高职《市场营销学》教学存在的问题与对策

摘要：针对高职《市场营销学》教学中存在的问题，从教学目标、教学方法、教材和教师素质等四个方面，详细论述了广州城市职业学院在市场营销学理论和综合实训课程教学的改革实践和经验。

关键词：高职；市场营销学；教学改革

《市场营销学》是为适应商品经济发展需要而产生的一门实用性、应用性很强的学科，是管理类学科的专业基础课，在各类高校中普遍开设。然而作为一门非常重要的课程，教学中却存在诸多的问题，本文将总结高职院校《市场营销学》课程教学中存在的问题，并阐述我院在《市场营销学》课程教学中的改革实践。

高职《市场营销学》教学存在的问题

教学目标不明确教学目标是指教学活动的主体通过教学活动过程所要达到的预期结果和标准。教学目标的明确和具体程度决定了一门课程教学过程的组织和教学效果。现实中，高职院校甚至本科院校市场营销学的教学目标都基本雷同，表述宽泛而不具体。要制定出真正符合高职学生实际和高职培养目标的《市场营销学》教学目标，就必须明确高职学生需要什么样的《市场营销学》。笔者对有多年《市场营销学》教学经验的教师进行了访谈，他们对高职《市场营销学》教学目标的理解大概有三种：第一种认为：高职《市场营销学》主要教给学生一些市场营销的基本知识，教学目标是理解和掌握基本的营销学知识，打好知识基础，而认为实践能力会在将来的工作中慢慢培养；第二种认为：营销是一种理念，通过课程的教学让学生懂得市场营销的理念，教学的目标是培养学生的营销理念和思维方法；第三种认为：市场营销是一种技能，基本的原理和方法是基础，对知识的掌握以实用的原则选取，教学目标是锻炼学生的市场营销技能。比如，推销、制定营销计划书、实施市场和消费者调查等。现实中教师对高职《市场营销学》教学目标的不同理解，必然导致在实际教学中不同的教学目的和教学方法，也就决定了不同的教学效果。

教学方法陈旧，实践教学困难重重目前，高职院校《市场营销学》课程的教学方法主要是课堂讲授法，这种传统的教学方法已无法适应现代社会对高职教学的要求。根据教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》的精神，很多高职院校都在积极探索“工学结合”、“与社会实践相结合”的教学模式，但尚未有对这种模式的成熟界定。而实际上，很多高职院校文科类课程还是以理论教学为主，真正的实践教学困难重重。首先，实验实训基地缺乏是一个普遍现象，几乎每所高职院校在开展实验实训的过程中都感到设备和场地等条件不足。由于历史原因，高职院校以前对实验实训重视和投入不够，而且《市场营销学》课程需要的实训基地大多是校企合作的实训基地，但其建立和建设比较困难。其次，建立校外实验实训基地的制度不完善，模式不成熟。拿《市场营销学》课程来说，要建立校企合作的实训基地还没有制度上的保证，如果没有所在学校的支持，校外实验实训基地实际上很难建立并发挥实效。

教材建设滞后现在各个高职院校使用的《市场营销学》教材主要是普通高等教育“十五”国家规划(高职高专教育)的教材，不能体现对高职教育“工学结合”的要求，基本与本科院校教材的内容差不多。目前还没有一本正式出版的、比较成熟的、适应高职高专教学设计和课程改革的、被广泛采用和认可的优秀教材，教材建设的落后反映出《市场营销学》课程教学改革的滞后。

高素质师资短缺高素质师资是不仅对理论有深刻理解而且具有丰富实践操作经验的教师，他们不仅能指导学生学习理论知识，还能在教学中让学生掌握基本的专业技能、职业素养和工作能力。现在，高职院校中《市场营销学》的教师可以分为两大类：第一类是具有多年教学经验，从原来旧的体制跨入现有体制的教师；另一类就是新进的企业管理或者市场营销专业的硕士和博士。前一类年龄和资历相对较高，他们适应了原有体制下理论教学的模式，不愿意否定自己以前的教学实践来开展教学改革和教学建设；后一类是刚毕业的博士和硕士，他们理论知识丰富，但欠缺工作阅历，也不可能完全具备良好的职业素养和工作能力。

高职《市场营销学》教学改革实践

高职《市场营销学》教学中的各种问题并非这一门课程的特殊情况，经济管理类专业其他课程的教学中也存在类似问题。从本质上来说，这类问题的产生是高职院校人才培养质量提高的速度没有社会对高职人才需求标准提高的速度快，高职院校以原有的教学条件、模式和方法适应新环境和新标准时，必然会产生此类问题。在上述认识的基础上，笔者结合教学实践，从以下诸方面对高职《市场营销学》课程教学进行了改革实践。

制定适合高职实际的教学目标根据高职的实际需要，《市场营销学》教学目标有三个子目标，即知识目标、能力目标和岗位目标。知识是能力的基础，知识目标是学习这门课程必须掌握的基本概念、原理、理论和方法。培养学生的职业技能和工作能力是高等职业教育的重要目标，由于《市场营销学》是一门实用性、应用性非常强的学科，我们将能力目标细分为六大能力，即营销环境分析和判断能力、市场机会的识别能力、消费者与市场分析能力、营销策略使用及创新能力、营销战略的理解和执行能力、营销活动组织与管理能力。岗位目标主要定位为业务员、营销渠道管理人员等。考虑到师资的实际情况，为了更好地教学，我们将《市场营销学》分为两个部分，即市场营销理论和市场营销综合实训。市场营销理论课程为36学时，其教学目的是让学生掌握市场营销学的概念、原理、理论和方法；市场营销综合实训课程的目的是培养市场营销学必须掌握的六大能力，为18个课时。

《市场营销学》理论教学方法的改革与创新《市场营销学》理论教学方法的改革最根本的变化有两个：第一个变化是由被动学习变成主动学习，并让学生学会学习；第二是通过案例，将抽象的知识与具体的营销问题相结合，培养了学生把握、分析和解决营销问题的能力。市场营销理论的教学方法是课堂讲授法结合以小组为单位的案例教学法。在正式上课前我们将一个班级的同学进行分组，按照自由组合的原则，每组5～6位同学。每位同学轮流担任小组长以锻炼其组织和沟通能力，当能力不足的同学担任组长时其他同学应该全力帮助和配合。小组之间形成竞争的机制以增加对课程的重视程度和配合程度，并反应到最终的考核成绩上。上课时，各小组成员坐在一起，便于小组内进行课堂讨论。理论教学中，教师在完成每个教学模块基本知识、原理和方法的讲授后，要求每组学生各讨论学习一个大案例，案例不仅包括所讲授的知识还可能包括未讲授过的知识或其他学科的知识。只有这样，才能体现案例的真实性和全面性。最后，每个小组向全班同学汇报各自案例的研究成果，其他小组成员根据其对知识的掌握和理解程度、搜集与案例相关资料的全面程度、对案例分析的详细程度、对营销问题分析的深度、解决问题的方法、演讲和PPT演示等因素进行综合评分。这样不仅充分调动了学生学习的积极性，使得学生主动学习课堂讲授之外的知识，变被动学习为主动学习，加深了知识的理解和掌握，还促进了学生团队合作沟通能力的提升。

《市场营销学》综合实训的教学改革《市场营销学》综合实训的教学改革目的是培养学生的工作能力或职业能力，我们通过一系列与社会合作的营销项目来实现这一目标。市场营销综合实训的教学过程最能体现高职“工学结合”的要求，实现从传授知识到传授知识与培养职业能力相结合的转变。为了锻炼学生将知识转化为能力，我们要求每个小组的同学策划一个营销项目并且实施，这些营销项需要小组全体成员到校外寻求企业赞助。策划并实施营销项目是把所学知识转化为工作能力的最好体现，也体现了国家对高职人才培养模式改革的实践性、开放性和职业性的要求。虽然让学生去校外寻找和实施营销项目空难重重，但这一过程对学生的锻炼是其他教学手段不能替代的。在2006级市场营销班的作业中，营销项目做的比较成功的有“优百特校园促销方案”、与广州奕翔市场调查公司合作的市场调查实地访问等。学生在设计营销方案并执行的过程中遇到很多问题，这也需要教师花大量的时间和精力去指导。改革后的教学效果比改革前大大提高，我校2007级市场营销专业的就业率比改革前提高了20％。

《市场营销学》教学改革的经验、

难点以及未来方向

主要经验《市场营销学》教学改革的经验主要有两条：第一是调动了学生学习的主动性，变被动接受知识为主动学习。从整体上看高职学生的学习能力、理解能力和对学习的热爱程度都不及本科生，调动他们的学习主动性和积极性比较困难。但是通过小组学习、案例教学和竞争机制的引入，很大程度上促进了学生学习的积极性和主动性。第二是培养了学生的职业能力和实际工作能力。一个小组的全体成员在选择项目和制定项目计划书的过程中，一方面，学生了解到企业实际工作中营销计划如何确定和实施，另一方面，学生也向社会展示他们的知识和能力，这本身就是一个营销过程。认真完成作业并全力投入实训过程的同学在就业和兼职工作中都有比较好的表现。

难点和未来改革方向《市场营销学》教学改革的难点是它需要指导教师和学生投入大量的时间和精力。尝试新方法进行教学，学生会遇到非常多的问题，都需要指导教师解答。比如，让每个小组都去寻找项目，需要对每个小组的营销方案或者策划书中存在的问题进行分析和解决。其次是校企合作的开展还存在很多困难。在未来改革方向上，应该注重探索如何与企业合作进行实训，明确双方的责任和义务，建立一个长期合作的机制。

参考文献：

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[2]孟之光.高职市场营销课程教学之我见[J].中国电力教育,2008，(1).

[3]方光罗.高职院校市场营销专业实践教学新探[J].安徽商贸职业技术学院学报(社会科学版)，2008，(3).

[4]邹一鸣.高职市场营销课程综合实训模式探讨[J].岳阳职业技术学院学报, 2007，(7).

作者简介：

吴兆春（1983—），管理学硕士，广州城市职业学院助教，研究方向为市场营销。