顾客满意在服务企业营销中的作用分析

郭　佳

摘要：服务性企业服务质量管理是以顾客满意为最终目标。顾客满意理论是当前世界营销学界研究的前沿领域。顾客满意概念一经提出，就在西方市场营销研究领域里受到了高度重视，被奉为现代营销管理理论的核心内容。相比之下，我国对营销管理中的顾客满意研究起步不久，大多尚处于基本理念的探讨阶段，对服务营销中的顾客满意研究则更加有限。

关键词：顾客满意 服务企业 服务营销

1 顾客满意的内涵

顾客满意(Customer Satisfaction)，简称CS。本是商业经营中一个普遍使用的生活概念，没有特别的含义。[1]1986年，一位美国心理学家借用CS这个词来界定消费者在商品消费过程中需求满足的状态，使CS由一个生活概念演变为一个科学概念，CS概念一经提出，就在西方市场营销研究领域里受到了高度的重视，被奉为现代营销管理理论的核心内容。服务营销中的顾客满意是顾客对自己的服务期望和实际经历服务进行主观比较的结果，是顾客的需求被满足后的愉悦感，顾客满意中的顾客即包括具体的现实的个体顾客和群体顾客，还包括了潜在顾客，满意即追求现实顾客的感知满意，又追求潜在顾客的口碑效应。顾客满意已经从处理顾客抱怨、减少顾客不满意的初级阶段，发展到了今天追求持续顾客满意为指导理念，进行战略经营的高级阶段。

2 服务性企业的市场营销策略

正如制造业一样，好的服务企业利用市场营销使自己在选择的目标市场有效的定位。服务市场有效的市场定位策略由以下三个要素组成:

2.1 为本企业的服务创造、培养一定的特色，树立一定的市场形象。这种特色有的可从实际服务中表现出来，有的可从顾客的心理上反映出来。但是市场形象可好可坏，可吸引顾客购买，也可能使顾客不愿购买。然而单纯依靠市场形象，并不一定能吸引顾客，尤其是有的企业宣传华而不实的空洞的市场形象，例如“浪漫情调”、“贵族品位”，等，使顾客无法把握服务的现实情况，使无形的服务变得更加抽象。

2.2 顾客对购买某种服务所能获得利益的看法。这个要素最重要，是影响顾客购买行为的决定性因素。市场定位应反映对这种服务的态度，并以本企业所能给予顾客的利益作为有效的服务组合策略的基础。只有明确本企业的能够给予顾客的各种利益之后，管理人员才能通过广告、公关等市场沟通活动，有效地影响顾客的购买行为。

2.3 使本企业的服务同竞争对手的同类服务区别开来。这就要求管理人员想方设法形成本企业服务的特色，并使顾客了解这些特色。由于同类企业的服务很相似，管理人员必须辨明本企业服务的各种独特的属性，以及本企业能为顾客提供的特殊利益，分析本企业的优势和竞争对手的劣势，才能将本企业的服务同竞争对手的服务有效的区分开来。

然而，由于服务同有形产品的区别，它往往需要其它的营销方法。对于产品，它相当的标准化，而且可以储存起来等待顾客的购买。但是在服务业中，顾客和一线员工互相影响以产生服务。[2]因此，服务提供者必须有效的与顾客相互影响以在服务接触中产生优质的服务。有效的相互作用，转过来又依靠一线服务人员的技巧，以及服务的生产过程和传递过程来支持一线服务人员。

3 顾客满意在服务企业营销中的作用

顾客满意在服务企业营销中具有重要作用，同其它各类企业一样，同样是企业战胜竞争对手的最好手段，是企业取得长期成功的必要条件。满意的顾客往往也是忠诚顾客，他们会更多、更经常消费令其满意的企业服务。可以说，没有什么其它方法能令顾客满意一样在激烈的竞争中提供长期的、起决定作用的优势，而服务企业在竞争中通常采用的方法，比如新服务手段、先进服务理念、低廉的价格、模仿、企业规模等最多只是提供了短时期的缓解作用。因此，保持顾客的关键是顾客满意。通过提供良好的顾客满意，服务性企业可以得到长久的竞争优势，从而得到更高的收益。[3]

3.1 顾客满意使服务企业足以应付顾客需求

在使顾客满意的过程中，服务性公司逐渐更好地了解顾客，减少了错误。服务者一般在顾客产生意识之前就了解他们的需求，这是能够在顾客需要和需求产生之前预先及早的定位，不需要将时间和金钱浪费在无效的市场调查上。例如：瑞士航空公司一直以来都具有较高的顾客满意度，但这些年来在适应顾客新的需求方面，如介绍机票的分级情况，加宽头等舱座位等都落后于它的竞争对手，但顾客们仍乘坐他的航班，同时在这些方面提供了大量的反馈信息，帮助其做出服务方面的改进。

3.2 顾客满意使服务企业得到了价格优势 在服务行业中，对服务满意尤其是高度满意的顾客是愿意付出额外费用的。这个“额外”是多少呢?它取决于其他因素，如总体竞争环境、顾客的价格敏感度、消费形式及公司在市场中的定位。著名的美国联邦快递公司因为其提供彻夜投递服务而一贯比竞争对手价位偏高。[4]

3.3 顾客满意可以提高顾客忠诚 增强顾客满意可以提高顾客忠诚。顾客满意是一种态度，而顾客忠诚是一种购买行为，代表了企业服务所能够带动的盈利能力。顾客之所以对公司的服务表现出忠诚，视其为最佳和唯一的选择，这是因为它对于公司提供的服务满意。

3.4 企业成本降低 在服务性企业营销过程中，开展重复销售要比新开发客户容易得多。因此，顾客忠诚度高意味着公司继续销售的花费降低了。大量研究表明，发展一个新顾客所支出的费用是保留一个老顾客的六倍，美国的相关研究表明维持一个满意的顾客只需花费19美元，而开发一个新客户则需要119美元。高度满意的顾客很少甚至从不转换消费其他企业服务，每减少不满意顾客的背叛率5%，就可使利润提高25%。[5]

3.5 宣传成本降低 愉快的顾客像一股自发的销售手段，高度满意的顾客会至少向五个人推荐。随着市场竞争加剧，各类广告信息爆炸，广告的信任度大幅度下降，使人们面对大量的眼花缭乱的广告难辨真假，无所适从。因而人们在进行消费时，越来越重视亲朋好友的推荐，尤其是已有消费经历的人的推荐。提高顾客满意，使满意的顾客向他人推荐是吸引新顾客的重要途径。可以说这种口头宣传的广告比其他沟通方式更有效，并且几乎不需要成本。由此可见，如果服务企业可以提供优质服务让顾客满意，不但感到满意的顾客会再次利用这种服务，而且还可通过“劝说活动”创造新的顾客，从而成为促进公司提高利润的方式。

参考文献：

[1]韩丽.基于顾客价值的服务企业营销策略创新[J].价值工程.2007(10).

[2]丛庆，阎洪，王玉梅.服务补救后满意对顾客形成关系持续意愿的影响研究[J].管理科学.2007(06).

[3]谭蓓.企业竞争力的重要因素—顾客忠诚[J].商场现代化.2007(05).

[4]王小娟，罗汉文.顾客服务体验对顾客满意度的影响分析[J].科技信息(科学教研).2008(24).

[5]姜曙光.基于顾客期望与感知的服务营销战略研究[J].湖南商学院学报.2008(03).