非常时期品牌的信任之虞

希　玲

蒙牛特仑苏太「忽悠」 味全「毒」奶粉只销大陆

危机公关中企业的言行必须慎之又慎，才能掷地有声，说服众人。但如果做出像台湾味全发表误导言论或蒙牛进行不当营销的行为，企业都会很受伤。

大陆爆发三鹿奶粉「三聚氰胺」事件后，一时间奶业人人自危。进入2009年，当事件逐渐平息之时，奶业又爆出猛料：台湾味全三类配方奶被大陆海关检出致病病菌，蒙牛旗下高端奶品特仑苏牛奶遭受「非法添加OMP」事件。

同处舆论风口浪尖中，台湾味全与蒙牛各自力挽狂澜却依然饱受谴责，前者暴露出危机公关言论太不恰当之误，而后者在不断的解释中却反而将自己拖向「欺骗营销」的泥潭，值得深思。

迟到的曝光引发味全奶粉事件

2009年1月20日，大陆质检总局网上公布出2008年8月至11月进境的852批不合格食品、化妆品名单。这则滞后的讯息为台湾味全带来了巨大的麻烦。在名单中，台湾味全有味全婴儿配方奶粉、味全幼儿成长配方奶粉和味全较大婴儿配方奶粉三类奶粉共9.624吨被检验出含有致病菌阪崎肠杆菌。

消息被媒体大肆报导后，台湾味全奶粉面临质量信任危机。但国家质检总局新闻发言人李元平与台湾味全第一时间出来澄清事实：检验出这三类配方奶粉含有致病菌后，于2008年10月30日采取原地销毁措施，未流入大陆市场。

为消除不必要的误会，杭州味全生技食品有限公司亦发表声明宣称，该批奶粉与其无直接关系，系由台湾味全生产，经「深圳恒利安贸易有限公司」代理从深圳关口进口，到目前为止仅发现这批产品不合格。「目前在大陆销售的味全奶粉产品系由杭州味全生技公司在杭州生产，都有通过国家质检部门的严格检测、批批检测合格。」

由此看来，台湾味全奶粉事件之所以会发生，实在是由于被迟到的曝光所累。

「毒奶粉」只销大陆言论，危机公关能力遭质疑

对于信息没有及时曝光而引发的谬论，大陆相关部门亦有及时做出澄清说明，台湾味全也只是事件中的另一「受害者」，事情本可告一段落。但为了安抚台湾消费者，台湾卫生署官员与台湾味全却又语出惊人。

台湾味全发言人陈文敏表示，由于台湾与大陆市场在奶粉的配方、包装、设计上等均不相同，因此被检查出有问题的这批奶粉及同批次产品并未在台湾市场以及通路铺货上市，「消费者当可绝对安心」。

但为消除台湾消费者的担忧，台湾食品卫生处长林雪蓉表示「含有致病菌的配方奶粉是味全公司特别针对大陆所生产制造的，并未在台湾上市，民众无需恐慌。」台湾味全公司也一再强调，卖给大陆的奶粉与卖给台湾的奶粉不一样，希望台湾民众「安啦」。

这样的强调，言下之意透露出这批有「毒」奶粉只销往大陆的讯息，在非常时期说出非常之误导的话，不恰当的危机公关令台湾味全再次遭受批评。

《中国时报》发表社论对台湾味全的危机处理能力发出质疑，文章认为，「味全只保证台湾奶粉安全，并不代表出口到大陆的奶粉也安全，这种彷佛『我们家里没事就好』的危机处理，对于味全形象没有帮助，反而形成不重视大陆民众食品安全的负面观感。」

一石激起千层浪，如此安抚台湾消费者后，台湾味全又该怎样慰藉大陆民众？

蒙牛辩解自乱阵脚

相比台湾味全的不恰当言论，蒙牛似乎更为麻烦。

作为大陆本土著名奶品品牌，蒙牛在六年之内快速成长，位居前列，除了「三聚氰胺」事件外，此次让蒙牛惹上麻烦的则是在高端奶品特仑苏OMP奶营销说辞上的自我否定。

2006年蒙牛在推出特仑苏OMP奶时宣称，造骨牛奶蛋白牛奶（即OMP）「来自乳中的乳蛋白，有助于构成或修复人体组织」，是由「国家公众营养与发展中心设题、蒙牛乳业担纲研发」、「知名高校和科研院所等机构」参与研究推出的产品，OMP亦成为该产品的最大卖点。

但业界认为OMP含有增加癌症发病率的激素性蛋白IGF-1，因此特仑苏OMP奶推出后其安全性与夸大的宣传一直被业界怀疑。

而蒙牛在此后的辩解中，不仅将自主研发的说法推翻，改为「蒙牛的OMP原料均从新西兰TATUA公司进口」，并且否认OMP是IGF-1，但其在特仑苏OMP奶专利上曾指出「OMP规范名词为GFC，其重要成分之一就是IGF-1」。

直到2009年2月2日大陆卫生部网站公布鉴定结果，表明OMP成分本身无害，但蒙牛进口并使用OMP没有事先申请批准，并擅自夸大宣传产品功能，违反了《食品卫生法》的有关规定，责令蒙牛禁止添加该物质。

蒙牛特仑苏OMP奶事件盖棺定论。在这场争波中，蒙牛极力辩解，又自乱阵脚，言行前后不一，难怪乎业界发出质疑：「是非法添加可疑物质，还是欺骗营销」？但不管是哪一种行为，最后都要承受消费者对其品牌质量产生信任危机的惨痛教训。