中国地理标志的营销实践与思考

赵金蕊

摘要：地理标志已经成为地方特色产品发展的一条重要渠道，它对市场买卖双方起到了联系的纽带作用，对增强地方经济实力、打造地方特色产品品牌具有较强的指导性。对地理标志的营销实践进行深入的研究和剖析。有利于进一步科学指导地理标志产品的发展和地方经济的进步。

关键词：地理标志营销品牌商标

地理标志，英文名称为Geographical Indications(简称GD。根据《中华人民共和国商标法》的解释，地理标志是指某商品来源于某地区。该商品的特定质量、信誉或者其他特征。主要由该地区的自然因素或者人文因素所决定的标志。地理标志产品，则是指产品产自特定地域，其所具有的质量、声誉或其他特性本质取决于该产地的自然因素和人文因素，经审核批准以地理名称进行命名的产品。包括两种情况：第一，来自本地区的种植、养殖产品；第二，原材料全部来自本地区或部分来自其他地区。并在本地区按照特定工艺生产和加工的产品。

因此。地理标志是特定产品来源的标志。其特殊性就在于来源地。随着贸易交往的频繁、市场同质化竞争的加剧，以及消费的多样化和丰富性，地理标志在打造地方特色品牌、推广民族精品，提升地方特色产品市场竞争力方面越来越显示出不可替代的作用；同时，对改善地方产业结构、形成比较优势产业，促进地方经济发展具有重要的现实意义。

一、地理标志的营销现状

(一)地理标志的分布

《商标法》把地理标志分为10个类别，其中属于农产品范畴的有307个。占总数的95％。一些久负盛名的地理标志，如绍兴酒、贵州茅台、泸州老窖；普洱茶、六堡黑茶、铁观音、龙井；苏杭丝绸、景德镇瓷器、文昌鸡、武昌鱼、东北三宝、宣纸、荔浦芋头、天津狗不理，四川荔枝、冬虫夏草、全聚德烤鸭等，足以显示出中国地理标志的悠久历史和广泛分布。截至2006年底，质检系统对景德镇瓷器、龙井茶、贵州茅台酒等600多个产品实施了地理标志产品保护，核准了4000多个企业使用地理标志产品专用标志，产品范围涉及酒类、茶叶、水果、传统工艺品、食品、中药材、水产品等，保护产值近5000亿元。可见。地理标志在来源地和产品种类上都具有很大的拓展空间，

(二)地理标志产品的销售额

2004年地理标志市场销售额按地区划分，山东、四川、浙江所占比例最大，分别占总量的13.25％、11.07％、7.93％按品种分类划分。瓜果蔬菜、酒类所占比例最大。分别达到30.14％、25.58％。销售额排名前100名的企业中，最多的是山东、四川、浙江，分别拥有13、8、8个企业；按产业类型来看，酒类和瓜果蔬菜的企业最多，分别为30和25个。地理标志销售额前100名企业的市场销售额门槛是8000万元，平均额是4A8亿元。其中，销售排名前十名的企业。仅四川省就拥有4家。因此。地理标志产品的销售在地区之间、产品品种之间还有较大差距。整体上还没有形成规模化和集群化效应。

(三)地理标志的品牌效应

由于商标意识落后，注册保护等法律法规制度不健全，我国地理标志仅仅起到为商品命名、识别商品的作用。还缺乏相应的文化内涵和品牌意义，其价值没有得到很好的挖掘。事实上，地理标志是一项巨大的无形资产，是地方特色经济发展的一个增长点。例如，绍兴市——绍兴黄酒，金华市——金华火腿，文山州——文山三七，烟台市——烟台苹果等。这些地理标志已经成为一个地方的品牌形象。成为地方与外界沟通的桥梁。因此。“十一五”期间，我国把受保护的地理标志产品增加到1200个(受保护产值达8000亿元左右)。并将着力培育200个左右的国内知名地理标志品牌，50至80个左右的世界知名地理标志品牌。

(四)地理标志的营销模式

1996年后。我国地理标志进入迅猛发展时期，营销模式基本上遵循政府领导下、多方利益主体共同合作的形式，如“公司+协会+基地+农户”或“协会+企业+基地+农户”的营销模式。随着市场的变化和同质化竞争的加剧。科学化生产、管理、运营为地理标志的新一轮发展提出了挑战，地理标志营销模式的创新成为必然。采用技术革新、结合专业机构，形成标准化、专业化生产基地，获得政策支持与法律保护，将是未来营销模式的几大重要构成。

二、地理标志营销的重要性

(一)保护生产者和消费者的利益

地理标志是商标的一种类型，它是一种识别性标记。地理标志的名称可以帮助消费者购买到真正想要的产品，同时也为该地区的生产商提供了一个无价的营销工具。对消费者而言，在信息不对称的情况下，地理标志标识了产品的质量，从而增强消费者的鉴别能力：同时降低消费者的信息搜寻成本，辅助消费者做出合理的购买决策。此外。地理标志本身还显示了与其他产品的差异性及特色性，因此可以增强购买的吸引力。对生产商而言。地理标志是企业的一项重要资产。是企业信誉的体现，是企业与市场交易的纽带。由于地理标志的注册、保护、使用受到严格的审批制度和法律法规的约束，因此，拥有地理标志产品的企业首先就会获得较高的市场认同感及良好的口碑效应，为品牌形象塑造奠定市场信赖的基础。同时，地理标志还对企业起到营销推广的作用，从而可以较好地保护自身产品的利益。避免受到假货及其他相似产品的侵扰与威胁。所以。地理标志不仅很好地达成市场营销双方的沟通。同时还保护了双方的利益。

(二)提升地理标志产品的经济效益

积极开展地理标志营销活动，一方面可以打造地方产品品牌，另一方面可以形成地方经济的比较优势，从而提升地理标志产品的经济效益。地理标志是企业享有的一项知识产权，其产品是以高于边际成本的溢价售出的。例如。法国带有地理标志的奶酪的售价比其他奶酪一般要高两欧元，意大利的Riviem Ligure橄榄油价格要比普通橄榄油高30％,Poulet de Bresse的鸡肉比普通鸡肉的售价高出整整4倍。我国地理标志产品在保护前后一般价格可以提高20％以上，有的则高达100％。可见，地理标志产品获得的溢价收益是难以估量的，原因就在于它标志着可靠的特色质量保证。又防止了产品名称的滥用和仿造，防止了非公平、不正当的市场竞争，通过原产地对产品进行区分和定位。形成了巨大的品牌经济效应。从另一个角度看，由于地理标志产品与特定地理区域相关联，其独特资源在市场上具有较强的“比较优势”，甚至会形成“绝对优势”。以我国“信阳毛尖”为例。该产品地理标志证明商标获得注册后，大力推进了“龙头企业+茶农+地理标志”的运作模式，迅速形成产值超过千万元的龙头企业10余家，从业茶农20余万人。由此可见。地理标志的营销实践意义深远。它带给企业的不仅是短期的经济效益，还有长期的无形价值：它不仅实现产品的功用价值，还实现超越产品本身的社会价值和延伸价值。

三、地理标志营销实践的保护措施

(一)提高地理标志的意识

长期以来，由于对地理标志的概念界定不清楚，无论是政府、企业，还是消费者。对地理标志产品的保护都缺乏足够的认识。因此错失了许多商机和市场。尤其对于地方特色产品、土特产品的经营与发展来说，薄弱的地理标志意识显然不利于推广特色产品，也与快速发展的市场经济不相适应。因此。要大力宣传地理标志保护与商标注册的相关知识以及它给生产商、消费者带来的益处；对已经申请地理标志的企业，也要提高商标意识以使其产品受到地理标志证明商标和自身商标的双重保护：各级地方政府要充分意识到大力发展地理标志产品对地方经济的重要意义，积极探索地理标志产品市场营运的新模式，走出一条有地方特色的经济发展道路。

(二)完善地理标志的相关法律、法规

按照《商标法》的规定。地理标志产品的申报、管理与保护都要遵循严格的法律程序，以免受到不正当竞争和假冒伪劣的充斥。因此，建立健全地理标志产品及其保护的相关法律法规，建立一套适合地理标志产品及其保护特点的标准体系是十分必要的。同时，各级地方政府在监管、维权保护、政府职责与权力等方面应该出台相关配套措施。加强市场监督力度、整顿地理标志产品市场秩序、打击假冒伪劣产品，避免市场上地理标志和商标标识的混乱：特别要加大力度查处地理标志和商标的侵权行为，切实维护好已注册地理标志和商标的合法权益，保证其产品的品质信誉，为完善中国地理标志产品及其保护制度提供坚实的技术支持体系。

(三)发挥政府的主导作用

地理标志承载着一个地。区的文化与历史，是一个地区对外宣传的“名片”，因此，地理标志与地方经济发展紧密相关，地方政府在地理标志产品的建设与发展过程中起到主导作用。地方政府的利益导向、品牌意识，以及对地方经济发展路径的选择。直接关系到地理标志产品发展前景。为此，地方政府要明确自身的角色扮演，懂得市场经济的运行规律。用经济学的理论指导政府工作，把地理标志产品特色经济的发展提高到整体营销的角度，进行深度的政府营销工程；要大力开展地理标志产品的资源普查工作，深入了解地理标志产品的资源状况、地域分布状况、品质特性、市场占有率等情况，建立地理标志产品资源数据库；对地理标志产品在税收、贷款、科技研发、产业政策、政府采购、检验检疫、产品通关、市场准入、信息发布、能源保障、投资等方面给予较高水平的政策扶持，指引企业整合资源、集约利用。此外。还应树立积极的政府形象，打造与地理标志相符合的城市品牌形象。创造城市品牌效应，用地理标志带动地方经济发展。

(四)形成地理标志产品产业集群，走专业化、科技化、规模化的发展道路

地理标志产品的产业集群是一种传统产业集群，作为，优势特色经济，原产地区域外的竞争者不易进入。也难以模仿。地理标志产品的产业集群包括一连串上、中、下游产业，包括了原料的供应商以及基础建设的提供者，具有群体竞争优势、集聚发展的规模效益以及地方专业化生产与垄断的性质，这是其他形式无法比拟的。地理标志产品的产业集群还意味着科技化的生产与营运，它使得地方特色产品传统作坊运作模式进入到规模复制、标准化生产运营的时代，为做强产品、做大市场提供了坚实的保障。因此，地理标志产品产业集群不仅可以成为区域特色经济发展的主力，而且也成为提高一个地区竞争力的新力量。这是一条有力促进经济结构改革，推动原产地经济发展的切实可行的道路。