烈，赞同度高；同时对旅游在环境、拥挤度、服务等方面的消极影响感知度较强，认为旅游发展在这些方面的影响弊大于利。因此，当地旅游管理部门要充分重视居民的诉求，在完善服务设施、提高服务水平、保护自然环境、改善交通状况和缓解公共场所拥挤程度这些方面，着力加强管理工作。

(2) 在山东，文化程度高的居民较中低文化程度的居民对旅游影响的评价更为积极，由此可见居民的知识水平会影响他们对旅游影响的认知。所以，有关旅游管理部门应该利用媒体或其它宣传手段，在广大居民中进行旅游知识的普及，以帮助当地居民形成对旅游影响的正确认知，唤起当地居民的主人翁精神和地方自豪感。

(3) 直接从旅游业中获益(尤其是经济收益)的旅游从业人员比非旅游从业人员更加肯定山东旅游的积极影响，支持山东旅游业的发展。这表明经济利益的分配能够在很大程度上影响到当地居民的态度，只有对旅游的经济收益进行合理分配，才能促使多数居民赞成和支持山东旅游的开展。因此，旅游经济收益的分配要主动考虑广大目的地居民的利益。比如，由旅游企业、旅游管理部门共同出资，成立社区发展基金或福利基金，用于保护当地资源、提升当地居民福利等，或许是一项可行的举措。

(4) 居民对旅游影响的评价包括两部分，即居民对旅游影响的感知及其对所感知旅游影响的态度。有关部门在进行旅游影响调查和管理工作时，必须二者兼顾，综合考虑。

总之，了解目的地居民对旅游影响的评价是不是积极、正面的，对于维持和加强旅游地的吸引力有着十分关键的作用，是对旅游目的地进行有效管理的重要基础。上述研究或将有助于山东省有关旅游管理部门了解居民对旅游影响的感知与态度，以采取措施发展旅游对当地的积极影响和最大限度地减少其消极影响，同时培育当地居民对旅游的积极、正面的态度，改善主客关系，打造“好客山东”的旅游形象。

参考文献：

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An Empirical Study on the Residents Perception and Attitudes toward Tourism Impact：a Case study from Shandong Province，China

WANG Sujie1，Rich Harrill2

(1.Tourism Department of Business School，Nankai University，Tianjin 300071，China；2.School of Hotel，Restaurant，

and Tourism Management，University of South Carolina，Columbia 29209，USA)

Abstract：This study applies Ap and Cromptons tourism impact scale to make an empirical test of residents attitudes toward tourism impacts on destinations by sampling the residents of Shandong province.The test is done within the larger framework of economic，social and cultural，congestion level，environment，services and community attitudes，with particular attention to the relationship between belief and affect toward the impact attributes.The result shows that in most cases，destination residents perception of tourism impact is irrelevant to their attitudes.

Key words：tourist destination；tourism impact；residents attitude；Shandong province

(责任编辑：朱绿梅)