晨报的突围之路：报网互动

面对危机，解决问题的出路依然在于能否成功地突围，实行报网互动。报网互动是指报纸与网络相互借力，网络吸取报纸的内容和资源，报纸借助网络的渠道和平台，两者相互作用，以扩展传播覆盖地域、扩大受众群体、提高报网用户的效益。也就是说，按照数字化时代新媒体产业发展的逻辑，去打造传统报业的运作体制和赢利模式，促使晨报之间、晨报与网络之间在数字化平台之上，剥去介质的壁垒，相互交融为一体。因此，我们可以得出这样的结论：在新的发展阶段，晨报核心竞争力主要表现在是否具备对自己资源的整合能力上，整合优则胜，整合劣则败。

首先，内容为王，通过嫁接实现滋生。梳理华南虎事件、重庆钉子户事件、深圳林嘉祥案、云南“躲猫猫”等网络事件，不难发现此类事件都遵循这样的传播规律，某一事件从网络论坛传出，随即因事件所具有的新闻传播力而引爆，遭到各大论坛疯狂转载，同时伴随着汹涌的网络讨伐之声。不久，事件传播进入到第二阶段，一些嗅觉灵敏的都市类媒体记者迅速跟进，把网络热点从网络搬上报纸版面，同时发挥传统媒体的优势而介入采访，事件很可能因此演变为全国性事件。同时，一些具有创新意识的媒体为此专门开拓了网络版面。随着舆论压力层层升级，此时进入第三阶段，主流媒体开始发声，对此次事件以中立的立场进行定调。

其次，由外到内进一步创新。晨报网络的难题，不是技术而是内容，因为内容的采集、核实、归类、分析都是它的优势所在。所以，必须延伸晨报网络产品的多元化。具体做法是：一要挖掘资源特质，进一步“养活”固有的受众。中国人民大学新闻学院副院长喻国明认为，在媒介渠道过剩的时代，传媒影响力很大程度上来自于信息的附加值。因此，在内容提供上，挖掘特质就是努力营造信息的附加值，使新闻具备区别于竞争对手的竞争优势，从而提高自身在众多被选择对象中的受众选择率。在网络上应该多提供深度的解释性报道、生活服务的社区类报道或资讯和广告服务为主的信息。二要促进晨报生产方式的彻底转型。关键是要有通过网络进行即时新闻发布的在线新闻。三要开辟更大的活动空间和更多的经济增长点。晨报可以通过网络开展音频视频业务，可以介入更多的文化活动，包括图书、期刊及电子期刊、电子图书，甚至向其他领域，如会展经济、中介服务等延伸。

最后，做到报网互动，实现数字化生存。前面我们已经分析了，报网互动的核心在资源整合、创新。通过资源整合，可以为报刊的生存提供保障，通过整合后资源的进一步创新，可以为报网的进一步发展奠定扎实的基础，实现更进一步的飞跃。

但是，报网互动是一种传统媒体调整期的重要发展策略，它不是一蹴而就的唯一“药方”，在变革的过程中，传统传媒要继续保持并发掘好自身的发展优势，尤其要保持和不断追求内容创新，进一步在读者中树立和巩固权威、公信的品牌形象，为报网互动提供重要、坚实的基础依据。