中英文商标语义分析与翻译

陈 芮

摘要本文从语用学中关联理论的角度分析了中英文商标的翻译,举例说明,如何音译及意译中英文商标。并从跨文化交际的角度分析了中英文商标的不同翻译方式,提醒翻译者们注意不同文化之间的语言背景及民情风俗,具有极强的实际意义。

关键词中英文商标 关联理论 翻译 跨文化交际

中图分类号:H315.9文献标识码:A

商标(trademark)是现代社会经济发展的产物,它与古代商品的印记不同,在经济快速发展的今天,商标代表着企业无形资产,是企业及产品形象的承载物。商标在企业成长及对外发展中占有极其重要的作用,企业通过对商标的宣传占领市场,经过对受众的频繁刺激,使企业和产品的形象牢牢的刻在受众心中,从而达到企业自身的目的。因此,商品在进入国际市场时,商标的翻译变得非常重要。它要求外国的受众在看到该商标时既能联想到其所代表的商品,又使该商标的翻译琅琅上口,通俗易懂。 如果在商标的翻译过程中不考虑全面,仅仅是通过字面意思或者简单的音译,往往会成为翻译的败笔,最终导致该商品在市场中的全面溃败。商标属于语言,对语言的研究归根到底是对文化的研究,中英文商标的翻译属于语言学中的跨文化交际的范畴,因此我们应该从跨文化交际的角度来考虑中英文商标的翻译。商标翻译是一种跨文化,跨语言的交际行为。从理论上,关联理论能够指导中英文商标的正确翻译。

语用学家Sperber和Wilson在《关联:交际与认知》(Relevence:Commuication and Cognition)中提出了关联理论,它是影响很大的认知语用学理论,并且对各个领域都产生了极其深刻的影响。而Gutt运用关联理论对翻译进行了专门的研究,他的博士论文《翻译与关联:认知与语境》提出了对传统翻译理论产生强大冲击的新的关联翻译理论。Gutt和其关联理论认为存在最佳关联性(optimal relevant)概念,也就是在言语交际的过程中我们要达到最佳关联,这也是翻译的最新标准。最佳关联性是指话语理解是付出有效的努力而获得最佳的语境效果(adequate effects for no unjustifiable effort)。也就是说听话人对说话人的意图进行推测是必须满足两个条件:(1)既不耗费说话人不必要的努力;(2)又能产生足够的语境效果。那么,对于中英文商标的翻译也应该满足这上面的两个条件,翻译既简单美观,又能使看到这些商标的潜在顾客产生对该产品的渴望。

在我们的日常生活中,我们会发现很多英文商标的翻译都是音译法。这是因为在汉字中没有该商标相互对应的汉语,为了找到适应中国顾客的阅读习惯,译者们选用了简单美观,琅琅上口,一看到就能联想到商品的一些汉字组合,其中最成功的英文翻译就是Coca-cola,中文翻译为可口可乐。这个翻译不仅仅贴合这种饮料的英文发音,而且中文可口可乐还让人想到喝到这种饮料的可口,以及喝了之后顾客情绪的快乐。而这个经典翻译还有一个小故事。1927年可口可乐在上海开始生产,最初翻译为“蝌蝌啃啦”,这个翻译的受接受程度可想而知,晦涩难懂,听起来又不好喝,因此销售成绩一直不理想。于是负责销售的出口公司开始重金悬赏350英镑,而我国的上海的一位教授最后以“可口可乐”这个经典的翻译拿走了奖金。

英国著名零售商TESCO也是一个极好的翻译例子。1924年,TESCO创始人杰克·科恩(Jack Cohen)开始从事食品批发销售业务,并创立了TESCO的品牌来标识自己出售的产品。TESCO这个名字来源于杰克一个合作商(T. E Stock well)名字的前三位首写字母和自己姓氏(Cohen)的前两位首写字母,杰克就用这个新单词TESCO作为自己经营商品的商标,并准备创立以TESCO为名的食品零售商店。2005年,TESCO入驻中国, TESCO的中文翻译也定为乐购。这一翻译正好契合了TESCO的特性,高高兴兴的购物,而且其发音也非常符合其英文发音。我们可以比较TESCO在港台地区的翻译——特易购。从这两种翻译中我们可以很明显的比较出哪种翻译更好。

当然还存在很多不完全符合发音相似的例子,比如世界著名计算机软件开发商微软公司Microsoft,它的翻译简单大胆,没有任何音译的成分,但是却把它相对应的中文意思翻译出来,但是语言就是这么神奇,英文直译成中文,micro本意微小的,soft本意软的,两个形容词组合成一个名词——微软。表明了微软是以软件开发为主的公司,至于“微”,非常符合中国人谦虚的性格,自谦自己是很微小的软件公司,而实际上却是世界最大的软件开发公司。两种文化神奇地存在交集,产生出中国人耳熟能详的微软公司,非常符合中国人的审美及品味。另外一个不符合音译的例子是宝洁旗下著名的洗发水品牌Rejoice,它在英语中的翻译是“高兴、喜悦”之意,而宝洁公司采用的翻译是“飘柔”,飘在中文中的意思是随风飞动,我们常用的词语有飘扬、飘摆、飘散、飘洒、飘逸、飘浮等。柔在中文中的意思有软、不硬、温和等。而飘柔这一词完全表达出来用完产品后头发的柔顺和飘逸,合情合理。类似的经典翻译数不胜数,卫生巾品牌carefree本义是无忧无虑的,翻译为“娇爽”。当然更有直译,就能直译出品牌的,比如Apple苹果,Playboy花花公子,Nestle雀巢等。现在很多翻译家更倾向与品牌直译,这样更能表达出该产品的本地特色。直译中最有意思的翻译当属黑人牙膏。原国外黑人牙膏上的英文带有“DARKIE”、“DARLIE”文字和丑化了黑人的头像图形。在英语中这些词语带有对黑人的蔑视。在中国,该品牌直译为“黑人”,不带有任何感情色彩。中国人一般一想到黑人就会想到黝黑的皮肤和一笑露出的一口大白牙。因此这个翻译非常符合中国顾客的常识,用了黑人牙膏,也会拥有像黑人一样的洁白的(下转第172页)(上接第166页)牙齿,不可谓不妙。

中文商标的翻译更应该注意跨文化交际的问题,尤其是注意关联理论的具体应用。中国很多商标的翻译直接采用了音译,这些翻译有些代表了中国商品的特点和中国特色,比较成功的翻译有很多,比如小天鹅洗衣机翻译为Little Swan,长城电风扇翻译为Great Wall,太平鸟衬衣译为Peace Bird等等。但是直译中也有不成功的例子,比如我国著名方便面企业白象集团是中国最大的民族食品加工企业,被中国食品科学技术学会称为“中国面制品业最具活力的企业之一”,是中国方便面行业河南军团中规模最大、产值最高、销量最大、企业综合实力最强的大型食品集团公司。但是其商标翻译却直译为用white elephant。在英语中white elephant来指代“累赘、大而无用的东西”。这个典故源于暹罗国(今泰国)国王。在当时,白象非常尊贵,被认为是国王的私有财产。因其“受宠”的身份和巨大的食欲,白象竟成了国王整治其眼中钉的杀手锏——堂而皇之拿白象做礼物送给看不顺眼的臣子,臣子寒舍藏娇,娇物既不能使又不能用,还得宠着贡着半点怠慢不得。要不了几个月,受赐的臣子就因伺候白象而被拖累到倾家荡产的地步……因此这个词在英美国家人眼里并不是一个意思很美好的词语。所以“白象”要想打入国际市场,必须慎重地翻译商标。类似的需要慎重的翻译还有“孔雀”,中文中有高贵吉祥的意思,英文中有高傲自大的意思。金鸡英文中cock不仅指鸡,还指男性生殖器。羊在英语中有举止轻浮之意。一定要谨慎小心。

如果音译不成,就要首先考虑意译了,在意译的时候,我们要注意应当充分地考虑到两种语言的文化背景,民情风俗,宗教信仰等。既简介,形象,生动,又要符合顾客的购物习惯。

在这方面的翻译的比较好的是中国第一个生产药妆的企业,医婷Insea——作为中国最大的化妆品集团之一的伽蓝集团旗下的药妆品牌,近年来以自然健康的形象收到顾客的喜爱。Insea,来源于大海,浩瀚的海洋蕴含着丰富的资源和能量。翻译中in音译为医,表明了产品是一种药妆,Sea意译为婷,符合中国女性渴望亭亭玉立的美好愿望。另外一个成功的翻译是著名衬衣品牌雅戈尔,译为Youngor,这一词语即谐音雅戈尔,又包涵有祝愿人们更年轻更优雅之意。

总之,在我们翻译中英文商标时,一定要遵循关联原则,既要考虑商标的本来意义,又要兼顾到外国受众的文化背景,用简单有效的语言表达深层的意义,这样才能在全球经济高度发达的今天,把商品更好的推向国际市场。商标的翻译也必将更好的促进国际间的商贸往来。

参考文献

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