数字报业的内容融合与渠道融合

石　磊

摘要数字报业的实现路径很多，概括起来可以分为内容融合和渠道融合。本文对数字报业的内容融合和渠道融合进行了分析和阐述。

关键词媒介融合数字报业内容融合渠道融合

近年来，报业受到了以网络为代表的新媒体的严峻挑战，出现了“报业寒冬论”和“报纸消亡论”。

在对报纸的未来一片“哀歌”的氛围中，新闻大亨默多克2008年11月17日在澳大利亚广播公司发表了题为《报业未来：超越死亡树》的主题演讲，驳斥了对报业前途悲观的看法。他认为，预测报纸衰亡的记者“忙着为自己写讣闻，却忽略这个令人振奋的机会”。“虽然‘物理发行量减少，但报纸将以一种品牌力量在网络时代生存下来，报纸读者还会扩大好几倍。”有些报纸会放弃印刷版发行，通过网络获得“重生”。如果报纸能够提供可以信任的新闻资讯，那么其发行量会上升，这个“发行量”包括网页流量、RSS订阅人数、电子邮件列表订户、手机报纸等，这同样将惠及广告。

正如默多克所说的那样。新媒体对报业意味着挑战，更意味着机遇。数字技术使以前分散的传媒形态出现了媒介融合的趋势，报业和网络等新媒体在融合中实现优势互补。

一

新媒体是基于数字技术的媒体，其核心是数字式信息符号传播技术的实现。

数字技术的发展催生了新媒体的崛起。新媒体以网络媒体和手机媒体为代表，相对于报纸、广播、电视等传统媒体，具有交互性与即时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社群化、全天候与全覆盖等特征，在技术、运营、产品、服务等商业模式上具有创新性。数字技术和新媒体改变了传媒的生态环境，在发行量、广告收入、读者结构、阅读习惯等方面对报业产生了极大的冲击。但同时也为报业的发展带来了新的机遇，那就是在媒介融合中的数字化转型。

媒介融合概念的提出始于20世纪80年代的美国。顾名思义。媒介融合就是将原先属于不同类型的媒介结合在一块。美国马萨诸塞州理工大学教授I·浦尔认为，媒介融合是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势，而美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison将“融合媒介”定义为：“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”他强调“融合媒介”最值得关注的并不是集中了各种媒介的操作平台，而是媒介之间的合作模式。

媒介融合是数字技术、社会需求和产业政策共同作用的结果。数字技术打破了媒体间的界限，使不同媒介可以在数字平台上进行整合，这是媒介融合的技术条件。对于新闻和信息的大量需求以及不同媒介形态产品的互换互通，是媒介融合的社会条件。而以1996年美国颁布的《电信法》为代表的产业政策，允许不同媒介的兼并，成为媒介融合的政策条件。

美国教授戈登和戴默。将媒介融合分为所有权融合、策略性融合、结构性融合、信息采集融合、新闻表达融合等。国内学者彭兰将媒介融合引起传媒业的变革概括为：在业务形态上，多媒体日益兴起；在市场融合上，产品相互嵌入多元组合；在载体融合上，发行渠道的“合”与接收终端的“分”；在机构融合上，是更高层次的再分工。媒介融合产生的新传播技术和新媒介的功能大于原先各部分之合。

媒介融合可以充分发挥报业和新媒体的优势。在媒介融合时代，要应对新媒体的挑战，报业就要大力实施数字报业战略。实现报业的数字化转型。

什么是“数字报业”?有人认为，数字报业是以信息技术、编码技术、网络技术、通讯技术、视像技术等数字技术的应用为标志的新兴报业；是对传统报业进行技术改造、结构重组、模式创新的现代报业；是建立在数字化、网络化、时空化平台上的全媒报业。“新兴报业”、“现代报业”、“全媒报业”体现了数字报业的基本内容、主要特征和本质属性。

对数字报业的把握不能将数字与报业隔离开来，也不能将数字技术与传统报业简单叠加。从技术形态上看，数字报业是用数字技术改造和装备传统报业；实现传统报业体制、流程与形态的再造；从发展模式上看，数字报业需要进行体制机制创新，建立起适应新媒体挑战和报业发展的新制度，寻找到新的符合数字报业运作模式和规律的价值链与商业模式。

数字报业的实现途径很多，概括起来可以分为内容融合和渠道融合，以及伴随其中的体制机制变革和经营拓展。数字报业应当在渠道拓展中实现数字化生存，在内容拓展中提升创意核心竞争力，在经营拓展中延长产业链。

二

新闻信息的内容原创能力是报业的核心竞争力，内容融合可以有效发挥这一传统优势。内容从物理形态上看，可以分为文字、声音、图片、图像等；从媒介载体上看，可以分为报纸、广播、电视、互联网、手机等媒体上的内容。

在数字技术产生以前，报纸的内容产品主要是文字和图片，广播是音频，电视是视频，这些不同的产品形态是不能直接兼容的。数字技术的产生打破这些内容产品在技术上的壁垒，不同介质的内容产品都可以进行数字化处理和传输，内容生产逐渐走向融合，实现“一次生产、多次加工、多功能服务、多载体(渠道)传播”。

内容融合的目的是实现内容增值。内容增值的实现有两个阶段，一是在内容的生产环节，借助媒介融合进行通用性生产，降低内容生产的成本，极大地释放内容生产力，使内容生产具有更高的效率；二是在内容的使用环节，同一内容或大致相同的内容在多个不同的终端上使用，内容产品的多层次利用提高内容产品的使用效率。

内容的生产和使用环节也是内容的采集和分配环节，集采集和分配两大功能为一体，构成了报社的“内容集成平台”，内容集成平台是内容的增值装置。媒介资产管理系统MAM(Media Asset Management)和数据库是常见的内容集成平台。在这一平台上记者编辑以多媒体手段完成新闻信息的采集、加工与发布。

“所谓的媒介资产管理系统指的是节目内容平台的中心，是一个集音频视频数字化、编目、存储管理、检索和发布于一体的综合解决方案。该系统将各种内容素材资料，包括音频素材，文字、图片等纳入统一的管理之下，原本分散的一次性使用的素材，可以得到充分利用，可以存储，可以向不同的媒体发放，这就是一种巨大的生产力，无论在时间上、经营成本上都会战胜那些个人方式的分散的内容生产者。”对报业来讲，各种各样的稿件、网页、图片、版面文件、背景资料信息，这些报社所拥有的大量的用于出版或服务的数字内容都是报业的数字资产。报社的媒体资产管理，就是要对这些数字资产方便地加工、保存和管理，提供数字资产的有效利用和再利用手段，使数字资产保值增值。

国内一些报社已经着手建立媒介资产管理系统。广州日报报业集团早在上世纪九十年代初就开始逐步实现广告、发行和新闻采编的整合，建立了一体化工作信息服务平台“广州日报新闻业务综合管理及公众信息服务平台”。集团数据库与各应用系统同步建设，同步完成，主要应用在经

营管理、采编生产、数字资产管理、读者客户服务、报刊发行配送管理等方面。

数字技术下的媒介融合所催生出来的内容产业是基于数据库的生产模式。数据库将新闻信息等内容资源进行整合、共享和优化配置，是实现内容资源增值的平台。报纸网站的制作发布，报纸采编系统和信息增值服务都离不开数据库平台。数据库平台包括检索系统、图片系统、历史报纸资料库、编辑稿库、广告资料库等。

内容融合改变了新闻传播的范式，出现了一种新的新闻传播模式——“融合新闻”(convergence iournalism)。“融合新闻”又称“多样化新闻”(Multiple-journalism))，其特点是将多种媒介的新闻传播活动整合进行，采用多媒体、多渠道的方式传播新闻，不同的媒体例如报纸、电台、电视台和网站及手机等，集中在一个信息操作平台上，统一策划、相互协调，取长补短，根据各自媒体和受众特点对信息进行分类加工。发挥各自的传播优势。有针对性地传播给特定受众。如某地发生了一个突发性事件，编辑部立刻向现场派出采访小组，小组由有经验的文字记者、摄影记者、电视录像记者或者熟悉各种技术手段的“多媒体记者”组成。他们将采集的素材迅速传回编辑部门，然后再由精通各类媒介的编辑在图表制作和设计网络交互式传播的专家配合下，制成不同类型的新闻产品。也许他们的第一批产品是用于网站的简讯、图片或是用于广播的口播新闻，紧接着也许是为电视提供的能够比较完整地表现事件现场的电视节目，最后也许才是为报纸提供的既有更多文字信息，又有相关背景资料介绍的深度报道。

实现上述目的，就要对媒体组织进行结构与流程再造。上世纪初，美国的论坛公司(TheTribune Company)和媒介综合集团(Media General Inc.)就开始着手融合新闻模式的探索。这两家公司都以自己所拥有的并且同在一个地区的报社、电视台和网站作为基础，构造了不同类型的融合新闻平台。美国媒介综合集团2000年投资四千万美金在佛州坦帕市建造了一座传媒大厦，取名“坦帕新闻中心”(Tampas News Center)，将属下的坦帕论坛报及其网站Tampa Bay Online、电视台WFLA-TV，还有集团网站tmo.com的编辑部门集中起来运行。集团设立“多媒体新闻总编辑”，统管三类媒介的新闻报道，使三类媒介在新闻采编方面实现了联动。

通过以上的分析，我们可以得出结论，内容融合绝不只是简单的技术变革，它从根本上改变了以前内容生产上的各自为阵，变单一的线性生产为大规模的内容生产融合、内容形态融合和内容应用融合所构成的数字化生产方式，从而引起了内容生产方式和传媒组织结构的变革，在内容融合中提升报业原创内容的加工、生产能力和增值服务能力。报业相应地从“报纸业”转变为“报道业”，报社的角色变成“数字内容提供者”(DigitalContent Probider,DCP)。

三

与新媒体相比，报业的渠道具有一定的劣势。但新技术为报业进入新媒体打开了通道，这就是渠道融合。渠道融合贯穿于报业生产的全过程，主要是网络和终端的融合。通过渠道融合，报业进入网络平台和移动平台，发展为跨媒体跨地域传媒集团，并进～步向娱乐产业集团发展。另一方面，报业要对已有的渠道进行有效整合，提高利用效率。

报网互动是对已有渠道整合的有效的方式。现在一般的报社都建立了自己的网站，但现实的情况是报纸和网站之间往往各自为政，渠道资源利用低下。报网互动可以有效打破这一状况。从宏观来说，报网互动是发展战略层面的媒介融合；从中观来说，报网互动是媒介运营层面的合作互动；从微观来说，报网互动是采编创新层面的信息方式。报网互动不仅可以在信源、信息和影响力上互动，还可以在经营的各个层面进行互动。如发行渠道，报社的发行渠道是花大力气建立起来的，但利用率同样不高。一些报社在这方面做出了探索，比如北京青年报拥有2800多人的“小红帽”发行队伍，他们利用发行队伍的优势，在搞好本报的发行外，还积极发行外报纸，同时建立读者资源数据库，发展物流配送。报网互动的关键是创新互动的体制机制，建立起报社聚合性全媒体平台。

在报业渠道的整合中，新渠道的开拓无疑是十分重要的。国外的报业集团无不是综合的传媒集团，除了报纸，还有广播、电视，除了传统媒体，还有网络、手机等新媒体。国内报业由于存在着种种障碍，报业的渠道拓展远不如国外，但近年来也都十分注重报业的数字化转型，大力发展新媒体，改变报业的传统模式，通过N次传播和N次售卖使内容获得增值，从而使报业发展赢得更大的利润空间。

上面的“渠道整合图”，将传统的报业“N报N刊－网站”生产价值链分解为三种结构层次：一是报业产品——即内容生产层次。这里的内容生产不是一种产品、多种传播模式，而是将同一内容根据各种媒体的特点加工成适应每种媒体传播的模式，如提供给电视传播的内容与提供给网络传播的内容应该是不完全一样的。这可以采用《芬兰商报》的模式，建立一个超级编辑室，整合和加工所有内容，把所有的内容产品传播和售卖出去再进行有效的盈利。第二种结构层次是资讯传播平台，是将生产的各类产品，放在各个媒介平台上进行传播，在节约资源的前提下，发挥各类媒体自身的优势，力求达到传播效果最大化。第三个是互动资讯层次。包括手机／电脑／论坛／QQ／博客／座谈／活动等。

报业渠道的拓展，最为现实的是向以互联网为介质的有线网络终端和以手机、阅读器等为介质的无线移动终端拓展，受众则可以通过多种终端(如计算机、数字电视机、数字收音机、eBook阅读器、PDA、手机等)进行接收和消费。常见的报业数字终端有数字报、手机报、电子报纸等。

媒介融合的最终方向是跨媒体跨地域传媒集团。西方发达国家的报业集团基本上是跨媒体跨地域传媒集团，而中国的报业集团基本上是单一的报业，这既与中国报业发展不成熟有关，也与现行的行业壁垒、地域壁垒、资金壁垒等多种因素有关。尽管如此，国内一些传媒集团在跨媒体跨地域传媒集团方面进行了尝试。

国内报业集团跨地区发展分两个层次推进：一是省内跨城市发展，即报业集团在省内其他城市创办新媒体，如大众日报报业集团的《半岛都市报》抢摊青岛，南方报业传媒集团的《南方都市报》跻身深圳；或是省城报业集团直接兼并吸纳省内弱势报纸，如浙江日报报业集团与地方党委政府合作，吸纳了省内九家市县报社和一家专业报社。由于集团扩张停留在一省范围内，加上当地政府的支持，省内跨城市发展相对比较容易实现。二是跨省市发展，南方日报传媒集团与光明日报报业集团联合创办《新京报》；上海文广集团、广州日报报业集团与北京青年传媒集团联合创办《第一财经日报》；解放日报、成都日报两大报业集团东西合作，创办《每日经济新闻》；重庆日报报业集团与陕西日报社合作，在西安经

营《当代女报》等。因跨省发展牵涉到更多的行政利益主体，故在操作中难度较大。报业之间的联合也是报业跨地区发展的有效途径。山东半岛七家市级报纸组成报业联盟，联合打造半岛城市群发行量最大平面媒体《今日胶东》(后该名为《今日半岛》)就是其中的代表。

报业集团的跨媒体运作已快速铺开，在平面媒体、网络和影视等领域显示了强劲势头。首先，报业集团在平面媒体运作上有比较优势，因而向期刊和图书出版领域拓展比较普遍。其次，大多数报业集团相继推出了网络版或手机版报纸，创办了新闻类网站。少数报业集团试图在广播影视娱乐业寻找契机，上海文广集团、解放日报报业集团均选择合作方拍摄电影、电视，其中上海文广集团获得作家王安忆小说《长恨歌》的改编权，拍摄同名电影、电视剧。杭州日报报业集团参股杭州数字电视产业园，并成为第二大股东。

文汇新民联合报业集团提出“非报业贡献率”的多元化经营战略，把集团发展目标定位于建设一个大型文化传媒集团。以传媒业经营为主，大力发展文化娱乐产业，打造音舞、会展、动漫和影视四大文化版块，在票务阿络、剧场经营、艺术教育、创意产业园区开发、艺术品拍卖、文化体育礼品设计开发等六条业务主线上形成一条完整的文化产业链。为抢占动漫这一高利润高新产业的先机，集团还特别组建了动漫产业有限公司，打造集动画片制作、动画剧本创作、形象设计与创作、平面制品的出版与发行、衍生产品的开发为一体的动画制作经营专业公司。经过近几年的发展改造，目前文新集团非报业利润贡献率已经接近30％，是国内非报业贡献率较高的集团之一。

在跨媒体发展的背景下，我国一些报业集团相继进入了传媒集团的行列。南方日报报业集团、辽宁日报报业集团、湖北日报报业集团等报业集团将自己的名称改称“传媒集团”。2005年7月18日，南方日报报业集团更名为南方报业传媒集团，并成立南方报业传媒集团公司，这是该集团跨媒体发展的必然结果，也是今后进一步跨媒体发展的新起点。从报业集团到传媒集团，南方报业传媒集团继续推进媒体创新，打造全新传媒产品线，推出手机报、网络杂志、第二代门户网站——奥一网、南方数码港等新兴的媒体产品。目前，南方报业有七条文化传播产品线，包括平面媒体、网络媒体、移动媒体、文化出版、文化会展、文化实业和社会公益传播等等。

报业与广电的合并融合也迈出了步伐。佛山、牡丹江和红河等地级市已经将报纸和广电合并组建了跨媒体传媒集团。不过，报业与广电合并组建传媒集团并不顺利，其中存在的体制机制等问题尚需着力解决。