论金融危机下的企业客户关系管理

肖　明

摘 要：美国次贷危机影响等不利因素，把众多企业逼到生存的墙角。国内很多企业的生存将面临极大挑战，本文分析了金融危机下客户资源的价值，提出了实施客户关系管理是企业生存的重要途径。

关键词：客户价值 客户关系管理 满意度

人民币升值，能源、原材料价格上涨，劳动力成本提高，美国次贷危机影响等不利因素，把众多企业逼到生存的墙角。国内很多企业的生存将面临极大挑战，实施客户关系管理是企业生存的重要途径之一。

一、金融危机更加凸显客户资源的价值

“你目前只是替你的竞争对手暂时看管他们的客户，一有疏忽，他们就会马上带走他们”。金融危机对时至今日经济的影响日益加深，我国去年下半年以来外贸出口出现大幅度下滑，企业出口订单明显减少，客户流失，陷入了前所未有的困境。

一个能够有着稳定的、良好的客户群的企业，实际上有着更强大的“抗寒”能力。因为有客户就有市场，有市场就有销售，有销售就有现金流，企业就可能存下去。因此，稳定的客户群就是企业生存的基础，是帮助企业抵抗经济严冬“棉衣”，这个“棉衣”的厚薄就决定企业能否战胜严冬，存活下来迎接下一次经济昌盛期。因此，面对严冬，企业必须要建立自己的稳定的客户队伍，粗放的客户管理显然不再适应经济发展、市场竞争的需要。

忠诚、持久而稳定的客户群越成为企业最宝贵的资源，国外93%的公司首席执行官认为“客户资源”是企业成功和更具有竞争力的最重要的因素。企业营销的关键是争取和留住客户，满足消费者个性化地需求，和客户建立互相信任的稳定的双向沟通的互动关系。传统的只是单向被动的适应消费者的营销方式已经落在时代变化的后面，这种慢一拍的市场跟进不仅不能享受到高额利润，在这个快速变化的社会往往对企业而言还可能是致命的。现代的企业各个部门将被高度整合起来，以客户为中心工作，追求客户的终身价值。

客户资源是一个企业最终实现交易并获得现金流入的唯一入口，是实现企业利润的唯一来源。企业如果没有客户资源，其产品就不能实现交换，那么企业的一切活动都将是无效活动。因此，可以毫不夸张地说：客户是企业的衣食父母。尤其是在金融海啸冲击下，无论是金融经济，还是实体经济，还是人们的信心都遭受了重要打击。

二、金融危机下企业加强客户关系管理的对策

（一）要从基础管理工作做起，不能急功近利

企业客户关系管理的建立是一系统工程，它需要企业有一个较完备的包括人才、管理软件、基础数据等在内的软硬件环境和条件。首先企业要从最基础的管理工作开始做起，建立起一个客户关系管理的前端平台，要杜绝急功近利思想。

企业不仅仅要从技术上，更要从组织结构和企业文化的高度对待它，不能把客户关系管理的实施看作是“裁员工程”。企业应以“客户满意”为导向,构建新的组织结构。企业应将内部传统的金字塔组织结构改建为一个全新的扁平的组织结构。在新型的组织结构中,客户处于顶尖位置,充分体现了客户至上的理念,同时,管理职能部分地从管理者转移到一线员工的层面,这样员工就具有创造性工作的自由和权力,由执行者变为工作岗位的管理者。在新型的组织结构中,部分决策权已转移到一线员工的层次,管理者应授权给员工,组建恰当的工作小组,并以恰当的方式对员工进行引导、激励和绩效评析。管理者应扮演好有效的领导者,从领导者的角度来帮助员工获得正确的信息,并为他们的成功提供各方面的有力支持。

增强法律意识亦是客户关系管理最基础的工作之一。中国正在朝着法制化国家转型，各项法律法规制度会越来越健全和完善，这同时也给身处商旅中的人们提出了更高的要求，必须要增强法律意识和法律知识，尤其国内和国际的商贸知识和惯例。这样做一方面可以防止自己不触犯法律，一方面确保能够及时用法律的手段来保护自己的合法权益不受侵害。

（二）充分应用客户关系管理（CRM）系统，加强客户档案管理

针对金融危机，迈克尔·戴尔撰文认为，经济危机的挑战同时还有机遇。如果企业的科技投资做得好，不但可以增加生产率，更可以降低成本。

企业要实现长期的稳定发展，必须要不断收集和研究目标客户群的产品和服务要求，并积极有效的反馈、溶入到自身的产品和营销策略中去。客户关系管理（CRM）系统不仅是一套管理软件，还是一种全新的营销管理概念。利用CRM系统，企业能够从与客户的接触中了解他们的姓名、年龄、家庭状况、工作性质、收入水平、通讯地址、个人喜好及消费习惯等信息，并在此基础上进行“一对一”的个性化服务。通过搜集、追踪和分析每一个客户的信息，知道他们的喜好，以此为依据，为他们量身定做，并把客户想要的产品或服务送到他们手中，满足客户需求。设立专人或专门的部门，利用现代的工具集中管理企业的“客户档案”和“业务数据”，重视网站、Tel、Fax、E-mail、市场活动等多种渠道的客户请求和需求信息，与不同的客户建立不同的联系，并根据其特点和需求，为他们提供不同的周到快速的服务，真正做到“以客户为中心”，赢得客户的“忠诚”，留住企业发展的资源。

此外，在当前金融危机导致的需求减少，客户争夺激烈的形势下，要特别重视对大客户的跟踪调查并及时反馈信息，统计分析大客户的消费量、消费模式等基本情况，对大客户进行动态管理和预警监管，要把“客户资源”作为企业资产来管理帮助客户度过难关，帮助客户就是帮助自己。

（三）加强客户价值的提升管理，与客户共渡难关

在企业的客户管理系统中真正能给企业带来利润的并不是所有的客户，而是“客户金字塔”结构中的中层及上层的客户群体，是最有价值的或者正发挥价值的客户。因此，企业应重视对客户价值的管理并建立以它为导向的战略来改善业绩，争取保留以及发展最有价值的客户，全面地提高低利润客户群的盈利能力。

1、对最具价值的客户追加投入

将适当的资金、费用投入到价值客户并善于把他们推到前台共同与企业谋发展，使客户认识到自己的重要性，从而提高客户的积极性。通过年终奖励、分红等方式来鼓励价值客户与自己合作的信心。

2、对具有潜力的客户进行培养

这部分客户在企业销售过程中起到相当重要的作用，如果企业忽视这部分客户将造成客户的流失，企业的利润明显减少。因此企业应善于在这部分客户上下功夫，通过各种方式合作建立良好的关系，把他们培养成最具价值的客户。

3、对负价值客户进行沟通，不要难为客户

企业应对这部分客户进行调查了解，分析为什么负价值客户会出现目前的状况，尽力通过走访、对话等方式与他们沟通，掌握客户信息，同时也寻找自身的原因，是不是在价格、服务等方面没有满足他们，尽量扶持起一些在目前看来还没有起色的客户。

（四）公司的各部门应作为一个整体来为客户服务

实施客户关系管理需要销售人员、市场推广人员、维修服务人员等等的全方位参与，如果不能得到他们的信赖和支持，不能让他们放心顺手地在客户关系管理系统中输入和查询数据，再好的系统设计也不能发挥效力。要做到这一点，最好在系统安装之前就开始面向全体终端用户的管理培训，尤其要获得企业高层管理者的鼎力支持。

成功实施客户关系管理涉及到公司的很多部门，各个部门之间如何协调才能成功实施客户关系管理？实施客户关系管理往往会涉及到公司的变革管理，既需要对公司的一些流程做一些改变，实施变革的能力往往是决定客户关系管理实施成败的决定性因素。

企业各部门有自己的数据，在与客户打交道时，都用自己的了解来回应客户；可是从客户的角度来说，虽然是和某个部门的某个人打交道，他却认为是和整个公司打交道。因此，对客户的知识需要有一个共享性，就是各部门虽然跟客户交互的接触点不同，但从每个支撑点进去，都应该可以了解到客户的信息。比如，香格里拉酒店有一套完善的客户系统，在国内甚至世界所有的香格里拉酒店，它都能了解客户在各地香格里拉的入住记录和偏好，做到了对每个接触点上，能够统一认识和对待客户。因此，香格里拉会给客户一个很好的感受，从而使客户认可香格里拉是一个非常好的品牌。因此公司的每一个部门，每个与客户打交道的人员，都应该从整个公司来着想：我从这一点同客户接触，我和客户的交流会影响客户对我们整个公司的认识。

总之，企业应把自己摆在消费者的位置上进行换位思考，更多的为消费者考虑和安排，在赢得客户的同时也要注重保持客户，得到消费者的认同和肯定，才能在无形中培养起更多的潜在消费群，使自己获得更大的商机。◆

参考资料：

1、汪澜，《走出顾客关系管理的误区》，全球品牌网，2006年4月6日。

2、杨路明、劳本信、陈文捷、吴彦艳，《客户关系管理》，重庆大学出版社，2007年8月。

3、苏朝晖，《客户关系的建立与维护》，清华大学出版社，2007年5月版。

4、（美）JillGriffin,Michael W.Lowenstein著，李文香翻译，《如何赢回客户》，清华大学出版社，2006年10月。

5、丁建石，《客户关系管理》，重庆大学出版社，2007年9月。

作者简介：肖明，深圳广播电视大学，经济师，1968.7---。