金融危机下中国网上旅行预订市场的发展思考

罗苑云

摘要：金融危机波及全球，从金融行业渗透到实体经济，我国的网上旅行预订市场在低迷的经济环境中摸索与发展。本文阐述了我国网上旅行预订市场的现状，分析了金融危机对我国旅游市场的影响，剖析了网上旅行预订市场的机遇与挑战，提出了危机下运营商们应采取掌握政府政策、实施品牌战略、细分市场与准确定位、提高服务质量、提供个性化服务、整合线上与线下资源和人才储备等方面采取积极有效的措施和手段。

关键词：金融危机 网上旅行预订 旅行电子商务 发展思考

一、旅游电子商务与网上旅行预订

旅游电子商务是通过现代信息技术尤其是网络技术，完成各种与旅游相关的商务活动交易活动、金融活动和综合服务活动。网上旅行预订是旅游电子商务的一项重要的服务内容，主要指旅游消费者通过在线预订或电话向在线旅游服务提供商预订机票、酒店、旅游线路等旅游产品或服务，并通过网上支付或者线下付费[1]。旅游网站一般充当第三方代理人的角色，为消费者提供方便快捷集中的出行服务。

网上预订可以给消费者的旅游带来诸多好处：（1）旅游网站信息丰富，方便消费者查阅。以预订酒店为例，国内运作比较成功的携程网提供国内200多个城市和海外主要商旅城市的5000余家酒店查询业务，2000多家酒店可供用户预订。旅客足不出户，便可在网上根据住宿价格、酒店星级、地理位置等诸多条件筛选，查看酒店概况、房间设施和当日房价等海量信息。（2）旅游网站提供的旅游产品价格相对便宜。通过网站预订，消费者一般可享受到比门市价更优惠的价格，预订网站也会给予预订者一定的积分优惠，鼓励旅客网上预订。（3）网上预订操作简单，轻松点击键盘，按照页面提示填写相关内容，即可完成预订工作。网站一般也可在10分钟之内最终确认预订结果。（4）旅行网站提供的产品品质较高，具有良好的口碑信誉，是消费者信心之选。作为第三方代理平台，旅行网站一般与社会评价较高的商家建立合作伙伴关系，保证旅游产品的质量。

二、金融危机与网上旅行预订市场

（一）金融危机对我国旅游业的影响

2008年年末，一场“百年一遇”的金融海啸在美国掀起巨浪，迅速影响美国国内的各大金融机构，随后波及欧洲和全世界，其破坏的威力在极短时间内从金融渗透到实体，彻底演变成一场席卷全球的经济危机。

金融危机为我国艰难的旅游业在08年末增加了新一轮的冲击。国家旅游局统计数据显示，我国08年旅游行业发展保持平稳，但入境游人数出现下降，行业整体规模增速放缓，明显受到经济危机拖累。

从整体而言，2008年我国旅游业水平基本保持增长，说明国内的旅游需求依然存在并有低速增长，因此即使入境游人数受金融危机拖累呈现下降态势，旅游业仍可通过国内游缓解旅游行业的入境游规模降低的压力。

（二）网上旅行预订市场的发展现状

在旅游行业保持较小增速的情况下，网上旅行预订市场显示出独特的生机。艾瑞咨询的数据显示，2008年中国网上旅行预订市场规模为27. 89亿元，相比2007年的22.73亿元同比增长22.7%；网上旅行预订用户的规模达到600万，同比增长33.3%。虽然同期增速放缓，但在负面影响显著的情况下，此成绩已非常可喜[3]。

（三）网上旅行预订的优势

综观08年我国旅游市场数据和网上旅行预订市场数据，可看出在金融危机的阴霾下，旅游业者依然能够在行业内寻求突破点，开发和耕耘网上旅行预订市场，为行业发展找到新的发展空间。

网上旅行预订用户的数量快速增长及市场规模增大，说明消费者预订旅游产品的方式正从线下向线上转移。（1）金融危机引发经济危机，人们收入减少，但也有更多人认为这是出外旅行的好时机，并开始寻找更加经济且省心的旅行方式和产品。（2）互联网的普及和广泛应用，增强消费者对于网络使用的习惯性和依赖性，寻求服务和资讯的方式发生很大改变。（3）个别网上旅行预订运营商经过多年的苦心经营，凭借良好的服务和高质素的旅游产品，逐渐在国内网络旅游市场打响知名度，获得消费者的认可和信赖。

三、发展思考

金融危机的影响仍将持续相当长的一段时间，个人及企业的出行支出或继续减少，网上旅行预订行业在当前和今后的很长一段时间内面临不确定因素也会继续增多。但网上旅行预订运营商也要把握目前市场的机遇。首先，我国经济社会发展的基本面没有改变，旅游业发展的动力依然强劲。第二，改革开放30年奠定的坚实基础，将有力地支撑中国旅游业发展。第三，国家宏观政策对旅游业发展十分有利，中国旅游业发展环境良好。第四，我国入境旅游仍然具有巨大的发展潜力[3]。

面对并存的机遇与挑战，笔者认为网上旅行预订运营商应从以下几方面着手：

（一）了解政府政策，关注行业动态

为应对金融危机，国家旅游局颁布了9项措施来促进国内旅游行业的振兴。网上旅行预订运营商应深入分析研究政府的政策措施和行业的动态，寻找本行业发展的方向以及突破口，将其转化为新的经济增长点。例如，措施中提到要全面发展国内旅游，开展《全国乡村旅游倍增计划》，研究并在有条件的地区推行《国民旅游休闲计划》；着力发展新型业态，全面推进生态旅游建设，加快滨海度假旅游、温泉旅游、体育旅游等；且全国各地掀起各种小长假的旅游促销优惠。网上旅行预订运营商可深入分析乡村旅游、生态旅游的特点，增加乡村旅游和生态旅游的服务资讯，开发设计与乡村旅游和生态旅游相关的旅游产品，提供各种形式的旅游产品预订服务。与不同省份和地区的旅游景点合作，及时将景区信息公布到网站上，并提供各种旅游优惠券的预订、打印、领取服务等。

（二）把握机会，建立品牌战略

我国目前的旅行预订市场中，产品和服务的同质现象较为严重，旅游产品的质量良莠不齐，甚至有些运营商的经营手法存在欺瞒诈骗行为，导致行业的口碑遭到破坏。如曾发生过消费者网上预订机票被人冒名顶替退票的事件。还有今年年初曝光的通过网站购买到假保单的事件。

在金融危机下，由于消费者的可支配资金以及未来的经济收入将会持续减少，加上负面事件的影响，消费者的网上旅行预订会更加谨慎，倾向于选择口碑较好、信誉度较高的运营商。网上旅行预订运营商正好利用这个契机建立企业品牌。经过多年的发展，我国已有如携程、芒果、艺龙等知名旅游网站，也有各种大大小小的中小型网站，网上旅行预订市场竞争非常激烈。借助金融危机，可以进一步实现优胜劣汰，促进行业的健康发展。知名网站更可从客户服务的质量、营销环节处理的好坏、广告宣传和形象的树立等方面，加强品牌的竞争，树立服务的信誉度、美誉度、可信度和忠诚度。

（三）准确定位，积极开拓市场

根据中国互联网的统计数据，2008年我国网民规模达到2.98亿人，而网上旅行预订用户的规模只有600万，说明市场仍有相当大的潜力和拓展空间。运营商首先应该从自身拥有的资源进行分析，细分目标市场并确定自身的市场定位，规划未来的市场发展战略。有的运营商拥有较多的高级酒店资源，专注于高端商旅市场；有的运营商实力雄厚，着力开发海外旅游市场。在金融危机下，任何一个运营商都应审时度势，适时调整自身的发展战略，积极开拓市场，采用线下与线上结合的方式加大市场开拓力度，挖掘新用户。

（四）持续改善和提高服务质量

艾瑞咨询的调查数据显示，旅游信息不全面和不准确、网上预订旅游产品价格不低廉、预订程序复杂四大因素困扰用户使用网上旅行预订。提供高性价比的产品和服务是运营商未来努力的重要方向。运营商想要留住老顾客和占领开拓市场，深耕网上旅行预订行业，服务质量和水平是制胜的关键。运营商应加强与酒店、航空公司等的沟通与合作，认真核查信息的真实性，保持信息的动态更新，通过网站公布、短信通知、电子邮件通知等方式及时通知客户。开发简便易用的网上预订操作平台，设置交互式的多媒体动画说明流程操作，吸引更多新用户加入。运营商还要进一步完善网上旅行业务预订的各种电子商务配套服务和手段，如机票预定的送票、酒店订房业务的确认、网上支付方式等。

（五）增加旅游产品的多样性和互动性，提供个性化服务

我国网上旅行预订市场中，主要业务形式是酒店订房业务、机票预订业务、度假产品业务，它们也是运营商营收的主要收入来源。金融危机下，除了加强客户关系管理，旅游产品的多样性也会影响消费者的出行选择。运营商要注重开发新的旅游产品与服务，如与全国各大重要景点合作，提供景点门票的优惠价格预订等。

消费者在度过愉快的旅行后需要一个展示心情的平台，旅游经验的分享也可对其他用户的选择产生影响，这将促使旅游与网上社区的结合更加紧密。运营商需要为客户群建立网上社区，增强消费者的互动。此外，运营商也可根据客户的消费行为与消费经历，为消费者量身定做或者推荐各种促销的旅行产品和信息。

金融危机下，市场中以缩减差旅开支为目的的商旅管理服务需求将会增多。运营商应注重深度开发与商旅相关的产品与服务，设计高性价比的、双赢的商旅管理解决方案。

（六）整合线上和线下旅游资源

携程、艺龙和芒果是国内具有代表性的三大运营商，其实质是信息中介平台，也是联接各酒店、航空公司、旅行社和消费者的桥梁。他们的主要收入来源于消费者网上预订、交易成功后由这些企业提供的返现。为了缩短中间商环节，很多大型酒店、航空公司建立自己的预订系统，将优惠折扣直接兑现给消费者。结果则是出现了前面所提及的网上预订旅游产品价格不低廉的情况。

相比互联网其他行业，网上旅行预订行业与传统产业的结合很紧密，也更需要有线下丰富的资源做依托。直销型的垂直预订，无疑会减少运营商的营收，而在金融危机背景下，运营商的运作压力会进一步增加。运营商掌握大量的旅游资源，可实现“机票+酒店+旅游”的一站式服务，这是单一个酒店或航空公司难以短期内实现的。运营商应充分整合线上与线下的资源，以共赢为原则，与酒店、航空公司等协商，采用合理的定价方式，确保线上与线下的利益。以订购机票为例，航空公司、线下代理商、网上预订平台三方，定价可分不同时期显示价格差异性，从而保障三方均获益。

（七）培养和储备旅游电子商务人才

网上旅行预订是旅行预订与电子商务的整合，也是旅行电子商务的重要组成部分，非常需要既懂电子商务又掌握旅游管理、旅游产品设计、旅游产品营销等综合性人才。本行业的未来发展，必须依靠这种复合型人才将电子商务的技术手段、应用功能和模式紧密联系到旅游行业组织、管理、业务方式之中。金融危机下专业人才供过于求，人力资本投入小回报大，正是运营商进行人才储备和培养的好时机。

金融危机下，各行各业都不同程度地受到影响。人们的收入减少，旅游市场的需求持续低迷，使市场失去生机与活力。但需求降低不等于需求消失，在互联网迅猛发展的今天，人们的旅游需求越来越多地转向网络，期望在网络中以最经济快捷的方式找到合适的产品和服务。网上旅行预订行业在未来发展的日子里，充满了机会与挑战。我们应该在金融危机中，采用积极的对策应对危机，运用创新的手段和模式把握机会。◆

注释：

[1] 艾瑞咨询 《08年中国网上旅行预订市场规模达28亿 增速放缓》 www.iresearch.com.cn

[2] 艾瑞咨询 《中国网上旅行预订行业发展报告2007-2008年简版》 www.iresearch.com.cn

[3] 邵琪伟. 2009年全国旅游工作会议上作工作报告

参考文献：

[4] 谌利 浅论我国旅游电子商务现状和发展趋势[J] 《中国集体经济》 2008年第4期

[5] 吴高莉 邓书基.旅游业与电子商务的融合——旅游电子商务[J] 《中国商界》 2008年第7期

[6] 李云鹏 我国旅游预订网站发展态势分析[J] 《商业时代》 2006年第12期

[7] 曾鹏 携程旅游网经营发展战略分析[J] 《商业研究》 2006年第1期

[8] 秦绪杰 对我国旅游电子商务发展的几点思考[J] 《辽宁行政学院学报》 2008年第9期