体育消费异化现象管窥

杨冬梅　李　朋

一

市场经济区别于计划经济，就在于社会生产不是政府行政命令的结果，而是依靠市场这一杠杆进行调节的结果。因此可以说，体育产业的活力也就在于体育市场的活力，而最能代表和反映体育市场活力的莫过于“体育消费”这一指标了。体育消费水平、体育消费结构、体育消费需求都紧密地与体育市场的形成与发展相联系。

近几年，国内学者对体育消费的研究投入了极大的关注和热情。学者们所做的大量调查研究为了解我国目前体育消费发展的现状提供了最直接的事实资料，同时这些理论分析与阐述也为认识我国现阶段体育消费发展的特点及发展趋势打开了眼界，为决策层提供了很有价值的参考资料，为我国体育消费市场的开发和发展做出了贡献。研究这些论文可以发现一些趋势：首先，较多的论文调查某个群体的消费水平、消费内容、消费结构、消费观念等；其次，另一部分研究对体育消费的理论研究，运用社会学、经济学知识分析研究我国体育消费现状及预测发展趋势；最后，这些研究不同程度地提到“影响体育消费持续提高的影响因素”，并提出了一些建议。但是一个方面被几乎所有的研究者忽略了，就是没有考虑到我们的体育消费水平是否与经济发展水平协调，是否出现了体育消费异化现象。

二

体育消费异化是指消费者对于体育产品的消费动机建立在某种外在的目的之上的消费。对高档体育用品的追求是出于满足虚荣心、向别人炫耀社会地位等一种不和谐的文化现象。在这种不和谐的消费理念指导下就产生了体育消费异化。笔者认为，在我国体育消费异化已经初见异端，但是恰恰被我们忽视了。体育消费者的消费动向已经有所改变，在以“身体健康”理念为主流的情况下，出现了例如夸示性消费等不良消费动向。

体育消费行为是社会生产力发展到一定阶段的必然产物。是个人或家庭在满足了基本生理需要的消费之后而追求的又一个较高层次的消费行为，也是现代人类消费行为的重要一环。但是随着社会的发展，人民生活水平的提高，如果体育消费处于一种不健康的动机，就会引发体育消费异化现象。那么就是说，体育消费异化是在不良动机的影响下而进行的一种不正常的消费。

当今社会体育消费异化表现之一为盲目超前消费。超前消费作为一种特定的消费行为，在一定程度上刺激经济的发展，协调了生产力与消费之间的矛盾关系有利于生产力的发展，同时也使个人或集体愿望得以提前实现，满足了自身的要求。合理而良性的超前消费，是物质财富积累到一定程度的必然结果。但是当今社会的超前消费已走向偏颇，出现了盲目超前的趋势和现象。一方面，未能充分了解自身在未来所具有的经济承担能力而盲目地超前另一方面，超前消费不是从整体长远的利益而是从个体、局部、短期的利益出发'有时甚至纯粹是为了满足自身感官享乐的要求。如果说适当的、良好的超前消费有必要提倡，那么盲目超前消费则会对社会造成危害。为什么会产生这种现象?主要原因是物质财富的空前积累，导致财富分配的不均衡，使得一部分先富者有能力追求高品位、高层次的生活，这种现象影响了一部分人的消费观，进而盲目模仿，造成攀比之风，导致消费的盲目超前。另外，物质财富的空前积累影响了传统的消费观，使以节俭为美德的消费观日趋淡薄，在相应的消费观未形成之前，很容易走人误区，导致社会盲目超前消费的行为。

体育消费异化表现之二为消费的奢侈化，即奢侈性消费。奢侈性消费从根本上来说是一种浪费性的消费。奢侈性消费作为一种浪费性的消费行为，是一种不道德的消费方式。它虽然与社会财富以及个人财富的富足有着必然的联系，但更是一种享乐的观念在现实与实践中的践行，这种消费方式无论是对个体、集体、国家还是整个人类社会都是有害无益的。

体育消费异化表现之三为部分国家政府资金用在了重复建设的体育场馆上面。在当代体育热的浪潮中，人们对体育大型赛事经济效益的渴望，形成了一些攀比之风。举办一届大型赛事都要建设一些高级别的体育场馆，造成某种程度的重复建设与资源浪费。

三

当前出现的体育消费异化现象是和科学发展观建立节约型社会相抵触的，所以在消费异化已经出现的大环境，中，体育消费异化就成为绿色体育实现的真正障碍。所以，如果我们不重视人在体育消费活动中的异化倾向，是不可能真正实现可持续发展的。在可持续发展的新发展观的关照之下，自觉抵制消费活动中丧失人的主体地位和消费理性的现象，在全社会倡导适应新发展观的消费观，已成为一项十分紧迫的任务。异化消费中内含的新消费观，当然是其自身的否定因素，即理性的自觉的消费观。新消费观在否定原有消费异化的基础上，致力于提倡一种清醒的消费、适度的消费、健康的消费、明白的消费。也就是说，要明白消费对人生的意义：消费只是人生存的手段，而决不是人生存的目的。