日本首富柳井正：大破大立的大冒险家

钱国峰

最近，各类的排行榜层出不穷，福布斯杂志的日本富豪榜又新鲜出炉了。2008年，运营着800多家优衣库服装连锁店的迅销公司股价共上升63％，在日本惨淡的股票市场独树一帜。金融危机的侵扰并未影响到折扣品牌优衣库的强劲表现，现年60岁的柳井正在过去一年间个人资产净增14亿美元，从原来的第六名直升为日本首富。

现年60岁的柳井正得其貌不扬，加上一身休闲装，一点都不显眼，但“才智不可貌相，海水不可斗量”，由他掀起的一场着装革命，让人们有机会认识了这位声名显赫的企业家。他的公司曾经在一年之内出售了3亿件休闲装，也就是说日本的1.2亿人口，男女老幼人均超过两件。日本是一个看重品牌的国家，可是柳井正只花了3年时间就能让国民相信：便宜也有好货。

让不会游泳的人沉下去

柳井正是日本山口县人，与前首相安倍晋三算是老乡。从早稻田大学政治经济学系毕业后，他在日本著名的零售企业工作过短短的9个月。积累了经验后，他加入了其父创办的零售企业小郡商事。1984年，他继承父亲成为小郡商事的社长。那时候，日本社会奢华之风盛行，柳井正却将眼光对准了普通老百姓，决定主打廉价、日常服装的销售。同年，他在广岛开设了第一家“优衣库”专卖店，由此开始了“称霸日本”之路。

1991年，柳井正将小郡商事改名为“快捷销售”，并将它作为公司的宗旨。1994年，公司在广岛上市。1998年，“1900日元一件休闲服”的口号，使优衣库深入人心，在动辄上万日元一件的日本服装市场，优衣库刮起了一阵旋风，一年就卖出200万件。之后，柳井正将眼光放到海外，2001年在伦敦开设分店，2002年在上海开始其中国事业的第一步。优衣库成长为一家跨国大企业。

柳井正非常自信企业是可变的，前面的人描绘远景，后来人就要追赶这一目标，于是他不断地关店和开店。今年刚要推出110家分店，关闭30家；明年就会再推出120家，关闭40家。扩充的同时，关闭计划也一样公开。这里面另有一种含义，对于“快捷零售”来说，关闭分店不是禁忌，开、关结合，事先公布，目的就是敦促店长们随时保持忧患意识，关对他们来说是家常便饭，并不是不吉利，碰不得，一家分店如果经常处于防守状态，那么离关门就不远了。这是他们首创的经营模式。在快捷零售“什么事也不用干，等于进了保险箱”这类观念绝不允许存在。

员工大换血，在上市企业中也是很少见的。柳井正奉行的铁腕政策，加上经营战略的对立，致使很多资深管理者离开了快捷零售，取而代之的却是一批批年轻骨干，比如东京大学毕业的经济学博士、从美国归来的芝加哥大学的硕士以及在著名顾问公司麦肯锡工作过的智囊人才等一大批中坚力量，他们不断创新，把老店变成了生机勃勃的新型企业。“不会游泳的人，就让他们沉下去好了。”这是快捷零售公司本部外墙上的企业口号，这种强烈的字眼渗透着企业的风格。开创“微软”帝国战舰的比尔·盖茨也有他的口号，他的本部外墙上的CAMPUS，也正体现着微软科技前沿的风格。

大破大立的大冒险家

不随波逐流，是柳井正的风格。1984年，日本经济还处于繁荣盛世，经济增长率达3.9%，是连续4年中最好的一年，他却选择跳入平价休闲服的市场，强调物超所值、让客户自由选购的概念，颠覆市场，开店就造成轰动，上门的顾客多到必须实施入店管制。

但拓展分店时，他却碰到资金筹措的难题。当时，日本法律对创业者并不友善，总计高达60%的法人税、事业税、地方税，再加上必须保留前一年度的一半的纳税额，导致企业的年度获利有九成被卡死，无法用于支应快速扩张。

到1991年，日本景气急坠，经济增长率从前一年的6%，骤降到2.2%。没有背景，又缺少抵押品的柳井正，无法从银行得到融资，只有推动公司上市，才能取得需要的营运资金。为了达到快速上市的目标，他设下每年新增30家分店、三年后总店数破百、然后申请上市的激进策略。

当召集员工说完未来目标时，全部人大吃一惊，“不可能！”每个员工心里浮现大问号。当时日本景气急速降温，已经陆续有企业撑不住倒闭，若在此时逆势扩张，一旦失败，公司也只有关门一途。

“要替自己设定高目标，如果只求安定，成长必然停滞。”柳井正坚定地回应员工的疑问，同时提出了公司要“每三年增长为原来的三倍”的目标。

安定才是最大的风险

柳井正认为，日本中产阶级独特的集团主义倾向，总觉得“快速增长不好”、“安定增长才是正途”，尤其景气变差时，更是惶恐谨慎，深怕犯错。但他却认为“安定才是最大的风险”、“不增长跟死了没两样”。

但是，为上市而冲店数，连平常往来的银行都开始犹豫，拒绝他的融资，甚至劝他不要再开新店，好好以稳定经营的方式来管理公司。

“莫名其妙！”柳井正说，他认为自己借钱缴利息，跟银行是商业往来关系，但当时的银行借钱给企业，却摆出高姿态，只要企业听话，当经营不顺的时候，就能获得银行金援。

这种银行与企业切割不清的暧昧关系，在不景气后期，特别是在亚洲金融风暴后，最终拖垮了日本的银行业。结果银行一收手，长期依赖银行、早已失去自主经营能力的企业，一个个走向倒闭的恶运。柳井正反而一路披荆斩棘，不断壮大。

当然，积极扩张过程中，也难免失败。但柳井正和一般日本企业家不同的是，他勇于承认失败，他初次在伦敦拓点、设立安全蔬果连锁店等重大计划，都不成功。不过，一旦发生实务未达设定目标，他不会抱着再等等看的侥幸心理，而是迅速止血疗伤，避免伤口扩大。

实力至上

柳井正敢拚、不怕失败的根源，来自他对企业经营的理念，原本就与日本传统思考背道而驰。传统日本观念相信，企业是存在的实体，只要能挤进企业，安稳工作，自然就能跟着成长。

柳井正却认为，企业是无常的，无法永续经营的可能性很大，是因为先有了商业机会，创造出热门产品，顺利集资，因此有了企业存在的必要，一旦这些条件消失，企业可能转瞬瓦解。因此，当日本企业还在讲究排资论辈、重男轻女的时代，柳井正在人事管理上，已经采取完全的实力主义，男女平等，员工年轻而有活力，平均年龄仅30岁。年逾四十，刚到公司未满一年的营销经理内田文雄，已是少数高龄员工，他的直属上司比他年轻将近10岁，而担任执行董事兼营运本部长的若林隆广，不过37岁。

因年岁渐高，柳井正曾想将营运长职位交卸，准备逐步淡出，但几年之后，公司营运却未达到他设定的高目标，因此他又回锅，并毫不避讳地直言：“我要找的不是有受薪阶级心态的经营者，而是有创业性格的经营者。”

不过对于亲手挑选的继任者未达目标，柳井正也相当自责，并有深刻体悟：“失败不是问题，没有人承担失败责任才是问题。”为了再次创造三倍式跳跃大增长，他重回第一线，将这家营益率还在19%高水平的公司，进行组织大改造，并设下重赏严罚的新奖酬制度，“要让接班人在成功时，也能享有跟创业者一般的高报酬”。

15年不景气，将许多企业埋入历史烟尘，连山一证券、SOGO百货等知名企业也难逃厄运，但优衣库却从29家增长到突破650家，营业额从72亿日元，飙高到2004年的3400亿日元。

快捷零售的人才战略

设置“明星店长”是快捷零售的人才战略。九洲最大的商业街位于福冈市天神，最初那里没有分店，福冈市上津店的弥永利司原来供职于一家大牌超市，他充满自信地毛遂自荐，后来真的当上了天神分店店长。柳井正以每月10家分店的速度扩展经营规模，显然人手不足问题越来越突出了。他觉得，没有决断力，凡事都仰仗本部的店长太多，这样就无法跟上变革的形势，这时天神店长出现了，而且不负社长厚望，后来当上了优衣库的明星店长。通常情况下，店长接受统领一个地区的头目的指挥，而这个弥永所担任的天神店长却直接归副社长指挥，员工教育、商品的结构皆自行安排，采购、经销都由自己承担责任。报酬按销售额比例计算，绝对实行成就主义，收入上的差距最多时达2倍。“所以，决定自己收入的是消费者，这也是快捷零售奉行‘顾客至上的最好体现。”弥永笑着说，但目光十分认真。

最初，消费者反映“以谁都可以穿用的休闲装为经营目标，不过是便民店。”对优衣库反应冷漠，可是没有多久，这个便民店就对名牌发起了冲击。“再靓的牌子也总有一天会让人厌倦，这是品牌货的最终命运。”柳井不追逐一时的流行，而力求满足来自国民基层的需求，他把自己重新定位在民众这个品牌上，休闲所针对的目标是谁都可以用的日常穿着款式规格，是基础服饰，而基础就是必需品。这种与生活紧密相连的休闲装不会有过时的那一天，向着这一目标，公司就会不断壮大。价廉物美的休闲装“优衣库”是Unique(独一无二)和Clothing(服装)这两个词的缩写，同它的品牌名称一样，柳井正真的做到了独一无二。日本的CM综合研究所负责收集民众对电视、网络广告的反映，将民众的好印象及购买欲望以“CM效果”的形式作量化处理后定期发布，其中，快捷零售在服装流通类广告中独树一帜。

严格与温情并重

优衣库的社训是“改变服装、改变常识、改变世界”，在其成长史中，成功的秘诀在于一个“变”字。

早年，柳井正鼓吹“优衣库就是日本的国民服”，向市场大量供应缺乏个性的低价商品。这一策略虽然创造过销售奇迹，但随着穿优衣库的人越来越多，“穿优衣库”渐渐成为土气、羞耻的代名词，从而导致销量大减。

这时，柳井正果断地改变了设计和营销策略，他没有放弃低价高质的路线，但加强了服装的设计特色。他并购其他品牌后，让这些品牌的元素也进入了优衣库系列，让它摆脱了“千面一色”的缺点。

日本评论家疋田文明认为，柳井正“对工作的严格要求”与“对属下的温情”，是优衣库不断成长的原动力。

柳井正创业十诫的第一条就是“工作勤勉，一天24小时都应将精力投入到工作中”。与优衣库有合作关系的公司都有一样的感触，那就是“他们对交货的期限、商品的品质以及价格绝对严格要求，不能让的绝不会妥协”。

在外人看来，柳井正是一个非常“冷酷的人”，但与他一起工作的人却说“柳井正社长是一个害羞、认真、稳重、和蔼的人，和他一起工作就像在家里一样舒适”。在优衣库公司，有不少的职员甚至是柳井正的“粉丝”。

对一个成功的企业家而言，“严格”与“温情”都是不能缺的，严格是对物，温情是对人。一个好的领导者，对工作必须认真，对下属必须有个人感召力。失败的企业家，往往在这两个问题上发生颠倒。柳井正的成功经验值得我们学习。

疋田文明认为，柳井正成功的秘诀在于他认识到“如果不能自我革新保持成长的速度和质量，那么公司就会在竞争中失败”。

日本法政大学经营学系教授小川孔辅仔细描绘了他与柳井正的一次会面。在与小川教授谈话的过程中，柳井正不仅认真听讲，还拿出一个笔记本，将小川教授所讲的内容一一记录，一直到谈话结束。对于这样一个大公司的老板而言，这是非常难能可贵的。

小川孔辅事后在文章中颇有感慨地说道，对于许多成功人士而言，成功后容易陶醉在自己的成功之中，夸大自己的能力，听不进别人的意见，成为“孤家寡人”，从而失去了更上一层楼的机会。

柳井正最难能可贵的一点是时时刻刻保持谦虚的心态，对自己进行冷静的分析。2002年的时候，小川孔辅就断言，“这个人还有飞跃的空间”。果然，2009年，柳井正成为日本的首富。（编辑/张科）