夏华：为男人量体裁衣的女人

王雨佳

“高级时装定制”已逐渐成为中国一个阶层的生活方式,这是服装领域的一个细分市场。夏华希望把自己的品牌做成奢侈品牌,就目前来看,这一想法多少有些奢侈

夏华是两个“依文”的母亲,一个是公司,今年十五岁,一个是女儿,今年十岁。公司和女儿都叫“依文”。这十多年来,夏华花费在公司的精力要比女儿多得多。

在今天,女性的成功,往往比男性付出更多。更何况,夏华选择的行业,并非与女性紧密相连的时尚女装,而是男装,而且,她还要打造中国的奢侈品。

听夏华的故事,看一个女人如何平衡理性与感性,如何在男人的世界里跳舞。

奢侈品野心:用服务套牢顾客

2006年11月2日晚上10点,夏华接到一个电话,对方是时任北京市副市长陆昊。陆昊对她说,来北京参加中非合作论坛的索马里总统艾哈迈德希望穿上一件中国企业制作的西装出席会议。当时距离论坛开幕不足36小时,而在正常情况下,定制一套男式正装需要两周的时间。挂断电话,夏华立刻带着量体师去了钓鱼台国宾馆……24小时之后,索马里总统穿着依文的服装出现在了会议现场。

提供“上门定制”服务是依文目前的核心业务,服务成为依文攻占高端定制市场的主打牌。

2003年,夏华创建了自己的服装品牌凯文凯利(Kevin Kelly),定位为高级时装。夏华的野心并不只是做衣服,她要做的是奢侈品。国际知名奢侈品牌路易威登、爱马仕、香奈儿等,都是经过了上百年的积淀,依文不过十年的发展史,靠什么打造奢侈品牌?服务,就是夏华选择的突围之路。

最早想到靠服务取胜,完全是一个偶然。2004年的一天,夏华从干洗店取回了自己送洗的几件羊绒大衣和皮衣,都是世界名牌,却发现衣服被洗得皱皱巴巴,很难再穿。惋惜之余,她意识到,有相当一部分家庭作坊式的洗衣店,基本谈不上什么规模,服务不规范、技术水平低,洗涤质量也很难得到保证,对不少人而言,高级时装的打理是一个问题。她打算推出终身免费洗涤保养服务,但不少员工认为不值得。夏华坚持了自己的想法,她对员工说:“这就是一个建厂布道的过程,打造一个品牌,不投入是不可能的,一开始就是要‘养。而且,把钱花在客户身上,远比打几个广告的效果要好。”

那时候,在中国本土,大部分服装企业还没有树立服务意识,更少有独特的经营之道。在“衣被天下”的江苏常熟,人们能看到各式各样的明星广告牌,很多企业走着“打广告——快速膨胀——快速衰落”的道路。业界对夏华的做法并不看好,不少人觉得她是赔本赚吆喝。出乎意料的是,这项服务推出之后,夏华的VIP客户快速增长。“做服务并不是大派送,而是‘定心,心才是离钱包最近的地方。我用的词更狠,‘套牢客户。”在夏华看来,做服务是攻占市场的一大狠招。

如今,依文已经有68万VIP客户。回顾夏华当初“建厂布道”的豪言,让人想起了“群狼之首”任正非令竞争对手胆寒的“用利润换市场”的壮语。

男性世界里的公关高手

从2004年起,夏华不断尝试并开发新的服务项目,以满足VIP客户的不同需求。私人量身定制、高级客户的终身设计师跟踪服务、俱乐部式的VIP管理……在大部分服装店还在给顾客提供纯净水的时候,依文已经开始问客人,“您要红茶还是绿茶?”

正如夏华自己所说“送茶送水只是表面功夫”,依文赢得大客户,首先靠的是夏华本人的公关能力。

企业越做越大,夏华在富人的圈子里积累了不少人脉,认识了一大批公众耳熟能详的企业家,“他们都应该成为我最好的客户”。但是,每当夏华向他们发出邀请“去自己店里逛逛,选一件合适的衣服”时,得到的回答往往是,“你的衣服很好,但我很忙,没有时间去你的店”。夏华决定“上门服务”。

2007年,夏华应邀参加外地的一个企业家颁奖活动,她事先查了获奖名单,发现一起前去领奖的还有不少知名企业家。直觉告诉她,这是一个机会。夏华算准时间,在登机前的十几分钟,带着量体师来到机场的贵宾室,为候机的企业家们量了尺寸。两周后,依文将第一批成衣送到了他们手里……就这样,依文签下了第一批大客户。“这些人不在乎钱,在乎的是时间和精力,只要你的服务方式能给他们带来方便,你就会赢得他们。”夏华发现,这项服务的需求非常大。

现在,每一个在依文被称作“管家”的客户经理,都带着10个以上的VIP客户。身为法学硕士的夏华很清楚,在中国,有了大客户就有了一切,他们的影响力太大了。曾经有一个客户给夏华打电话说,他看见了某位大领导穿的衣服,他也要定做一套一样的。

如今,为了结交更多的客户,夏华时常出入各种高级晚宴和聚会,与富人们高谈阔论,谈感情,谈生意,还有她的凯文凯利。她幽默开朗,在企业家圈子里相当有人缘。在采访过程中,说到某位企业家时,她经常只称呼其名字的后两个字。她说,有一次她和某著名银行家一起参加活动,她开玩笑地说,“你没带秘书,我充当你的临时秘书吧。”这位银行家也笑了,说“我还有这么能干的一个秘书”!

夏华认为,老板的沟通能力关乎企业未来的发展,“一旦走出你的企业,你的沟通能力就决定着你未来的发展。女人天生就有平衡能力,懂得在什么场合扮演什么角色,让别人感到更舒服。”对于自己的公关能力,她颇有自信。

时至今日,凯文凯利已经走过了六个年头,高级管家刘岩告诉《新财经》记者,凯文凯利已经实现“自负盈亏”了。在夏华看来,依文的衣服并不比西方奢侈品牌差,她高薪聘请了意大利设计师,采用了意大利面料。她给品牌起了洋气的名字,提供VIP服务,而且,她比西方人更懂得中国富豪的想法。

然而,如果离开了她的公关,凯文凯利还能不能赢得富豪们?在国际市场上,“奢侈品”意味巨额利润,凯文凯利还有很长的路要走。

感性背后的坚毅与理性

记者面前的夏华,一头大波浪卷发,身着V领低胸上衣,脚上是一双透明的高跟凉拖,为了奢侈品凯文凯利,她自己也显得很奢华。然而,她的人生是从很艰苦的地方起步的。

夏华出生在辽宁农村,打小就向往北京,她要改变自己的命运。1987年,夏华以高分考入中国政法大学,毕业之后,留校任教。在很多人眼里,一个农村女孩在北京有了份体面的工作,已经很成功了。但夏华并不满足。1993年,她决定辞职,下海做服装。她从商场的导购做起,离开了学校,没有了宿舍,她连住的地方都没有;为了省钱,她睡过汽车站、火车站,在冬天的夜里,她无数次被冻醒。

注册了依文公司之后,夏华忙着联系客户和经销商,“为了生意能做成,为了达成一个目标,我即使不会喝酒,也要硬着头皮请人家喝,只要事情能搞定,哪怕是敌敌畏,我也会喝下去。”

如今,为了“奢侈”的凯文凯利,夏华大把投入。曲形走廊上的美人榻,会议室里的百年红木桌子,会客室的意大利名牌地毯,电梯里摆着紫红色的牵牛花,卫生间的门上挂着面具,依文的办公楼并不像公司,倒像一个城堡。

在夏华看来,上述奢侈的投入反而是一种节俭。“要提供钻石级的服务,员工必须首先懂得奢华。有人认为,做五星级服务就要让服务人员去国外的酒店,坐最好的航空公司的航班,这个成本更高。我就在企业内部做一些布置,让员工在企业内部就能有所体验。”所以,依文的办公用具、沙发、地毯、灯饰动辄数十万甚至上百万元,夏华并不心疼。

“我所推出的各种项目,像管家服务、上门定制,等等;包括我的文化营造,我都是明算账的。我的每一项决策都是经过理性思考才作出的。”夏华说。

女强人的角色人生

面对“女强人的家庭生活”这类问题,夏华说:“人的一生是否成功,就是这个人扮演的每一个角色是否成功。一个女性企业家必须演好的角色有职业角色、家庭角色和社会角色。任何时候,你把角色混淆了,都很可怕。我一直把这三个角色分得很清楚。”

她觉得自己是个合格的妻子和母亲。事实上,她很难和别的母亲一样有足够的时间来照顾女儿。家里的依文,主要由丈夫照顾。夏华的丈夫从事金融行业,时间相对宽裕。

对于夫妻相处之道,夏华觉得,夫妻间最重要的是给彼此一个自由的空间,“客户要套牢,丈夫要放手。家应该是他和我最放松的地方。”