寿险营销体制改革初探

摘 要:个人寿险代理人体制自1992年引入中国市场以来,取得显著成就,推动我国寿险业快速发展。当前我国的寿险市场,属于发展阶段的中初期,未来仍有很大的发展空间。在发展中呈现的新的市场特征,形成了对营销体制改革的多元化诉求。

关键词:寿险;营销;体制改革

中图分类号:F713.50文献标识码:A文章编号:1008-4428(2009)12-39-02

一、传统个人寿险代理人体制改革的必然要求

在国内引入代理人营销体制十年后的2002年,国务院发展硏究中心开展了针对全国保险消费需求状况的调查。结果显示,中国城市居民对保险公司的满意度普遍较低,较多的消费者对保险公司的销售方式采取了无奈、冷漠的态度。

在公司层面,2004年上半年全国寿险市场增长速度大幅下降,全国寿险保费同比增长率仅为6.54%,而2003上半年这一数字为41%.而作为中国寿险市场发达地区的京、沪两市,2004上半年寿险保费更是出现了罕见的负增长。各老牌中资寿险公司业绩下滑严重,绝大多数公司的人力均有所下降,整个市场的代理人队伍均处于调整状态。

消费者和寿险公司的双重反应,让我们不得不对风行市场10多年之久的个人寿险代理人营销体制进行反思。事实上,该体制已暴露出诸多严重问题,在此归纳为如下几个方面:

(一)社会与法律问题

一方面,由于寿险代理人队伍整体素质不高,受佣金利益的诱惑,在展业过程中常带有损害客户利益的短期行为,使得寿险业的行业形象和公众信誉不断下降,导致本应为社会创造福利的寿险业反而造成了一定程度的社会负效应,严重威胁到了行业自身发展的基础。

另一方面,寿险代理人在内部法律地位、劳动关系等问题上不明确,在外部又缺乏社会认知度,造成了其无职业归属惑的“边缘”处境,对寿险代理人的长期稳定发展构成了制度上的缺陷。

(二)寿险行业发展的自身瓶颈

一是寿险营销人力方面的困境。近年来,各公司增员难度不断加大,增员成本不断上升。各公司出台的聘才计划规格不断攀高,“挖角”成本亦急剧增加。

二是寿险营销效率方面的低下。经过了前期快速成长阶段后,近年来,国内寿险市场各家公司的营销效率大都陷入了长期低迷状态。除少数公司外,大多数寿险公司代理人活动率均低于50%,最低的仅有20%—30%,形势相当严峻。

(三)寿险代理人营销模式的自身体制原因

第一,代理人与寿险公司的关系不再简单。各大公司在采用代理人营销体制伊始,均以双方单纯的代理关系为优势,认为寿险公司无需为其代理人的过错承担法律责任。然而,随着代理人违规行为的增多,事实证明,双方关系并非简单的无责代理关系。保险公司因其从代理人行为上获得利益,而要对代理人的责任承担相应的义务。《保险法》更是对这一点做出了明确规定。

第二,代理人营销体制的成本优势不再。在该体制发展初期,正逢市场大举开拓,寿险公司仅按业绩支付佣金,不提供底薪及保障和福利,并且只需投入职场和少量的管理人员来管理代理人队伍。然而,随着市场增员难度和竞争度的增加,寿险公司开始对新人提供底薪和基本法规定的各种奖金和津贴,开始对所有代理人提供不同程度的福利和保障,营销激励活动成本越来越高。职场装修越来越豪华,新公司、新机构的“挖角”费用成倍增加,所有这些均使得保险公司的费用急剧上升。

第三,代理人展业驱动力逐年下降。以往,没有底薪驱使代理人多售保单以获取佣金。然而,随着行业形象和社会地位的逐年下降,随着增员素质和培训质量的不断下滑,代理人展业驱动力在整体上不断下降。

(四)寿险公司的自身经营原因

第一,经营战略的导向性失误。在保险市场的整体扩张阶段,各大保险公司尤其是中资寿险公司盲目抢占市场份额,一味追求保费规模,从而直接误导了代理人的短期行为。

第二,经营管理人才的缺乏。各大中资寿险公司在借鉴代理人营销体制的同时,对其背后的营销管理系统和后援运作系统建设不足。保险专业人才、尤其是营销管理高级人才的缺乏,与寿险业的快速发展不相吻合。

二、传统个人寿险代理人体制改革方向的必然选择

(一)个人寿险营销体制改革多元化诉求的理论分析

1、寿险市场发展阶段理论概述

市场初期阶段。该阶段市场主体较少;产品以传统寿险为主导;营销以关系为主,销售渠道单一;代理人首期佣金远高于续期佣金;资本市场不发达,投资渠道狭窄。

市场发展阶段。该阶段市场主体不断增加,外资进入市场;投资、分红类及其它新产品不断出现;营销仍以关系为主,市场出现一定程度的细分;一司专属的代理人模式为主导,银行保险、经纪公司、代理公司和公司直销等多主体的销售渠道开始出现;代理人首期佣金仍较高,续期佣金有所改良;投资渠道稍有改善。

市场成熟阶段。该阶段市场主体数量趋于稳定:产品呈多样化,投资、信托、基金类产品普及;销售渠道多元化,原有队伍出现重组,传统紧密型代理队伍分化,理财顾问出现,寿险经纪人及银行保险普及;营销模式向顾问式营销转移;市场信息透明,佣金减少并趋于平均;投资市场渐趋完善。

2、我国寿险市场特征及其对营销体制改革方向的多元化诉求

自国内寿险业务恢复以来,我国寿险市场已经历了20多年的总体发展,其中最近的六七年为快速发展时期。当前我国的寿险市场,处于发展阶段的中初期,未来仍有很大的快速发展空间。

伴随寿险市场的发展,新的市场特征随之呈现,继而形成了对营销体制改革方向的多元化诉求。

(1)市场主体的不断增加和外资寿险的加速进入,使得原有的市场竞争格局发生了量和质的变化。在市场不同阶段进入的各市场主体,由于其市场进入起点、自身资源背景乃至心态和姿态的不同,导致了其各自差异化的企业经营目标和企业竞争战略,从而形成对营销体制的多元化诉求。

(2)市场细分的不断加深和产品层次的不断丰富,要求各寿险公司及其营销人员提供与之目标市场相适应的服务,继而对市场原有的单一化营销体制产生了多元化诉求。

(二)个人寿险营销体制改革多元化的实践认证

国外传统的寿险营销体制主要分为三类。一是以日本为代表的员工制,营销员与公司为雇佣关系,其收入由底薪加佣金构成;二是以美国和韩国为代表的代理制,营销员与公司为代理关系,其收入由佣金加津贴构成;三是以英国和荷兰为代表的经纪制,法律上是较代理更为独立的经纪代理关系,经纪人一般仅有佣金收入。三种模式各有优缺点,各有其地区适应性和针对性。

出于文化、地理等方面的相似性,我国现行的代理人营销体制主要借鉴于台湾地区,而后者又是来源于日本市场的经验。当前,国内众多寿险公司已对现有代理人营销体制所遭遇的瓶颈加以重视,部分公司进行了改革试点,但是远未形成气候。针对这些改革实践的总结和分析,有助于明确个人寿险营销体制改革的多元化方向。

代理人体制改革的每个方向都有其特殊的目的性和适应性,同时,国内保险市场存在着地域 、消费者和经营主体等多方位的广泛性和差异性,因此,多元化的营销体制才是适应我国保险业国情和未来发展的正确选择。

作者简介:

王岩竹,男,江苏溧阳人,现任长安保险公司江苏分公司部门经理。