澳门旅游形象的优化

唐　娟

中图分类号F 592.7 文献标识码A 文章编号1006-575(2009)-02-0016-05

摘 要：澳门博彩业近年的发展促使澳门作为赌城的旅游形象进一步深入人心。然而，博彩业的繁荣也反衬出区域经济过于单一化发展带来的隐患，以及基于文化内涵的旅游开发力度不够从而影响区域文化品位提升的弊端。对于澳门目前现有形象进行优化，不仅仅能彰显沉寂中的澳门文化旅游，还能增强旅游体验的丰富性，同时降低经济风险。夯实文化基础、多元化格局提升市场的吸引力应成为澳门旅游形象优化的方向。在此基础上，本研究进一步提出了充实文化的层次丰度、强化形象的空间弹性和规划形象的阶段发展这三大优化途径，最后从口号、节事、视觉这三方面阐释了形象优化的方案。

关键词：澳门；旅游形象；优化；文化

一、前言

澳门一直以来作为广为人知的“东方蒙地卡罗”的赌城形象，可谓深入人心，参与或者体验“赌城”的特色是吸引诸多游客前来的主要动因之一。目前的澳门博彩业对区域经济增长、就业、政府财政收入等诸多经济指标贡献颇多。然而，博彩业的繁荣却也很大程度上反衬出澳门区域经济结构过于单一化的隐患，旗帜鲜明的“赌城形象”也面临着周边区域和国家竞相开放赌权、同业竞争日益激烈的市场态势，同时，博彩行业具有高敏感社会属性，有鉴于此，澳门旅游形象如何在现有基础上进行调整和优化，已成为不少有识之士关注的社会议题。文化作为旅游的核心吸引力，以文化为灵魂，注入澳门旅游形象的系统工程之中，是提升澳门旅游目的地文化品位、强化澳门区域经济竞争力、发展澳门可持续发展能力的重要视角和手段。

二、基于文化内涵优化澳门旅游形象的必要性

1.从埋没到彰显——挖掘沉默的文化资源

与很多游客心目中的澳门的文化底蕴与蓬勃的博彩业相衬托显得相对单薄的一般认知/知觉评价(Perceptual/cognitive evaluation)相反的是，在这块仅有约28平方公里的土地上，中西方文化荟萃一堂，在矛盾中融合，在冲撞中和谐，形成了别具一贯的值得研究和游玩的文化现象。

澳门具有文化艺术欣赏、历史文化体验、宗教朝圣、美食休闲、运动休闲、博物馆修学等多种多样、各具特色的旅游产品。然而在博彩业的发展态势中，产生了形象遮蔽。这些资源非但不能起到应有的丰富区域文化内涵的功效，反而在相当多游客的认知形象评价中被忽略，无法展示应有的魅力，未尝不是文化之悲哀，亦使得这座城市在世界文化舞台的角色失去应有的号召力。例如有研究表明，游客对澳门文化遗产旅游的基本认知度低，且拜访热情不高琜1]。重新优化旅游形象，挖掘澳门的文化内涵，对于这些在旅游者心目中被暂时埋没的文化资源，具有宝贵的意义。

2.从一业独大到百花齐放——增强旅游体验的丰富性

博彩业的产品其本质是由大量服务业中的真实瞬间(Moments of Truth)所组成的，这些真实瞬间的质量、数量很大程度上影响服务购买的体验价值，刻画着游客体验的基本轮廓。多家赌场都兼有酒店和餐饮业务，为顾客提供更加多元化的体验，而一些表演项目，如永利的喷泉表演、金钱树表演、新葡京酒店(Grand Lisboa)的每天一场康康舞风格的“疯狂巴黎”表演、日本舞蹈表演“东京之夜”等，都为吸引更多的游客驻足观赏提供了体验项目。对于追求更丰富旅游体验经历的游客而言，仅仅依靠博彩企业在产业链上的延伸努力显然远远不够。特别是对于追求文化体验的游客而言，“赌城”的形象愈鲜明，其文化沙漠的关联度反而越大。而包括博物馆旅游、古迹旅游、宗教旅游等遗产旅游内容，对于增强旅游体验的丰富性，具有不可忽视的作用。因此，在增强游客体验丰富性上，需要从目前仅仅依靠博彩企业，转变为产业链上的多重主体共同努力。

3.从博彩的单纯膨胀到经济的理性回归——降低区域经济的风险

博彩业的贡献，提高了澳门跻身全球人均GDP的靠前地位，成为澳门政府财政收入的主要贡献力量，支持了澳门的低税制政策，也给澳门本土居民带来了切实的经济福利。然而经济繁荣的背后却藏有令人担忧的隐患。博彩业的快速膨胀，首先带来了区域经济过于单一化的风险。显然，“将所有鸡蛋都放在一个篮子里”，不是追求区域经济安全稳健发展的良方，特别是对于博彩业这种特殊敏感社会属性的行业而言，其高额盈利往往是以牺牲其它区域经济总量的代价而换来的，再加上一些“问题赌徒”等不可避免的社会问题，使得博彩的膨胀成为了让人既喜且忧的烫手山芋。此外，博彩业这几年的迅速膨胀也不断改变着澳门本土居民的教育观，降低了他们对于智力投资的重视程度，不少受教育程度不高的高中毕业生都能在赌场找到一份薪酬可观的工作。长此以往，将会对澳门经济未来的发展有釜底抽薪的影响。在对博彩业发展和适度理性控制的基础上，开发一系列的以文化为主导的产品，将在经济领域发挥积极功效，弱化单一性风险。同时，对于博彩业本身，一些宗教领域的文化建设内容，例如对于不少赌徒具有通过还愿等方式约束自己的赌博金额或者次数，以实现事先对于神祗上香祈福求财时的许诺，也部分承担了从思维意识和价值观训导上降低博彩业社会风险的功能。一些当地的宗教文化团体也承担着教化不良赌徒，约束、帮助问题赌客的责任。

三、澳门旅游形象优化之方向

在主导产业为本的基础上挖掘文化内涵，多元化格局提升市场的吸引力应该成为澳门旅游形象优化的方向。

任何区域形象的形成，都是基于其历史发展渊源的主线，结合自有的独特卖点和市场的接受度而逐步孕育产生的。形象的优化，一旦脱离历史的渊源和现状的思考，将会成为无源之水、无本之木。因此，在澳门旅游形象优化的方向中，必须要考虑对于主导产业——博彩业的优化需求。

将多种文化产品与博彩进行主次分明的捆绑和搭配销售，既弱化了博彩的负面社会效应，也为游客形成更为立体、丰富化的澳门旅游形象提供支持。例如西班牙针对“Bravo Spain”(为西班牙喝彩)这一旅游形象进行宣传工作时，推出了一幅后来经过市场成功检验大受欢迎的媒体招贴画，其中既有传统的广为人知的西班牙特色活动与景点(如斗牛和毕尔巴鄂博物馆)，也将一些具有吸引力但目前还不太有知名度的景点(如巴伦西亚的新音乐厅)等各地景点囊括其中，这些在现有基础上逐渐融合新内容的措施，对于西班牙从曾经服务质量和形象很差的低谷中一举成为目前世界成功的旅游目的地品牌，无疑是发挥了积极功效的。而且，“Bravo(喝彩)”一词，巧妙地避开了人们对于斗牛活动的血腥负面联想，暗示了激情活力等正面情感的抒发。与此异曲同工的是，澳门的博彩业主要市场来自内地，而内地对于赌博广告的严格监控，导致澳门博彩为主的形象推广上阻力重重。如考虑通过以上捆绑和搭配模式，增加文化体验的魅力，不但能成为跨越形象推广营销壁垒中的推动因素，而且也能逐步扭转人们对于“赌博”和“文化沙漠”直接的负面联想。

四、形象优化的途径

1.充实文化的层次丰度

根据文化洋葱论，文化由核心层——存在的基本假设、中层——社会规范和价值观以及表层——外在直观的事物组成琜3]。对于澳门旅游形象的文化层次而言，在深入探讨和研究核心文化、中层文化的基础上，增强表层文化的表现力，通过具体的旅游产品，丰富文化表现层次和管道，是形象优化的重要途径之一。对于澳门的传统中华文化和西洋文化的中西合璧从而形成矛盾中调和的特殊现象，是很多内地游客一直以来对澳门的直观认识。但是，其中西合璧的神韵到底体现在哪里?寻求和组合表现澳门在世界交通史、贸易史、文化史的重要地位和作用的“文化外层”直观载体，是充实文化层次丰度的内容。例如中葡城镇的交汇点的市政厅前地广场，澳门八景之一的凼仔旧城游览区(包括凼仔告利雅施利华街、官也街至地堡街、巴波沙总督街的范围)，供奉中国传统宗教信仰神祗如天后娘娘、玄天上帝、财帛星君、金华夫人、观世音、太上老君、孙大圣、哪咤等和供奉天主教神祗耶稣、圣母玛利亚的宗教建筑，在澳门这个弹丸之地的分布之高密度、同时并存之局面都是澳门文脉中独特的层次。这些文化的独特之处无论是在传统的中华文化区域，还是正宗的天主教影响的文化区域，都是不可多见的，运用这些进行文化层次丰度的拓展，能有效避免旅游目的地的形象“遮蔽”现象。

2.强化形象的空间弹性

旅游目的地形象往往是一种心理感知的抽象之物，与人们的感受有关，不同的人，由于其文化背景的不同，对同一事物的看法会得出截然相反的结论(刘锋，1999)。对于不同的空间尺度的市场，由于所处信息程度相异的环境以及出于不同文化背景产生的心理诉求点的不同，对于同一形象有可能产生不同反应。江西省在对海外营销中推出“世界瓷都，仙鹤乐园”的形象，突出景德镇瓷器和鄱阳湖候鸟，对内地则传播“红色摇篮，绿色家园”的形象，强调革命圣地和良好的生态环境(郭来喜，2002)；宁夏回族自治区针对干旱缺雨的西北地区强化“塞上江南”的旅游形象，但对于长江三角洲和珠江三角洲地区的游客，淡化“江南”理念，强调“多姿多彩的塞外(迷人的塞外)”；这些都体现了形象针对不同市场空间的弹性。有研究表明，中国内地消费者关注澳门博彩活动的多样化、博彩管理的科学性；香港市场比较重视澳门博彩与娱乐的结合程度、博彩服务的质量；而台湾市场重视的是澳门博彩与休闲度假以及娱乐的三结合程度琜4]。因此，形象在强调主导产业特征的同时，也应该注意强化空间市场的弹性，例如对于中国内地游客而言，澳门的美食体验可能会形成新的体验热点，针对内地居民在固有形象认知的基础上融合美食文化、国际规格的节事文化，将从较为新颖的文化角度优化形象；但是对于很多已经形成“台湾当地美食可能更精致可口”印象的香港居民而言，扭转一个旧的不利形象往往没有注入新的形象内容更有成效。

3.规划形象的阶段发展

形象具有时间的阶段变化性已被不少学者形成共识(周年兴，2001)。例如40年前的日本工业产品代表的是劣质、二流、便宜、无价值，和当今的“高科技、高质量、具有价格竞争力”不可同日而语。形象的阶段发展和可塑造性，绝非毕其功于一役，需要得到科学的规划观、长期的执行力和充足的营销财力保证。澳门旅游形象的阶段规划目标应定位于：在赌城已经成为澳门广为人知的旅游固有形象基础上，力争持续打造公平、健康的博彩形象，并在今后的五到十年，持续开展文化为依托的形象充实优化工程，以独特的中西荟萃文化为核心文化层，以相对持续稳定的理念形象(Mind Image)，配合具有时代感、脍炙人口的营销口号，形成相当的市场知晓度和美誉度。

五、形象优化的方案

1.口号优化

目前澳门的最脍炙人口的形象宣传口号，无论是东方蒙地卡罗还是东方拉斯韦加斯，都属于形象定位的比附定位，也就是旅游目的地在对外宜传和形象传播过程中，有意识地和占有绝对优势、知名度较高的同类目的地相对比以突出自己第二的一种定位方法。比附定位并不去占据原有形象阶梯的最高位，即不去进行旅游形象第一位的定位，而是抢占第二位。沿用这种思路的旅游城市和区域较多，海南三亚的“东方夏威夷”，牙买加的“加勒比海中的夏威夷”，北塞浦路斯的pure Mediterranean，坦桑尼亚的Authentic Africa，赞比亚的Real Africa，苏州的“东方威尼斯”，成都的“东方伊甸园”，无不如此。

比附定位的优势在于“借名扬名”，适用于目的地形象较弱，需要在同一类型上更为知名的另一旅游目的地的帮助和提携。这种定位在一定的历史阶段，能为目的地迅速打开市场、提升知名度，但是，伴随着澳门博彩行业的持续发展，澳门与拉斯韦加斯的距离不断拉近甚至有超越态势，例如澳门赌博检查和协调局发布的最新数据显示，2007年澳门博彩业整体营收达到838亿澳门元(合104亿美元)，紧逼美国拉斯韦加斯博彩业2006年的总收入106亿美元。2008年总收入达1098.26亿澳门元(137亿美元)，较2007年增长了31%(注：数据来源于Macau News 2009年2月26日报道http：∥www.macaunews.com.mo)。尽管本年度由于金融危机以及签证管理的影响使澳门的博彩业暂时放缓了脚步，但是其博彩业巨鳄的地位已然确立。在此情况下继续沿用与蒙地卡罗、拉斯韦加斯进行比附的形象定位，已经丧失了提升效果，至多是保持原地不动的停滞状态，丧失了旅游形象应有的活力和动力。 因此，根据澳门本土资源的文化吸引力，兼具粤港澳的区域旅游合作态势逐步成型，可以考虑3种口号方法的有机综合：

(1) 集群定位，也就是以集群形态出现的旅游目的地，如澳门、香港、广东在地理上、经济合作上的联动态势，能够为澳门以区域联合的形式推出大区域整体旅游形象奠定基础；

(2) 利基定位，设计和提供市场上目前没有的特色旅游产品或者产品组合，与竞争者形成鼎足之势，如“娱乐观光集千色，生辉美食尽此城”、“天下特色，荟萃澳门”(Macau，a world of difference，the difference is Macau)就是属于资源独特组合展示型的利基定位口号；

(3) 情感关联定位，属于高层次的形象定位，该类定位一般不仅仅限于自有资源的展示，而是融入市场的情感因素，从文化的核心价值观打动市场。如海南的“椰风海韵醉游人”，已经属于资源展示型初步向情感关联定位的提升之作，一个“醉”字，形象的勾勒出旅游者欣赏乃至陶醉的情感动态，已从旅游审美学中的“悦耳悦目”，发展到“悦神”境界。而纽约的I love New York，新西兰的being at one，香港的live it，love it，亦为情感关联的佳作。澳门在情感关联定位上也可以“Macau，a different imagination”、“a palace of inspiraton”，建立与市场的情感互动纽带。当然，从文化心理学的角度对于澳门来访游客进行市场调查，寻求、提炼、排列出情感关联点所在以及变化趋势，是值得文化领域、旅游领域的学者关注的后续研究方向。

2.节事展览活动优化

知名的节事活动往往成为一个区域的独特名片，甚至超越了区域名称的直接知晓度，因此，节事活动和区域形象具有相辅相成，互促互帮的关系。另外，作为在博彩业具有世界领先地位的拉斯韦加斯，也将承办高规格的会议展览，打造会展都市形象作为“赌城”形象的纵向阶段性延伸。这一经验为澳门的形象优化提供了有益的借鉴。当然，澳门在现有旅游形象的基础上，整合商业资源，依托粤港澳的商业圈，吸引世界市场的参展商，特别是提炼出具有澳门特色的会展场馆和会展品牌，必将能进一步从商业文化的角度优化澳门旅游形象。目前，澳门承办了包括澳门国际贸易投资展览会、“中国与葡语国家经贸合作论坛”、“尤里卡活动”、亚太旅游协会年等国际标准的会展活动。2009年澳门将主要承办的展览活动包括澳门珠宝钟表展览会、中台湾(中中彰投)四县市澳门精致物产展、2009第五届澳门渔人码头婚纱婚庆博览会、澳门国际珠宝钟表展(MJS Macao 2009)、2009世界顶级珠宝钟表展、第十八届婚纱婚宴和美容珠宝展、2009年澳门国际环保合作发展论坛及展览等。但是目前澳门的节事展览活动普遍存在规模不大，品牌不强，且面临专业人才需求方面的瓶颈。目前仅有“MIF”(澳门国际贸易投资展览会)随“中国国际投资贸易洽谈会”后，第二个通过UFI认证，进一步确立了MIF在国际投资促进中的地位与作用。除了品牌优化、规格优化以外，对于节事展览活动更富技巧性的营销推荐、优化参展商环境等方面均大有可为。另外，澳门在节事展览活动的产业链与所处经济集群圈包括珠三角、香港的竞合关系也有待细化和延伸。

3.视觉形象优化

形象给人的第一印象是具有画面感的视觉印象。这种视觉印象包括形象的标志物、市容市貌、社会秩序的显性文化表征等。从形象标志物而言，法国巴黎的埃菲尔铁塔，英国伦敦的大本钟，都已成为区域形象的绝佳亮点和金字招牌。就澳门而言，大三巴牌坊和澳门形象关联度较高，认知范围广泛。但仅仅依靠大三巴，而忽略澳门市容市貌的风情、社会习俗的中西交融的独特，将直接影响视觉形象的系统化。因此，在维系大三巴这一高认知度代表形象的基础上，可以从背景形象上填充优化，如以“澳门历史城区”(注：这是2005年中国申报的世界遗产项目。它以澳门旧城区为核心，通过相邻的广场和街道连为一体，其中的古建筑有20多个，是中西方文化交融的历史建筑群，属于中国第31处世界遗产。)为背景的大三巴牌坊形象标志建立，对于世界文化遗产资源的功能，将具备更好的放大效用。

六、结语

对于澳门这片国际知名度较高的区域而言，在现有的国际影响力基础上，充分利用文化的张力，进一步优化现有旅游形象，不仅仅具有挖掘显性文化资源，增强文化吸引力的社会意义，还能有力扭转“博彩业”经济一枝独大带来的缺乏文化底蕴或者文化品位不高的现状，更能为澳门经济的适度多元化、降低单元经济风险提供产品开发的思路和途径。惟其如此，方能在澳门的原生形象(Original Image)基础上，运用文化依托下的创造视野，全方位调动各种有效的信息媒介，提炼出品味更高的引致形象(Induced Image)和发射形象(Projected Image)，为澳门的经济和社会的可持续发展贡献力量。

参考文献：

[1] 吴宗岳.澳门文化遗产旅游开发研究[D].泉州：华侨大学，2006：16.

[2] Nigel Morgan，Annette Pritchard，Roger Pride.旅游目的地品牌管理[M].杨桂华，田世政等，译.天津：南开大学出版社，2006，10：77.

[3] 陈晓萍.跨文化管理[M].北京：清华大学出版社，2005，9：6.

[4] 史占霞.澳门旅游形象的定位和推广[D].泉州：华侨大学，2005，20(9)：6.

[5] 史占霞.澳门旅游形象的定位和推广[D].泉州：华侨大学，2005，20(9)：24.

On Optimization of Macau Tourism Image：a Culture Perspective

TANG Juan

(Macau University of Science Technology，Macau)

Abstract：The city of Gambling as Macaus image is getting more and more popular with the development of its lottery industry in recent years.However，this industry overshadows the others，which absolutely brings about some potential risks.On the other hand，inadequate attention paid to the cultural resources results in the current lack of cultural taste.To optimize the current tourism image is of great significance in three aspects：more attractive cultural taste for the city；richer tourism experience and lower economic risk by product diversification.The author believes that Macau should be gambling-industry oriented and moderate cultural diversification-oriented.This research proposes three ways for optimization：enriching the cultural connotation，strengthening the flexibility and planing the dynamic time stage.It also discusses the image optimal program from slogan，festival events，and vision aspects.

Key words：Macau；tourism image；optimization；culture

(责任编辑：梁保尔)