电视频道包装浅析

马建国

摘要本文概述了电视频道包装的概念、包装的原因、频道包装与CIS系统、包装的原则以及频道包装的评价

关键词频道包装CIS

中图分类号G220文献标识码A

一、电视频道包装的概念

电视频道包装是指“对电视节目、栏目、频道甚至是电视台的整体形象进行一种外在形式要素的规范和强化。”

频道包装是指节目主管部门适应电视媒体发展规律和观众收视需求，根据节目具体内容和频道特点，采用鲜明的节目形式，对频道进行整体介绍和宣传，并对节目内容进行精心编排和美化。频道包装由以下几部分组成：频道标识、频道形象片、频道宣传片、频道广告语以及频道个性化的音乐、片花、字幕、色彩和衬底等识别元素。

电视频道包装就是电视频道的品牌标志，而这种标志就像企业识别系统CIS一样，是经过设计制作而建立的一种完善的频道形象，是对包括理念、行为、视觉等频道外在形式要素的规范和强化。是频道为提高社会声誉、扩大社会影响、吸引更多受众所采取的一种整体渲染手段。

二、电视频道包装的原因

1据不完全统计，现在我国仅上星的卫视频道就有45个。各种电视频道累计已逾3000个之多。被公认为电视业最发达的美国，其频道拥有量也只有2000多个。在这种媒介过剩、电视频道数量激增、节目不断扩充、受众市场容量饱合、供求失衡的背景下，各电视频道间的品牌竞争也日趋激烈。

2另一方面，随着社会生活的日益丰富，人们业余生活方式的选择呈多样性趋势。在收视分流的情况下。如何将观众留在电视机前，锁住频道，已成为越来越艰难的一件事情。除了整体提高电视节目质量外，形式鲜明、节目看点突出的频道包装和宣传已成为亲近观众、占领市场的必要手段。

3随着电视媒体产业化进程的深入，致使国内传媒市场竞争日益加剧，我国电视媒体开始脱离粗放经营模式，走上提升品质和核心竞争力的道路。

(四)在上述情况下，包装的作用日益凸现。大部分电视台都意识到要想取得更大的市场份额，仅仅依靠节目内容层面的提升是远远不够的。如何通过整体包装实施品牌营销，吸引观众注意力，成了摆在电视人面前的一大课题。

三、频道包装与CIS系统

现阶段，电视机构的经营已经不仅仅停留在节目内容、节目资源的竞争，而更注重电视机构形象和品牌的竞争，起源于国外的CIS(企业形象识别系统)商业理念为电视媒体塑造良好品牌形象提供了新的理论框架和动作模式。电视频道包装正是导人CIS之后建立起的一套完整的频道宣传体系。

1CIS概念的起源

CIS(corporate identity system)通常译为“企业形象识别系统”或“企业形象识别设计”，它是cI策划的发展和完善。20世纪50年代，cI策划产生于美国，最先由IBM公司运用实施，主要是对企业视觉识别系统的标准化、视觉化设计，属于“VI”(visualidentity)型的视觉策划。中国企业80年代开始引进CIS战略，吸取了日本、美国的优势，并根据中国的实际情况，实施的是更注重于创造企业优势的中国型CIS战略。

2CIS的构成要素

(1)理念识别系统的导人

理念识别系统MI：通过对企业理念的定位来传达企业的宗旨、精神和目标。理念识别系统是企业独特形象的基础和原动力。有时这种理念被浓缩在一句广告语里，如CCTV的“传承文明，开拓创新”、CCTV－3的“感悟艺术、愉悦心灵”、湖南卫视的“快乐中国”等。凤凰卫视以“不断创新，超越自己”和“以与众不同之形，求与中同乐之本。高品位、时代感、震撼性、感染力，是凤凰卫视追求的目标”。

(2)行为识别系统的导入

行为识别系统BI：在理念识别系统指导下，通过表现企业对外参与及对内组织、管理、教育等活动来展示企业独特形象的设计系统。关于这一点，着重阐述主持人和出镜记者的包装问题，因为他们每天通过银屏和观众打交道，他们的仪容仪表不仅代表自己，也反映了频道全体工作人员的整体风貌。特别是主持人，实际社会性和人际性于一身的具有亲和力的传播者，这一环节的优化与否，会关系到整个传播流程的畅通以及传播效果的优良与否。

以浙江电视台为例。浙江教育科技频道的《小强热线》，从2003年开始，就打响“服务百姓”的口号。如今主持人小强“邻家男孩”似的亲和、朴实形象以及那辆黄色采访车已经成为一种“为百姓办实事”的象征符号，还有主播小强那句“大事小事，有事您说话”也成了浙江百姓的口头禅。浙江钱江都市频道的《范大姐帮忙》主持人变身为热心帮忙的“范大姐”，主持民生热线节目。短短几个月，声名鹊起，成了浙江人家喻户晓的热心大姐。近几年浙江广电集团在这方面做了不少努力，如“四大主播”、“阳光七星”、“六大名嘴”等，注重对主持人的培养，有意识地造就明星主持人群体，有意识地创办名牌栏目。

(3)视觉识别系统的导入

视觉识别系统VI：在企业经营理念、战略范围和经营目标支配下，运用视觉传达手法，通过企业识别符号来展示企业独特形象的设计系统。作为电视媒体，则可以在片头、台标、频道包装等电视作品中形象地体现，包括频道LOGO、频道宣传片、频道ID、节目导视菜单、收视宣传片以及传统的企业vI系统。

以频道LOGO为例：比如中央电视台的标识统一是CCTV，而各个频道则用序号排列从1-12；凤凰卫视的台标虽然都以凤凰造型为基本标识，但资讯台和电影台又在色彩和形态上进行了一定的演绎；浙江电视台以不同颜色的方块加z(“浙”字的第一个字母，又是钱塘江的代表)为基本标识，但每个频道有每个频道的代表色，其中教育科技频道和少儿频道在“z”字的基础上进行了适当的变化，这样既保持了频道和台的统一性，也突出了各频道的独立性。

2频道包装引入CIS的必然性

就目前的中国电视业发展来看，引入CIS对电视频道运营和发展举足轻重。电视频道是一个相对独立的机构分支，是企业实现其CIS战略目标的重要平台。必然需要塑造自己良好的形象。一方面，电视频道的重装备、大投入、高消耗使得其需要通过市场行为尽可能地获取更大的经济效益，提供自身建设和发展的经济来源；另一方面，当今的电视业面临从卖方市场走向买方市场的转化，电视频道数量日益增加、竞争日趋激烈。因此，具有现代意识的电视频道应及时导人CIS理念，及时转变国内电视媒体的经营观念，扩大频道知名度、提高品牌含金量，在更广泛的范围内树立自身的良好形象，尽可能锁定观众的收视选择。可以说，导人CIS是中国电视事业走向国际规范的必然选择。四、电视频道包装的原则

频道包装要遵循创新与统一的原则。它的创新与统一是辩证的关系。

1创新原则

具体说来，频道包装的创新是采用技术制作手段包装频道的节目形态和节目宣传片，包括三个方面的内容：(1)声音的创新特色和想像力的融合。声音的创新包括采用有特色的语言和音乐，树立频道宣传的特点。受众研究表明，观众在选择节目的第一时间里更大程度上受到声音的影响。CCTV-11戏曲频道的频道包装片《喝彩篇》以电子音乐创作手法为主，配合画面加人在有天兵天将情节时使有的中国大鼓，运用京胡有快弓演奏的功法，营造了火爆、热烈、激进的音乐气氛，较全面地展示了典型中国传统文化艺术的一个侧面。周密的创意策划和布局使这个形象宣传片不仅让戏迷观众钟意，还为戏曲频道的形象片制作保留了许多延展的空间。

(2)画面的创新

冲击力与文化底蕴的融合。画面是电视节目的主要元素，也是观众选择收视的主要依据。频道包装由于节目长度和形式的限制，画面一定要有冲击力。同时，画面的选择不能偏离频道的文化特色，只有做到二者有机结合，才能称之为成功的包装。CCTV-11戏曲频道的频道包装片《寄情篇》用了高调淡彩小写意的水墨技法烘托典雅细腻的古典情感。水墨山水式画面的质感，远山、水波、游鱼、园门、古琴等景物和《白蛇传》、《牡丹亭》等经典曲目中主要人物交叉、融叠出现，仿佛一幅幅精美的国画，不仅富于美感，而且韵味悠长。

(3)创意的创新

彰显与众不同之处。频道包装模式的选择和确立，是频道特色能否成功彰显的关键。在频道包装模式的确立过程中，好的创意显得尤为重要。北京电视台动画频道的频道宣传片——“卡酷星球”，这个星球里有自己的主张和态度，有自身强烈的品牌属性——好玩、想象力、健康、智慧、幽默、分享、沟通、简洁。整个包装颇有新意。

3统一原则

频道包装的统一也包括三个方面的内容：

(1)风格的统一

包装的风格由频道特点决定；它包括：基调的统一——激情、睿智、风趣与平时的调和；基色的统一——红、绿蓝的变奏。专业频道有专业频道的内容，综合频道有综合频道的特点，一旦频道节目内容大体固定，频道的基调也就可以确定。基色是频道包装要素的一个组成部分，也是频道特色和品牌树立的重要因素，确立一个频道的基色，不仅是节目制作的需求，也是包装的前提。例如浙江经视以红色为主基调，强调活力与精彩，红色经视，大气浑然天成，沉稳中不失魅力，活力中更显成熟!旗下的栏目《经视新闻》、《峰言蜂语》、《沟通故事会》、《证券直播室》等都是以红色为主基调进行适当的延伸和扩展，使整个频道保持统一的风格。

(2)节目单元包装的统一

频道包装是一个有机的整体，不仅是频道包装宣传片的制作要统一，频道各个栏目的包装和制作都应在频道包装的统一。浙江经视频道的《经视新闻》是一档有思想、有深度、有观点的直播形态富有特质的新闻栏目，它的包装与宣传都与频道的主角调红色保持一致。它里面的小版块《经视调查》、《经视聚焦》、《经济前沿》、《王春说法》等也不例外，版块、栏目与频道相统一，是一个有机的整体。

(3)节奏的统一

频道包装的编排和播出、具体节目单元的包装方式的选择等，都要遵从传播规律，服从频道整体包装的需要，在必要的时间里，进行必要包装。

完美的包装应与频道节目内容有机统一，不但能彰显节目特点，还能挖掘出节目内涵。好的频道包装还是频道节目内容的有机组成部分，是节目内容的延伸。同时，形成品牌效应的包装，可以产生广告效应。提高频道的知名度。

五、频道包装的评价

衡量频道包装的好坏只有一个标准。那就是观众的反应。世纪工场总经理丁彬曾说：“电视包装与广告营销有很大的关系，电视台不能光凭个人的喜好，而是要根据自己在市场上的目标来准确定位。”这就是说，频道包装一定要以受众为第一要义。受众本位是与传播者本位相对的一个概念，指的是大众传播媒介在信息传播活动中，以受众为中心，以最大程度地维护受众的根本利益为出发点，满足受众获取信息的需要。受众本位意识缺位的频道包装只能使频道离观众越来越远。因此，频道包装一定要在受众调查的基础上，根据目标受众的收视心理和和收视习惯，分析制定相应的包装方案，强化频道包装的人文精神和亲和力，提升频道包装的文化内涵，缩短频道与观众的心理距离，给观众留下更深刻的视觉印象。

但是，目前有一些频道包装却忽视受众的个性特征、心理特征以及收视习惯的差异等，不是从观众的角度出发来设计包装作品，而是要么“主管领导说了算”，缺乏专业性有深度的规划和理性的决策，要么凭设计师个人的喜好和想象进行主观创造。

没有把频道包装作为频道品牌营销的重要手段，很容易陷入一味道求快、跃进、跟风的状态，包装的随意性、盲目性很强。国内著名电视包装公司世纪工场的艺术总监居奕对此评价说：“有时差一点就会差很多，就会很不到位。这让我们很遗撼。我们希望今后频道整体形象的包装能够由专业人士决定，至少是让专业人士更多地参与进来。”

电视包装人才的严重匮乏是频道包装主观化的又一个重要原因。频道包装在我国属于新型电视服务行业。我国高校还没有这方面的专业设置，电视包装设计人员大多毕业于美术、计算机等专业，他们普遍缺乏系统的市场营销、品牌策划、创意、前期拍摄、后期制作等专业知识，被戏称为“高科技民工”，既不能深层挖掘频道的文化内涵，也不具备分析受众特征的能力，因此，频道包装制作流于主观化和技术层面在所难免。

对包装的重视程度是一个频道品牌意识强弱的表现，包装水平的高低直接体现出经营者的传媒理念与经济实力。中国现在频道包装的整体水平与发达国家相差十年。中国电视频道包装如何进一步发挥提高市场份额、打造媒介形象的积极意义，期待着频道包装制作领域中存在的问题与不足能尽快解决。