从“家乐福事件”看网络环境下危机公关应对策略

林佳雨

[摘要]近年来网络危机案例不断浮出水面,网络环境下的危机成为越来越多企业个人,社会团体要面对的课题,2008年的“家乐福事件”就是典型的案例。本文就“家乐福事件”中网络环境下企业的危机公关传播特点,应对策略,网络危机特点等方面进行分析。

[关键词]“家乐福事件” 网络 新媒体 传播工具 危机公关

近年来,越来越多的网络危机案例浮出水面,陈冠希的“艳照门”,CNN辱骂中国人事件,“家乐福事件”等等都不断反映出网络媒体日益发展的今天,网络环境下的危机发生成为越来越多企业,个人,政府应面对课题。

2008年4月7日,北京奥运会火炬传递时受到藏独分子在法国巴黎干扰,同时各大法国主要媒体不真实报道西藏问题大肆指责中国,并封锁中国媒体的报道。法国知名lvmh集团因涉嫌捐巨资给达赖集团,其下品牌受到海外网站论坛的一部分中国网民发起的相关抵制。而Lvmh集团于同年3月成为知名连锁超市家乐福的最大股东,因此家乐福便“榜上有名”。2008年4月9日,网上的声讨很快从海外蔓延到中国的网站,天涯、西祠、猫扑等中国几大论坛相继出现抵制法国货的帖子。 4月13日,北京一名女孩在白石桥家乐福门口站街,用展版介绍巴黎火炬传递时发生的真实情况,顺便呼吁大家抵制法国货。这一帖子被广泛转发。

同时抵制口号的传播途径也从论坛发展到 qq群、MSN,手机短信,期限也由一天变为两周:“ 5月8日-24日,正是北京奥运的前三个月,所有人都不要去家乐福购物……”4月15日,据相关统计报道,全国有 3000个论坛组织于 5月1日抵制家乐福,各地“抵制行动”的 qq联络群有近30个,各大门户网站开始开设专题关注家乐福事件。4月16日,家乐福中国区发表声明。 4月17日,家乐福中国主页出现“抵制家乐福”的口号。4月18日,中国多家家乐福被抵制,广州,昆明,上海,合肥……多家家乐福顾客人数减少。4月19日,家乐福官网再度被黑,此后家乐福官网被迫关闭,系统提示维护中。4月19日,家乐福事件引起法国官方重视,法国驻华大使:表示法国对华政策没有改变,希望有机会可以前去看望金晶,致以歉意。同时,法国lvmh集团董事长、法国家乐福集团大股东贝尔纳.尔诺接受《费加罗报》专访时说,奥运会的成功对中国和全世界都很重要,这是世界体现和平团结的难得的机会,需要珍惜,不应该抵制北京奥运会。法国家乐福集团总裁也否认支持“藏独”势力。4月21日,巴黎市议会当日经过投票 ,决定授予达赖“荣誉市民”称号,同时被授予这一称号的,还有被中国依法处理的胡嘉。法新社评论称,这一举动无疑将使法中关系进一步紧张。4月21日,家乐福针对近日网上“抵制家乐福”言论的反抵制行动,家乐福官方网站上发布了一则公告,家乐福将于“五一”期间开展大减价活动,消费者购买部分商品满 500元将获赠250元抵用券。不少业内人士认为,家乐福此次大幅降价促销有悖于零售业的正常运作,返利近50%属非正常促销行为。 同一天,法国参议院议长克里斯蒂安蓬斯莱一行从巴黎飞来上海。探望在法国传递火炬的火炬手金晶并向金晶转交了法国总统萨科齐的慰问信。4月26日,家乐福理智取消五一长假促销活动。4月27日,家乐福态度转变——员工换上中国国旗新装。4月28日,家乐福开始在国内报纸大幅刊登支持奥运广告。4月29日,家乐福官网恢复正常打出购第 2件5折优惠内容。5月 4日,“家乐福”关键字国内搜索引擎回归。

深陷此次事件的家乐福公司所面对的危机公关是生存于网络环境下的危机公关。笼统的说,网络危机公关是指利用互联网能对企业的相关品牌形象进行公关。尽可能的避免在搜索企业的相关人物与产品服务出现负面信息。经过诸多案例的证实,关键点公关危机公关事业部认为,在web2.0时代网络已经成为企业危机公关的触发器与放大器:在网络的作用力下,精英媒体时代转向草根媒体时代,来自于网络的企业危机一触即发;随着地球村时代的来临,每个人都是演员,人人都有选择的权利,墙倒众人推,使危机事件不断被扩大。企业必须与专业危机公关机构合作,加强网络媒体监控,以加强自身网络危机公关能力。互联网的兴起,改变了媒介与受众之间的传播关系,同时也改变了整个传播的话语环境。人们开始注意到,很多新闻事件,都是从网上开始被人炒的很热了,传统媒体才开始介入,而传统媒体的介入,又引起了新一轮的讨论。如此循环,议程设置的掌握者,不再是传统媒体手中的专利。而在以往,这是不太可能的。

网络危机的传播是一种不受地域及时间限制的高速传播形式。“家乐福事件”从事发至事件高潮仅用了12天,所传播的地域之广。而在此次事件中更为新意的是网络传播工具出现了变化——QQ群和MSN成为了关键工具,尤其是前者。无论是QQ还是MSN,其本身是一种IM产品即InstantMessaging(实时传讯),这是一种可以让使用者在网络上建立某种私人聊天室(chatroom)的实时通讯服务。而在“家乐福事件”中QQ群和MSN在体现IM产品的特性的同时,更像一个“小社区”。事后相关的报道及对此次事件的评论中针对这种新的网络传播工具的参与给出了这样一个比喻“门户网站和大型社区类航空母舰,产生主要内容;中小型网站和博客类似护卫舰,产生补充内容;QQ群类似舰载飞机,他们飞出去,专门负责传播内容。”从这段比喻中也可看出网络环境下的传播工逐渐丰富化,复杂化。

在面对处于网络环境下的危机,2008年4月16日家乐福中国区发表声明,否认“家乐福支持‘藏独”的说法,称这些传闻“完全是无中生有和没有任何依据的,家乐福将保留对恶意制造和传播上述谣言的组织和个人采取法律行动的权利。”并表示“家乐福集团始终积极支持北京2008年奥运会”。声明发出后,公众对家乐福的抵制情绪依然很高。

这次的危机处理,家乐福公司的初期表现并不是很成熟。在处理危机时应遵循5S原则,即shouldering the matter承担责任原则;sincerity真诚沟通原则;speed速度第一原则;system系统运行原则;standard权威证实原则。首先,企业发生危机后一般24小时内及时作出回应。此次家乐福中国区的回应是于“家乐福事件”发生后的一周,并未在第一时间采取应对措施,危机已经扩大。其次,家乐福公司在这次声明中并未承担相应的责任。“家乐福事件”发生的很大原因是由于其公司大股东Lvmh集团对达赖集团的支持,而这次的声明只字未提此事。再次,此次事件可以发现家乐福公司的危机管理机制的缺位,缺乏对媒体的监控,尤其是对网络,手机等新媒体的监控。对于媒体的报道,家乐福声明中说“家乐福将保留对恶意制造和传播上述谣言的组织和个人采取法律行动的权利。”从语气来看,似乎有种威胁的意味。此时的家乐福正处于“四面楚歌”的境地,媒体是其向外界传达讯息,恢复企业形象的最重要途径,如果再和媒体关系搞僵,无异于火上浇油。由于家乐福不成熟的危机处理导致17——19日间,家乐福多城市的顾客人数减少,家乐福官网受到黑客袭击。

19日,事件受到法国政府重视,同时Lvmh集团高层作出相应的积极地回应。但21日巴黎市议会通过投票授予达赖“荣誉市民”及家乐福“五一促销”又将事件进一步恶化。面对此次的恶化,法国政府及家乐福公司并未采取“家乐福事件”初期时的简单应对政策。21日当天法国参议院议长克里斯蒂安蓬斯莱一行从巴黎飞来上海探望火炬手金晶,采取了政府公关第三方出面定调;26日家乐福公司理智取消了促销活动,停止“挑衅”;27日北京分店换装,放低姿态以实际行动表明诚意,感化而非对抗;拨乱反正,“后抵制”时期,不少关于抵制的思考、分析文章广见网络;网络只是传播工具,正反双方都可以用,关键在于运用的方式及手段。

网络危机最大的制造者往往是自己。那些最为致命的危机,比如产品中毒等恶性事件,或丧失商业道德做出破坏环境、售卖过期商品等行为,本就该遭人唾弃,激发危机可谓顺理成章。所以,如果企业要想对网络媒体实施危机管理,首当其冲的是做好自己。北京大学人才研究中心风险与危机管理研究室主任王微认为,在YOU时代,危机变得更频繁、负面信息如病毒扩散,我们需要重新审视传统的危机处理原则。但从另一个角度而言,网络媒体尽管在形态、特点上与传统媒体迥然有别,但网络世界事实上也是现实世界的一个投影。因此,企业在对网络媒体进行危机管理时,可充分借鉴危机管理的内在规律,同时结合网络媒体的特性进行创新应用。

一是体系管理的建立。企业应当建立体系的、专业的危机管理小组,把网络媒体有效整合到危机管理的构架中,并在人才配置、资源组合上进行平衡。

二是立体监测系统建立。任何危机的处理,第一要义当然是将危机扼杀在萌芽之中。这需要企业建立一套实时的、立体的监控系统和即时电子传输、警示系统,通过技术手段和人工监测的方式,全面有效地对网络信息进行监测和过滤,从中发现可能发生危机的关键信息,要及时警示企业相关部门或人员给予重视。

三是日常维护。危机管理的真章不在于危机发生后的火速处理,而在于日常看似平淡的维护。此处所做的维护既包括和主要媒体平台以及核心群体的关系维护,也包括对传播信息的维护。当网络媒体中有关于自身企业或行业的信息时,企业应尽可能全面地提供客观的信息,或进行及时而妥当的反馈。

四是危机处理。当危机终于无可避免地发生,危机管理进入最为关键的环节——危机处理。首先要做的是对所发生的危机进行定性,然后采取不同的处理策略。其次,要对危机的形态和未来走向,做出清醒的判断,设置好和危机源头媒体或当事人的谈判底线,同时协调一切资源进行沟通,必要时可以做出底线之上的最大妥协,尽量争取第一时间消除负面影响,赢得各方谅解,并防止其他媒体跟进。

五是冷处理。企业在对网络危机进行处理时,一方面需要快速反应,但另一方面,也要秉承冷处理的原则。企业应切忌做出一些鲁莽手段,如金钱收买等,这将会再度提供新的炒作话题,进而引发更大的危机,形成波浪式的传播浪潮。

六是尊严为先。企业要切忌在危机处理中造成对抗性局面,更不要借势压人,践踏网络媒体或当事人的尊严,否则即便危机能够平息一时,报复性攻击将会更加凶猛。

综上所述,危机的传播在网络环境中传播工具,途径,速度,范围等因素都发生了一定的变化。面对网络环境下的危机必须对网络媒介内部外部环境同时作用,在加强网络监管传统媒体网站品牌建设及提高公民媒介素养培养的同时,企业应建立完善的应对网络环境下的危机管理系统,及时的调整应对危机变化的方式方法,关注网络,手机等新媒体的发展。

参考文献:

[1]胡百精.公共关系学.人民大学出版社.

[2]游昌乔.危机公关.北京大学出版社.

[3]威客中国.

[4]网络公关营销门户.

[5]智通人才网.