关于连锁零售企业电子商务应用模式的研究

周　蓉　陶　琳

摘要本文分析了发达国家连锁零售企业成功的电子商务应用模式，将之分为价值链集成和战略联盟两种模式，并对国内的零售企业提出了有针对性的电子商务应用策略。

关键词 电子商务应用模式 价值链集成 战略联盟

中图分类号：F713．50文献标识码：A

一、前言

目前，在世界50家最大的零售商企业中，有70%的企业已经通过各种途径在我国“抢滩登陆”，知名的如美国的沃尔玛和普尔斯马特、法国的家乐福和欧尚、德国的麦德龙等零售巨头，这些国外零售巨头已经逐步在中国形成了一定的网络规模，并欲进一步拓展中国市场。而且国际连锁零售商往往借助于先进的电子商务技术，以提高企业的竞争力。我国连锁零售企业已经感到了巨大的竞争压力，在这种情况下，探究、借鉴国外成功的连锁零售企业电子商务应用模式，对我国零售业电子商务应用水平的提高大有裨益。

二、发达国家连锁零售企业电子商务应用模式

发达国家连锁零售企业根据自身的优势和所处的环境，形成了两类电子商务应用模式。

（一）价值链集成模式。

所谓价值链集成模式就是指在顾客、企业、供应商以及其他的业务伙伴之间，实现业务流程和信息系统的融合，以达到经营运作的一体化。价值链集成的基本的主要作用体现为速度优势。速度优势减低了成本——库存成本、雇员费用、计划成本等等。电子商务加速了信息流，信息流的通畅加快了物流。

这种模式是以传统连锁零售企业为主导的，采用这种模式的企业通常是一些有实力的连锁零售企业，他们拥有丰富的生产、销售经验、成型的市场基础，通过连锁经营建立起来的完善的销售和服务网络。这类企业充分认识到电子商务的应用给他们带来价值链的增值。他们拥有先进的信息技术，通常自建网站，利用电子商务整合企业内部资源，对研发、供应、营销、服务等环节进行统一管理，对人力、物力、财力和技术等资源进行优化；同时，他们还利用电子商务整合企业外部资源，通过加强企业间的供应链管理、客户资源管理、跟踪技术，确保对市场变化的及时了解和迅速反应，保持竞争优势。

在这方面，美国大型连锁零售企业沃尔玛是很好的例子。首先，沃尔玛具有高效的信息管理系统。它构建了信息数据交换平台。4000千兆容量数据库的开发、全球5500多个微机i工作站的建设，各个门店的信息系统都已连入网络内，这套中央实时销售控制系统保证了沃尔玛能在一个小时内对全球4600个门店内每种商品的库存、上架、销售量全部盘点一遍。别的卖场若丢失一样东西得要四天时间才能知道，而沃尔玛只要四个小时就知道问题在哪儿。现代通信技术的应用，使沃尔玛极大地提高了企业的运行效率，它的所有管理都是通过信息技术来完成，通过这套信息系统，管理者能及时掌握种类繁多的商品销售情况，及时调整存货及促销计划，增强资金的流动性和对消费者偏好的把握，这也是别的零售商极力效仿的地方之一。不仅如此，沃尔玛还通过公司总部庞大的数据中心和覆盖全球的Retail-link．com网络以及可靠的安全机制，将他的6000多个供应商、50多个配送中心与自己的信息系统连接起来，从而实现了快速反应的供应链管理。配送中心从收到店铺的定单到向生产厂家进货和送货，只需两天的时间；供应商通过这套系统可以进入沃尔玛的电脑配销系统和数据中心，直接从POS得到其供应的商品流通动态状况，如不同店销售量及不同商品的销售统计数据、沃尔玛各仓库的存货和调配状况、销售预测、电子邮件及付款通知等等，以此作为安排生产、供货和送货的依据。生产厂商和供应商都可以通过这个系统查阅沃尔玛产销计划，这套系统为工商双方带来了极大的利益，并且沃尔玛通过这套系统实现了全球统一采购，极大地降低了采购成本。正是沃尔玛无可比拟的供应链系统，造就了它的低价优势，也造就了它的领袖地位。沃尔玛信息系统的显著特点是它的通用性，包括通用的业务标准和通用的平台。无论何地，它们的仓库和门户运行的系统和流程都是基本一致的，这与中国零售企业的信息化应用状况有很大的不同。在沃尔玛，信息流高度整合了物流、资金流等资源，信息技术真正在沃尔玛创造了价值。

（二）战略联盟模式。

战略联盟模式是指新兴的网络企业与连锁零售企业进行战略联盟，优势互补。传统零售企业在商务经营管理经验、品牌、配送、客户等方面具有一定的优势，但在互联网背景下，面对零售网站的挑战，传统零售企业必须利用现有优势融合新技术，把网络内外的渠道有机结合起来，通过整合与再造，实现企业网络化转型，重新获得企业核心竞争力优势。由于存在网络基础设施薄弱，计算机普及率低，互联网用户规模较小，企业信息化程度低，金融电子化有待提高等问题，目前还不具备大规模实现网上零售的条件，限制了新型电子零售企业的发展空间。而新兴的网络企业中聚集了大批专业化的技术人才，掌握了高科技的信息技术，并且在同类企业网站中小有名气。但是信息技术上的优势不足以转化为企业经营上的优势，必须有恰当的经营模式相辅助才能给企业带来持续的发展。传统企业电子化与网络企业商务化，如果沿着各自既定的路径发展、延伸，不仅需要大量资金，而且建设周期比较长，而且重复建设必然导致资源浪费。通常，网络企业会寻找连锁便利店来进行合作。连锁便利店的特点是店铺数目多，面积小，深入社区，其具有得天独厚的优势，无疑是网络企业难以在短时期内具备的。而网站企业技术的先进性也能保证连锁经营统一管理要求的实现。传统零售企业通过与零售网站的联合，基于已经拥有实体运作经验的核心竞争力，结合高科技的虚拟界面，可以充分利用信息技术，利用网络企业的融资和其雄厚计算机网络技术资源，迅速低成本获得电子商务优势，提升零售企业核心竞争力，获得战略性竞争优势。零售网站通过与传统零售企业的联合，可以紧密地结合商务，依托传统零售企业的商务经验、品牌优势、遍布各地的众多连锁商店，结合网络和传统方式，完善网络零售经营模式。两者的合作真正做到了优势互补，达到共赢的局面。合作的形式有多种，有的是传统零售企业挂靠网络企业，利用他们成熟的电子商务平台；还有的是利用双方的优势，成立一家新公司。

在这方面，日本的电子商务做法值得借鉴。日本的7-11集团是世界上最大的连锁便利店集团，在国际上20多个国家拥有数万家分店。“雅虎—日本”网站正是看中了这一资源，才与7-11集团合作建立了e-shopping books的新公司，顾客在网上选购自己喜欢的图书，“雅虎—日本”把消费者的购书信息通过INTERNET?及时传送到离消费者最近的一家7-11连锁店，消费者可以亲自到7-11连锁店付款取书或由连锁店送书上门，而其中7-11集团遍布整个日本的8000多家连锁店铺无疑是实现这一功能的重要保障。

这种模式还有一种情况就是网络公司由于找不到能与之合作的传统连锁零售企业，而不得不自己成立多家连锁实体店铺，这实际上是战略联盟模式的变形，只是网络公司由于零售方面的经验和人才，需要进行更多的努力方能取得成功。如美国的Charles Schwab就自己开设了250家分号。

三、我国连锁零售企业电子商务应用策略

通过对国外连锁零售企业电子商务应用状况的分析，本文对国内连锁零售企业电子商务应用存在的问题总结出针对性策略，具体如下：

（一）对于比较有实力的国内连锁零售企业，可以采取价值链集成模式。

这种模式可以专心培养企业内部的核心竞争力，并最大限度地减少企业对外部组织的依赖，减少外部力量的占有程度。同时，企业也有能力对信息技术投入大量资金，在价值链集成中起到主导地位。在此过程中应注意的是，连锁零售企业实施电子商务是一项涉及面广、周期长、风险大的系统工程，一定要制定自己的战略规划和实施策略，制定各阶段的目标。制定阶段目标时应掌握一条原则，即先内部，后外部；先基础，后高端。也就是说，应先建设内联网，理顺企业内部的信息通路，然后再扩展到外联网和因特网上的业务，实现由内向外的电子商务应用模式；因为对于连锁零售企业而言，电子商务的应用必须依托Intranet、Extranet、Internet网络。企业外部的合作伙伴以及Internet上所面对的顾客群很广，他们在外联网和因特网上的业务运作顺利是以内部高效的管理和信息传递为基础的，如果不先集成内部管理和信息，那么一旦开始运作，则内部的缺陷将会放大，公司将会陷入混乱。

（二）对于广大中小连锁零售企业，则可以采取战略联盟模式。

我国的中小连锁零售企业规模有限，在资金和管理方面的实力较弱，电子商务则可以为他们的经营和管理打开新局面，利用互联网赢得市场，创造新的行销手段，参与到大企业的竞争中去，正日益成为中小连锁零售企业的战略发展目标。但中小企业由于自身实力的限制，在谋求电子商务发展的时候网站无人问津，交易不成是十分正常的事。因此，借助于他人成熟的电子商务平台为己所用，成了企业实现电子商务的首选。另一方面，网络企业也十分渴求与传统企业结合，使得在节省资金投入的情况下迅速提高知名度和强占市场。而广大的中小企业可以籍此成为知名企业的代表，在同一交易平台上获得更多的信息和优势，谋求较大的经济利益。同时，还可以采取经营型的加盟模式获得集团优势，利用实体网络发挥物流方面的优势。

以在8848．net的网上商城中挂靠的企业为例，他们可以借助8848强大的电子商务实力最大限度地获得竞争优势。例如，目前，上海联华超级商城连锁中心已经开始实施电子商务订单，凡供货商必须通过电子定单方式进行单据操作，这些企业的采购部通常会通过8848等这些知名网站进行采购。加入8848的中小企业可以优先获得信息开展订单活动，结果极有可能击败其他的竞争对手，获得大企业的青睐。

总之，电子商务的发展是不争的事实，对于我国连琐零售业来说，应积极研究发达国家连锁零售业的电子商务应用模式，从中提炼出适合于自己的经验，探索适合自己的发展模式，使自己能在国外巨头的冲击下，保持不败之地。

（作者单位：周蓉，武汉职业技术学院商学院;陶琳，武汉职业技术学院商学院，中国地质大学经济管理学院)

参考文献：

[1]邱明虹．以零售企业为主导的供应链模式初探．商场现代化．2009年01期．

[2]严纪芹．供应链管理框架下的零售渠道合作．吉林商业高等专科学校学．2007年01期．

[3]何珊．浅议零售企业的核心竞争力．全国商情（经济理论研究）2007年01期．