国人汽车消费心理面面观

胡慧敏　李美丽

【摘 要】随着中国汽车国际化程度的不断加深，国内外汽车业的激烈竞争不断加剧。为了比竞争对手拥有更大的竞争优势，汽车生产厂商除了要关注产品本身的质量、品牌、服务以外，还要对消费者的消费心理有很好的掌握，这样才能立于不败之地。本文就国人汽车的消费心理问题，提出一些个人的看法。

【关键词】汽车消费心理 面子主义 实用主义 个性化需求

美国著名市场营销学家菲利普•科特勒在其《营销学原理（第5版）》中提出了一个非常简洁的消费者购买行为模式。他认为，购买者行为模式一般由三部分构成，通过以下方式发生作用，外界刺激对购买者产生影响，导致购买者的反应。由于购买者的心理活动过程是在其内部完成的，既看不见又难为人知而被喻为“黑箱”。因此营销人员最感兴趣的是消费者对于公司安排的营销刺激会如何反应？能够真正掌握消费者对不同产品特色、价格、广告要求等反应的公司，将比竞争对手拥有更大的竞争优势。因此，汽车企业们也纷纷尽力研究“黑箱”的究竟，研究消费者的汽车消费心理，争取在中国这个大市场上分得更多的蛋糕。本文就国人汽车消费心态的问题，提出一些个人的看法。

研究中国消费者的汽车消费的心理，可以从深刻影响国人消费心理的中国传统文化谈起。中国传统文化是中华民族经过几千年的发展所沉淀下来的，对国人的影响根深蒂固。比如说讲究中庸之道、注重人论、看重面子、重义轻利等。中国的传统文化深刻影响了国人的消费心理，导致了国人在消费时具有消费行为上的大众化、品牌意识比较强等消费行为特点。在汽车消费上，体现出了以下的传统消费心理：

一是中庸之道。“中庸之为德也，其至矣乎，民鲜久矣”，被孔子的中庸之道思想禁锢几千年的中国人，大部分消费者一时还是以中庸奉为立身行事的最高标准。凭借中庸赢得消费者青睐的车型举不胜举，最典型的就是凯美瑞，它本着中庸的设计成为中高级市场上称霸一方的霸主，以两年30万辆的骄人成绩向世人亮出了它中庸才是走向成功的硬道理。因此中庸成为人们最能接受的一种朴实风格。

二是崇尚名牌。一些在网上发帖子力挺自主品牌的网友，购车时第一选择依然是洋品牌；一些人只是由于荷包不够鼓，才不得不去购买价格便宜得多的自主品牌经济型车。中国消费者对汽车洋品牌的崇尚，使得自主品牌轿车的发展格外艰难。有人预言，如果捷达轿车能够降到6万元，那么目前国内5万元左右的自主品牌轿车将全部面临灭顶之灾。

三是贪大求全。消费者挥之不去的三厢车情结，使得汽车厂家不得不被动地去迎合。汽车是大件耐用消费品，购买时自然是功能越齐全越好。车身越长越好、配置越全越好。为了满足国人的这种心理，上海大众在普桑的基础上加长约10厘米，推出桑塔纳2000；此后引进的上海大众帕萨特、一汽奥迪A6都在德国原车型的基础上加长了近10厘米；奥迪新A6在原车已经加长的基础上继续加长；捷豹在国内车市销售加长版的豪华车；宝马新7系在国内销售的几乎都是加长版豪华轿车。其实加长10厘米，除了外观看上去比较气派，符合一部分人的贪大心理之外，并没有多少实际的用处。

但是在研究国人传统消费心理的基础上，我们也要看到，随着消费群逐渐年轻化，上世纪80年代出生的人正在成长为汽车市场的消费主力，他们接受的新思想、新潮流使得传统的汽车消费观念受到前所未有的冲击。以两厢车为例，在汽车进入家庭初期，人们对传统四门三厢轿车的需求空前高涨，两厢车都一度无人问津，更不用说其他类别车型的市场份额了，少得可怜。2007年的景象已经大不相同了，以福克斯、骐达、飞度、POLO等车型为代表的两厢车开始占据了车市重要的市场份额，以天语SX4两厢、骊威、长安奔奔、奇瑞A1等为代表的新车型陆续在2007年上市并且受到市场追捧。种种迹象表明，传统的汽车消费心理已悄然起了变化，年轻消费者的消费口味已经开始更多考虑车辆的功能性因素，在“面子主义”占上风的同时，“实用主义”和个性化需求必将成为未来汽车市场发展的主流，这很符合现阶段社会发展的规律，也因此，消费者对两厢车、SUV、MPV等车型的需求只会越来越大。总的来说，我们从“面子主义”到“实用主义”、个性化需求看到了目前国人汽车消费的各种消费心理，这也为各大汽车生产企业成功定制产品和销售策略提供了更多的心理依据。

参考文献：

[1]董彦龙.我国现阶段汽车消费心理分析.科技资讯，2006，（06）.

[2]张振涛.浅析购车消费心理问题.商场现代化，2007，（14）.

[3][美]菲利普•科特勒(Philip Kotler)， (美)加里•阿姆斯特朗(Gary Armstrong).营销学原理（第五版）.上海译文出版社，1996.

(作者单位：邢台职业技术学院汽车工程系）