海外收购 企业要有自知之明

李绍仪

一个企业能否很好运作一个品牌,不是取决于某个因素,更多的时候,体现的是一个企业的综合能力

四川民企腾中重工收购通用悍马的消息尚未尘埃落定,又相继传出吉利、奇瑞和兵装集团均有意收购沃尔沃的消息,甚至有传言说某企业已在筹集收购资金。最新消息是,北汽集团也加入到这场热闹沸腾的跨国收购派对来中来。据《华尔街日报》6月10日报道,熟悉内情的人士介绍,北京汽车工业控股有限公司已表示,有意收购福特汽车旗下的沃尔沃。

改革开放以来,中国汽车产业在“引进来”方面,取得了丰硕成果,许多中国自主品牌汽车批量出口到国外,奇瑞、长城、吉利、长安等自主品牌汽车企业,更是在国外设立了总装厂和研发中心。但中国汽车企业的海外并购之路,从上汽收购英国罗孚和韩国双龙开始,就如同跨上了一条坎坷之路。

事实上,发展中国家的汽车企业收购发达国家亏损的汽车品牌,风险极大。尽管有专家早已指出,当务之急是做好国内企业间的兼并重组,毕竟,中国仍是对全球汽车产业最具吸引力的市场之一。然而,这并不能阻挡中国车企要“走出去”的强烈欲望,四川民企牵手悍马,更将这股收购热情推向了高潮。

通用汽车较早前宣布:未来只保留别克、雪佛兰、凯迪拉克和GMC四个品牌,而悍马、萨博、欧宝、庞蒂亚克等品牌都在卖出之列。这仿佛为跃跃一试的中国车企,送来了一次跨国收购大派对的盛宴。

然而,无论是已经实施的,还是正在行动的,中国车企的海外收购热情仍在高涨。到海外收购那些问题重重的汽车品牌,对中国汽车产业和汽车制造商到底意味着什么?《新财经》记者专访了资深汽车评论员、中国汽车工业咨询发展公司首席分析师贾新光。

沃尔沃值不值得中国企业收购

《新财经》:近期,有关中国车企收购沃尔沃的传闻不绝于耳。在您看来,中国汽车企业到海外收购,什么最值得中国车企“拿”过来?

贾新光:沃尔沃是欧洲小名牌之一,该公司强调安全性是营销策略,在品牌、设计风格、质量等方面,沃尔沃也是优秀的。但是这个品牌的生产规模一直比较小,在欧洲以外的营销主要依赖福特,所以缺乏独立运作的能力。沃尔沃的价值主要是品牌和研发。

到目前为止,究竟会是哪个企业收购沃尔沃,还没有得到证实。假设有一个中国企业买了沃尔沃之后,只是把它的生产线拆下运到国内,那等于是买椟还珠。

《新财经》:沃尔沃最近在中国市场接连有大动作,推出S80L加长版豪华车,企图与奥迪A6L宝马5系列等抢夺市场。沃尔沃比欧洲其他几大豪华车品牌进入中国市场要晚几年,在高端市场的竞争中一直处于劣势。在您看来,中国车企收购沃尔沃后,是否能使其在高端市场中获得一定的市场份额?为什么?

贾新光:沃尔沃是一个优秀的品牌,但经营能力比较弱。假设中国企业要购买沃尔沃,作为自己的高端品牌来发展,一定要有比沃尔沃更高明的经营能力。

经营能力是一个企业综合能力的体现。也就是说,一个企业能否很好运作一个品牌,不是取决于某个因素,更多的时候,体现的是一个企业的综合能力。作为汽车企业,首先是产品要好,这需要开发能力,这方面沃尔沃是比较强的;其次是成本控制能力,这需要规模、管理、采购体系、产品平台、资金运作等等。沃尔沃作为一个较小规模的公司,在福特集团体制下,产品平台由福特集团规划,与福特集团共同采购。如果我们的企业单独购买,无法为其提供新的平台体系,沃尔沃自身的规模又太小。

企业的另一个生存能力是融资。我们由于体制原因,企业融资非常困难,沃尔沃目前也存在融资困难。

收购沃尔沃有哪些风险

《新财经》:有不少人认为,中国车企即使能成功收购沃尔沃,也不能很好使之运营起来,因为在文化融合上存在很大难度。您对中国企业海外收购后的运营和管理,尤其是高层之间的融合有何见解?

贾新光:不同文化的融合,是一个很大的问题。对中国企业来说,还有体制上的鸿沟。也就是说,中国的国有企业与西方的私有企业之间在管理、理念和运作上如何实现对接。买一个企业,难度并不大,只要有资金就能做到。如果买家是想通过收购沃尔沃进入欧洲市场,那就不但要维持沃尔沃目前的正常运作,还要扩大市场,这样做难度很大。

海外收购不仅仅是钱的问题,中国在西方眼中是一个什么形象?产品质量问题、诚信问题,还有其他问题,要想让西方接受中国人去接管它的企业,需要做太多的工作。

《新财经》:近年来,欧洲的汽车品牌不断被别国收购,对此您有何看法?这些卖出去的品牌,后来的经营状况都不大理想,重生乏术,造成这种困局的原因是什么?

贾新光:欧洲是世界汽车工业发源地,欧洲有几十个国家,汽车工业都是在一个很小的范围内发展的,市场非常细碎,品牌规模很小。所以,一旦遭遇激烈的竞争,就难以生存,如同中国的老字号。就目前来看,欧洲大部分汽车品牌命运堪忧,有的被倒卖过多次,就是因为规模小,国际化程度低。欧洲比较成功的品牌如大众、奔驰、宝马、菲亚特,都是国际化程度比较高的公司。

小品牌被大品牌兼并之后,处于被动地位,缺乏独立运作能力,一旦独立,也命运难测。

海外收购要了解对方,更要了解自己

《新财经》:中国车企先后收购了两个外国汽车品牌,上汽至今还陷在双龙品牌里难以自拔。对此,您有什么看法?面对企业越来越多的“走出去”冲动,您有什么好的建议?

贾新光:当前,全球金融危机还在发展中,并没有结束。国际汽车工业会因这次危机的影响,发生巨大变化,后果现在还难以预料。所以,目前进行并购并不是最好时机。现在,国外许多汽车企业陷于困境,但除了向政府求援,投资界并不愿意出手,说明汽车工业已经不是好的投资项目了,并且有极高风险。中国人从来不认真考虑投资风险,因为不是花自己的钱,特别是花国家的钱来成就自己的事业,是最爽的事。

至于中国企业能在跨国收购中学到什么,我想,最重要的是总结经验教训。

最近,管理学界有一种说法:过去的竞争靠成本,谁成本低谁就有竞争力;现在的竞争靠技术,创新成为核心竞争力;将来的企业竞争,靠的是风险管理,“险中求胜”。国内汽车企业实施跨国收购,客观上肯定存在很大风险,这些风险来自政治、文化、法律、环境、运营、资金等方面,但最大的风险是战略风险。

前几年,上汽副总裁肖国普说得非常清楚:中国的企业要走出去,第一,要明确企业的战略,跨国并购要以企业的发展战略为基础;第二,要重视文化问题;第三,要了解自己;第四,取得政府的支持;第五,借助专业咨询。

上汽是中国汽车工业国际化历程中第一个吃螃蟹的,这本身就是最大的风险。关键是没有经验,也就无从预见,更不可能有处置的预案。

2003年3月,上汽开始与双龙讨论技术合作的可能,主要目的是“利用双龙的研发能力,帮助上汽开发产品。”后来,上汽与双龙从平等合作,转变为收购与被收购。但不论是收购还是合作,上汽的意图都是利用其研发技术与团队,为上汽打造自主品牌服务。“上汽要借双龙这只鸡,下上汽的蛋。”借鸡下蛋走的是“短平快”捷径,是个省劲的好主意,但是很难保证形成自主开发能力。

至于文化问题,不仅仅是两个民族、两个企业之间的文化差异,还有社会性质、政治和法律环境、工会组织、宗教、种族,等等,都是收购过程中绕不开的问题。有人说韩国的工会太厉害,不要再去了。但工会问题在其他国家也存在,我们的企业要走国际化道路,就避不开工会问题。

改革开放三十年了,至今国内舆论还在谈论汽车工业“以市场换技术的”路线的失败,还在谈论外资带来的汽车产业安全问题。现在,上汽心里是怎么想的,在中国的外资也就曾经怎么想过。对于进入中国的外资,我们希望分享他们的技术、管理和其他资源,那么,我们到韩国去,人家能分享我们的什么资源?我们一没技术,二没有管理国外企业的经验,三缺乏国际型人才,也就无怪乎人家有疑问了。

中国企业走向海外,是大势所趋。在进行海外收购时,我们的企业第一要更多地了解收购对象,第二是要清楚地了解自己。